정보의 풍부함과 도달범위를 이용하는 새로운 네비게이션 사업이 산업계의 모든 가치를 휩쓸 것이라는 가정을 상상해보자.

먼저 네비게이션은 하나의 사업이 된다.

순수한 네비게이터들은 서로 경쟁한다.

그들은 네트워크 사업을 운영하기 때문에 구매자와 판매자에 도달하는 것이 경쟁우위를 획득하는데 매우 중요하다.

도달범위를 확보하기 위해 투쟁함으로써 네비게이터들은 시장점유율을 확보한다.

시간이 지남에 따라 그들은 통합하고 집중한다.

동시에 이들은 실재적인 산업 분류를 넘어선 새로운 사업영역으로 확장한다.

그들의 도달 영역이 확장됨에 따라 네비게이터 또는 전자상거래 소매상과 공급자 사이의 우호관계는 느슨하게된다.

거대한 전자상거래업체들이 소비자 편에서 흥정을 시작하게 되면 소비자들은 그들의 새로운 수단을 즐기며 후원으로 보답한다.

우호관계는 경쟁적 차별성을 심화시키는 수단이 된다.

좋은 성과를 내는 네비게이터들을 소비자들은 선호한다.

그들은 더 많은 상품에 대한 정보를 제공하기 때문이고 생산자들은 네비게이터들이 소비자들에 관한 많은 정보를 제공해주기 때문이다.

네비게이터들이 각각의 영역에서 독점적 위치를 갖게 되면서 도매상들은 배분자로 지위가 격하된다.

제품 공급자들은 그들의 사업이 상품화된다고 인식하거나 적어도 비용,기술,사양과 제품 같은 제품 특성으로 경쟁하게 된다.

아마존과 야후는 월마트가 막강한 유통망을 기반으로 의류사업을 지배한 것과 마찬가지의 영향력을 행사하게 된다.

실제로 이러한 일이 발생했다.

사브레 (SABRE) 는 일찍이 아메리칸 에어라인의 중요한 마케팅 도구였지만 지금은 아메리칸 에어라인의 가치보다 거의 두배에 해당하는 독립된 네비게이션회사가 됐다.

여행자를 위한 가장 싼 예약을 보장하는 인터넷 경매사이트 프라이스라인닷컴의 가치는 99년 4월에 공식적인 제안가격이 1백억달러였다.

이는 유나이티드,노스웨스트,그리고 컨티넨탈 3개 항공사를 합친 것보다 더 높다.

모든 사업에 이러한 공식을 적용한다는 것이 억지인가?

그럴 수도 있다.

하지만 최소한 모든 기업들은 자신의 기업전략을 면밀히 검토해야 할 것이다.

만일 공급자나 소매상이 이런 힘을 피하려 한다면 그 힘을 상쇄시킬 수 있는 전략이 필요하기 때문이다.