SPC삼립, 호빵 63억개 판 비결

한경 CMO Insight 「케이스스터디」

호빵을 찐빵 의미하는 보통명사로 만들어
로제호빵, 배홍동 호빵 등 매년 새로운 맛 내놔
팝업스토어, 굿즈 등으로 MZ세대에 스며들어

삼립호빵 모델 방송인 유재석 씨 / 사진=SPC삼립

“뜨거워서 호호~ 맛이 좋아 호호~”
1970~80년대에 어린 시절을 보낸 이들은 누구나 한 번쯤 들어봤을 듯한 광고 문구다. 추운 겨울 동네 가게 앞에 놓여 있던 빨간 찜통과 뽀얀 김이 모락모락 나는 호빵의 모습은 추억으로 남아있다.

반 세기가 지난 지금도 호빵은 대표적인 겨울 간식으로 꼽힌다. 2020년 SPC삼립은 삼립호빵 출시 50주년을 기념해 호빵책: 디아카이브란 책을 내놨다. 50년간 한국 역사와 함께 한 ‘삼립호빵’ 브랜드의 이야기를 담은 책으로 화제를 모았다.

1971년 출시한 삼립호빵은 대표적인 장수식품이다. 지금까지 누적 기준으로 약 63억개가 팔렸다. 스테디셀러이기도 하다. 지난해 매출은 1200억원으로 전년대비 20% 늘었다.

SPC삼립 관계자는 “장수식품이 많은 식음료업계에서도 단일 제품 역사가 50년을 넘기기란 쉽지 않다”며 “호빵의 장수 비결은 지속적인 연구개발을 통한 품질 강화와 혁신적인 브랜드 전략”이라고 분석했다.

상황 1 겨울철, 얼어버린 빵
도전 1 겨울에 먹을 찐빵 개발

1970년 겨울, SPC삼립(당시 삼립식품) 연구원과 대리점주들은 매대에 진열해놓은 빵이 얼어붙을까 전전긍긍했다.

SPC삼립 창업주인 고(故) 허창성 SPC그룹 명예회장은 연구원들과 함께 밤낮으로 해결 방안을 찾았다. 1년 여간의 연구 끝에 1971년 호빵을 세상에 내놨다.

출시 초기 호빵의 인기는 대단했다. 당시 90ｇ짜리 호빵의 가격은 20원. 다른 빵에 비해 비쌌지만 불티나게 팔렸다. 추위가 시작되는 10월 중순부터 이듬해 2월까지만 판매했지만 SPC삼립 연간 매출의 15%를 차지했을 정도다.

‘제록스’, ‘구글’이 각각 복사기와 검색 포털을 뜻하는 보통명사가 된 것처럼 ‘호빵’은 찐빵을 의미하는 보통명사로 자리잡았다.

초기 호빵은 가정용으로 출시됐다. 1972년 판매처마다 찜통을 공급하자 호빵의 인기는 더욱 높아졌다. 호빵 덕분에 대리점주들은 빵의 비수기인 겨울에도 수익을 창출할 수 있었다.

출시 후 52년간 호빵의 누적판매량은 63억개다. 지금까지 판매된 호빵(지름 10㎝, 높이 5㎝ 기준)을 일렬로 늘어놓으면 지구를 약 15바퀴 돈다. 위로 쌓으면 에베레스트산을 약 1만7000번 왕복하는 높이다. 5000만명의 전 국민이 매년 2.4개의 호빵을 먹었다고도 볼 수 있다. ‘국민 간식’이라 부를 만하다.

상황 2 포화된 먹거리 시장
도전 2 해마다 새로운 맛 선보여

SPC삼립은 끊임없는 연구개발을 통해 매년 새로운 맛의 호빵을 선보이고 있다. 스테디셀러인 단팥·야채 호빵 이외에 트렌드를 반영한 신제품을 지속적으로 출시하고 있다. 피자·고구마·불닭·우유·버거·골든에그 호빵 등이다.

최근엔 젊은 소비자층을 겨냥한 매운맛 호빵이 화제가 되기도 했다. 매콤한 고추장과 부드러운 생크림을 더한 ‘로제호빵’, 미국 내슈빌 지역의 핫치킨 맛을 낸 ‘내슈빌호빵’, 농심과 협업해 배홍동 비빔면 소스를 넣은 ‘배홍동 호빵’ 등이다. ‘민초단(민트와 초코를 좋아하는 사람들)’을 위한 ‘민트초코호빵’, 해표와 협업한 ‘들기름 매콤왕호빵’과 ‘참기름 부추왕호빵’ 등도 인기를 끌었다.

집밥·혼밥 문화가 확산되자 간편한 식사 대용으로 먹을 수 있는 식사형 호빵도 내놨다. 국내산 돼지고기와 양배추를 넣은 ‘한돈고기호빵’과 돼지고기와 부추를 듬뿍 넣은 ‘고기가득만빵’, 한국인의 소울푸드를 모티브로 만든 ‘찜갈비호빵’, ‘김치제육호빵’, ‘오모리김치만빵’ 등이다.

지난해엔 ‘발효미(米)종 알파’를 개발해 호빵 전 제품에 적용했다. 발효미(米)종 알파는 쌀 특유의 감칠맛은 물론 쫀득하고 촉촉한 식감이 살아있는 것이 특징이다.

최근엔 찜기가 아닌 에어프라이어, 와플팬을 활용한 새로운 호빵 요리법이 유행하기도 했다. 소셜미디어엔 와플팬에 ‘꿀씨앗호빵’과 ‘피자호빵’을 구워 먹으면 맛있다는 게시글이 많다.

삼립호빵 과거 홍보물 / 사진=SPC삼립

상황 3 재미 추구 MZ세대의 등장
도전 3 ‘소비 시장의 아이콘’으로

SPC삼립은 다양한 마케팅을 통해 호빵 브랜드를 강화하고 있다. 2016년엔 인천공항에 ‘호 호 호빵’ 팝업스토어를 열었다.

2019년엔 ‘삼립호빵 미니가습기’, 2020년엔 전자레인지용 찜통 ‘호찜이’ 등 굿즈를 선보이기도 했다. 프릳츠커피와 협업한 찜기 겸용 머그컵 ‘호찌머그’도 화제가 됐다.

2018년엔 패션 디자이너 고태용의 브랜드인 ‘비욘드 클로젯’과 협업해 삼립호빵 이미지를 활용한 파자마를 선보였다. 이 파자마는 출시 사흘만에 품절될 정도로 인기를 끌었다.

2019년엔 배달의 민족과 협업 제품을 내놨다. 치킨마라갈비찜 등 대표적인 배달음식을 호빵에 접목시켜 ‘ㅎㅎ호빵’ 등을 출시했다.

2020년엔 ‘버스 쉘터’ 프로젝트를 진행했다. 강남대로 버스 정류장에 호빵 찜기를 닮은 온열장치를 설치해 시민들에게 쉼터를 제공했다.

SPC그룹 관계자는 “삼립호빵만의 고유한 브랜드 전통을 유지하면서도 젊은 세대에 자연스럽게 스며들 수 있도록 다양한 마케팅을 기획하고 있다”고 설명했다.

■ 마케터를 위한 포인트

SPC삼립과 호빵의 주요 경쟁력은 76년간 축적해온 원천 기술과 연구개발을 중시하는 기업문화다.

SPC그룹은 1983년 국내 제빵 업계 최초로 연구소를 설립했다. 2012년엔 연구개발 조직을 혁신한 중앙연구소인 ‘이노베이션 랩’을 출범해 운영하고 있다.

SPC그룹이 연구개발에 투자하는 금액은 연간 500억원에 이른다. 이노베이션 랩은 매월 평균 500개 이상의 신제품을 개발하고 있다. 이 가운데 엄선한 일부 제품만 출시한다.

SPC그룹은 식품분야 원천기술 확보를 위한 투자도 아끼지 않고 있다. 서울대학교 내에 SPC식품생명공학연구소를 설립하고, 서울대 교수진과 산학협력을 통해 다양한 식품 분야 연구를 수행하고 있다. 대표적인 성과가 바로 토종효모의 발굴(2016년)이다.

토종효모는 국내는 물론 미국, 중국, 프랑스. 일본 해외 4개국 특허 등록을 완료했다.

SPC그룹 관계자는 “식품 원천기술 확보, 식량 안보 강화 등은 국가 경쟁력으로 이어진다”며 “독자적인 연구 기술을 바탕으로 개발한 제빵용 미생물 자원이 해외에서도 가치를 인정받았다는데 의미가 있다”고 강조했다.

전설리 기자

■ 전문가 코멘트

□ 천성용 단국대 교수

저관여제품은 보통 가격이 싸고, 소비자 입장에서 무엇을 구매하든 크게 중요하지 않은 경우가 많다. 이러한 특성으로 인해 저관여 제품에서는 습관적 구매(habitual buying)와 다양성 추구(variety seeking) 행동이 자주 관찰된다.

이 중 “다양성 추구” 행동은 (1)저관여 제품이면서 (2)경쟁 브랜드 간의 차이가 비교적 클 때 관찰된다. 이 때 소비자들은 큰 의미없이 이것, 저것 다양한 선택을 즐긴다. 평소 먹지 않던 새로운 맛의 음료수, 새로 출시된 아이스크림, 다양한 종류의 과자를 먹어보는 것만으로도 재미가 있고, 지루함을 벗어나 기분을 전환하는 효과가 있다.

재미있는 점은 다양성 추구 행동 특성상 다음번에는 우리 제품이 아닌 ‘다른 브랜드 제품’을 선택할 가능성이 높다는 것이다. 이 때 소비자들이 우리 브랜드를 떠나는 이유는 특별히 불만이 있어서가 아니다. 브랜드 전환(brand switching)을 통해 다양성을 즐길 뿐이다.

따라서 다양성 추구 제품 마케터들은 자사의 소비자들을 계속 붙잡기 위해 많은 노력을 한다. 이 때 활용되는 마케팅 전략 중 하나로 “제품라인 확장(line extension)”이 있다.

라인 확장은 기존 제품에 새로운 맛, 향, 크기, 색깔 등을 추가해 새로운 제품을 시장에 내놓는 것이다. 예를 들어, 코카콜라는 오리지널 맛 이외에도 다이어트코크, 제로콜라, 코카콜라 체리맛, 레몬맛, 오렌지맛, 바닐라맛 등 수많은 종류를 보유하고 있다. 프링글스 역시 오리지널, 사우어 크림 앤 어니언, 체다치즈, 바베큐, 할라피뇨, 피자 맛 등 다양한 라인 확장 제품들이 존재한다.

SPC삼립 호빵 역시 매년 새로운 맛의 호빵을 선보이고 있다. 단팥, 야채 호빵 이외에 피자, 고구마, 불닭, 우유, 버거, 골든에그 호빵 등 다양한 맛이 출시되었다. 매운맛 호빵, 민트초코 호빵처럼 호기심을 자극하는 맛들도 인기를 끌었다.

제품라인 확장 전략은 결국 경쟁사 제품이 아닌 ‘자사의 브랜드 내에서’ 다양성을 추구하도록 유도하는 마케팅 전략이다. 과거 CMO인사이트 사례에서 소개된 바 있는 빙그레 바나나맛우유 오디맛, 호박고구마맛, 캔디바맛, 애플시나몬맛 역시 같은 목적을 가진 라인 확장이었다. 호빵과 바나나맛우유 모두 대표적인 저관여 식음료품이라는데 공통점이 있다.

다만 지나치게 많은 수의 라인 확장은 기존의 브랜드 정체성을 훼손하거나 자사의 제품끼리 서로 점유율을 뺏아가는 자기잠식(cannibalization)이 발생할 수 있어 주의가 필요하다. 즉, 단순히 재미를 쫓는 무분별한 확장 보다는 기존의 브랜드 정체성을 벗어나지 않는 선에서, 그리고 우리 브랜드 제품이 아닌 ‘경쟁사 제품’의 점유율을 뺏아올 수 있는 확장이 되어야 한다.

□ 최현자 서울대 교수

누구에게나 익숙한 장수 브랜드는 꽤 많다. 활명수, 진로소주, 야쿠르트, 새우깡, 초코파이, 쏘나타, 신라면 등 얼른 떠오르는 것만으로도 그 수가 상당하다.

활명수의 경우 1897년 출시돼 1910년 상표등록 1호를 기록한 것으로 유명하다. 진로소주는 1924년 출시됐고, 야쿠르트, 새우깡, 초코파이는 1960대말부터 1970년대초에 등장했다. 1980년대 중반에는 쏘나타와 신라면이 나왔다. 삼립호빵 역시 1971년에 첫 선을 보인 대표적 장수 브랜드다.

장수 브랜드들의 생존 비결은 연구자들이 관심을 갖는 주제이다. 여러 연구들에서 정리한 생존 비결을 살펴보자.

첫째, 철저한 브랜드 관리 및 투자와 브랜드 확장을 꼽을 수 있다. 까스활명수, 까스활명수Q 등으로 브랜드를 확장시킨 활명수와 브랜드 라이프 사이클에 따라 지속적인 관리와 투자를 아끼지 않은 쏘나타 등이 이에 해당한다.

둘째, 트렌드에 맞춰 계속 적응하고 진화한다는 점이다. 진로소주의 심벌은 원래 원숭이였다고 한다. 그러다 교활하고 속임수에 능하다는 원숭이의 부정적 이미지 탓에 현재와 같은 두꺼비로 바뀌었고, 부담없는 소주를 선호하는 소비자 니즈를 반영해 알코올 도수를 점차 낮췄다.

셋째, 적절한 시점에 적절한 방법으로 브랜드 이미지 재활성화를 추진하는 것이다. 초코파이는 첫 출시 당시 상류층을 겨냥해 고급스러운 이미지를 만들기 위해 박스 패키지에 파란색을 사용했다. 1980년대 후반 브랜드 성숙기에 이르러 장수 브랜드로서 위기를 맞자 정(情) 캠페인을 통해 경쟁사와 차별화에 성공했다. 2000년대 들어 정(情) 스토리에 빨간색을 더해 브랜드 재활성화를 추진했다.

철저한 브랜드 관리 및 투자와 브랜드 확장, 트렌드에 맞춘 적응과 진화 그리고 적절한 시점에 적절한 방법으로 브랜드 이미지 재활성화를 추진하는 것이 장수 브랜드의 생존 비결이라면 삼립호빵이라는 장수 브랜드가 나올 만 했다는 생각이 든다.

SPC삼립은 연구소 설립과 더불어 식품분야 원천기술 확보를 위한 투자를 아끼지 않았으며 해마다 새로운 맛의 호빵을 선보이면서, MZ세대 등장에 맞춰 팝업스토어, 굿즈, 협업 제품 등 다양한 마케팅을 통해 브랜드 이미지를 재활성화했던 점 등은 장수 브랜드 생존 비결과 유사하다.

오래된 브랜드는 소비자에게 친근하다는 장점이 있지만, 자칫 진부하다는 느낌을 줄 수 있다. 먹거리는 맛과 건강에의 유익함으로 승부하는 제품이다.

진부하더라도 오랜 시간 소비자의 곁에서 선택받을 수 있었다는 것은 맛도 있고 건강에도 도움이 되는 먹거리였기 때문이 아닐까?

진부함을 극복할 수 있는 브랜드 이미지 쇄신 노력도 게을리해서는 안되겠지만 소비자가 원하는 맛을 유지하면서도 건강에 도움이 되는 먹거리가 될 수 있도록 아낌 없는 투자와 연구 노력도 간과하지 말기를 바란다.