“안경으로 개성 뽐내라”…틱톡 챌린지

장경영 기자

입력2022.07.23 07:38 수정2022.07.23 07:38

한경 CMO Insight 「틱톡 마케팅」

캐나다 온라인 안경점 브랜드 클리어리(Clearly)

■ 배경

시력 저하를 예방하자는 미션을 가진 캐나다의 온라인 안경점 브랜드 클리어리(Clearly)는 틱톡 사용자 커뮤니티를 대상으로 브랜드 인지도를 높이고 관심을 유도하기 위해 #ClearlyTransform 해시태그 챌린지를 기획했다.

클리어리의 캠페인은 좋아하는 안경으로 자기만의 개성을 자신감 넘치게 뽐내는 것을 독려했다.

■ 방법

클리어리는 인지도를 더욱 높이기 위해 가사 속에 브랜드 이름이 등장하는 맞춤형 음악을 활용했다.

중독성이 강한 바이럴 음악은 브랜드와 광고 회상률을 높이면서 틱톡 커뮤니티의 적극적인 참여를 이끌어냈다.

클리어리는 다양한 브랜드 솔루션과 광고 솔루션을 활용했고, 평범한 광고 집행보다는 창의적인 방식으로 스토리를 전달하는 매력적인 틱톡 UGC(사용자 생성 콘텐츠) 활용의 중요성을 이해했다.

클리어리는 5명의 유명 틱톡 크리에이터와 협력했고, 크리에이터들은 안경을 쓰기 전후의 모습을 보여주는 전환 영상 콘텐츠를 제작하는 데 초점을 맞췄다.

■ 결과

그 결과, 클리어리는 2000만 회의 영상 조회수를 기록하고 도달 범위를 확대하면서 챌린지 시작 후 6일 만에 1만2000명의 팔로워를 확보했다.

전세계적으로 1억1600만 명의 고유 사용자에게 도달해 24만1000편이 넘는 UGC 영상이 제작됐고, 3270만 건의 참여(engagement)가 발생했다.

칸타(Kanter)에 따르면, 클리어리의 광고 회상률은 13% 상승해 의류/액세서리 카테고리 부문의 표준을 상회하는 수치를 기록했다.

클리어리는 만족스러운 캠페인 종료 후 현재 캐나다의 유명 크리에이터인 @yoleendadong와 지속적으로 제품 협업을 진행하고 있다.

(자료제공 틱톡)

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리:티핑 포인트로 위기 극복한 기업과 브랜드

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"소외 없는 마케팅이 새로운 트렌드입니다"

“소외 없는 마케팅이 새로운 트렌드입니다”김동규 펜타클 본부장은 “제품의 메인 타깃으로 불리는 사람들을 향한 마케팅이 주효했던 시절은 끝났다”며 “그 대신 누구도 소외되지 않도록 주변을 살피는 마케팅이 입소문도 빠르고, 업의 본질과 진정성을 전달하기에도 좋다”고 말했다.김 본부장은 “나이키가 다양성을, 수많은 여성 브랜드가 탈코르셋을 외치는 것이 공기처럼 당연한 일이 된 것이 소외 없는 마케팅 트렌드를 잘 보여준다”고 설명했다.펜타클은 클라우드 기업 메가존의 인하우스 종합광고대행사다. 김 본부장은 캠페인부문 기획본부의 리더다. 크리에이티브 영역도 함께 다루고 있어 캠페인 디렉터이기도 하다. Q: 부라보콘 캠페인이 성공했는데A: 소외 없는 마케팅의 일환으로, 해태아이스크림의 부라보콘 캠페인을 ‘세상에서 가장 조용한 CM송’ 캠페인으로 제안했다. 평소 같은 맥락에서 사회공헌을 실천해온 브랜드였기에 성사 가능한 일이었다.‘국민CM송이라고 하면서, 정작 그 노래를 듣지 못한 사람이 있다면 그들도 함께 들을 수 있어야 진정한 국민CM송 아닐까’라는 생각에서 시작한 해당 캠페인은 공개 2주 만에 유튜브 영상 조회수 400만을 기록했고 긍정적인 댓글 반응이 이어졌다.실제로 캠페인 영상은 국내 최대 소비자 광고 평가 사이트 TVCF에서 소비자가 뽑은 6월의 베스트 영상에 선정되기도 했다. 결과도 결과지만, 틱톡, 숏폼이 전부인 양 자극적인 광고가 대세를 이루는 시점에서 잔잔하고 진정성 있는 마케팅이 고객들에게 충분히 울림을 줄 수 있다는 사실을 다시 한번 확인했다는 점이 뿌듯했다. 이 업을 해 나가는 데 큰 용기가 됐다. Q: 펜타클의 강점은A: 펜타클은 숙제를 하듯 광고 의뢰에 맞는 제작물을 선보이는 것이 아니라, 제안요청서(RFP) 이면에 숨어있는 진짜 고객의 가치가 무엇일까를 고민한다. 시키지도 않은 문제의 재해석과 솔루션으로 제안했을 때, 광고주가 호응해 주고 기다렸던 제안이라고 박수를 쳐 줄 때, 짜릿함을 느낀다.펜타클의 강점은 세 가지다. 첫 번째는 고객의 RFP 이면에 숨겨진 본 뜻을 찾아내어 생각지도 못했던 솔루션을 드리는 것이다. 이것을 ‘Finding Value’라고 부른다. 두 번째는 ‘의견은 됐고, 데이터로 말하라’는 말처럼, 우리의 가설을 데이터로 증명해서 제안드리는 ‘Data Creative’다.세 번째는 ‘Boundless’다. 펜타클의 조직은 기획, 크리에이티브, 미디어, 애드테크 등의 부서로 구분되어 있지만, 업무를 시작하면 경계를 허물어 기획이 카피를 쓰고, 애드테크가 방향을 잡을 수도 있다. 쉽게 말해 조직문화를 도로 위 실선이 아닌 점선으로 그어 놓아 서로 의견을 낼 수 있게 하는 열린 분위기가 펜타클의 강점이다. Q: 기억에 남는 성과는A: 3년 전에 LG유플러스 ‘멸종동물 공원’으로 국내외 여러 상을 받았다. 그것보다 인상적인 점은, 초등학교 교육 교재로 채택되었다는 점이다. 2년 전 배달의민족의 ‘배민커넥트’ 캠페인도 자랑할 만하다. 고효율의 성과와 더불어 배달업의 인식을 개선했다는 점이 좋은 평가를 받아 대한민국광고대상에서 대상을 수상하는 등 많은 광고제에서 상을 받았다.작년에는 스마트카라의 캠페인 전략이었던 ‘모듈형AD’로 수상했다. 영상 시청 효율을 모니터링 하면서, 레고처럼 영상을 조립해 시의적절한 광고를 내보내는 신개념 영상 조합법을 통해 효율과 창의성 두 마리의 토끼를 잡은 결과다. Q: 자신의 강점은A: 경력이 19년 정도 되니까, 약간의 자기객관화가 가능해졌다. 두 가지가 떠오른다.하나는 프레젠테이션 역량이다. 지금도 매년 10차례 이상 경쟁 프레젠테이션을 직접 챙긴다. 횟수보다 좋은 스승은 없는 것 같다.다른 하나는 유연함이다. 회의실에서 ‘그때는 맞고, 지금은 틀리다’라는 영화제목을 자주 언급한다. 제가 예전에 신념에 차서 했던 말도 시간과 상황이 바뀌면 바꿀 수 있다는 생각을 낯뜨겁지만 고백하곤 한다. ■ Interviewer 한 마디김동규 본부장은 후배 마케터들을 위한 조언을 부탁하자, “‘기본기란 헤맸을 때 다시 돌아올 수 있는 지점이다’라는 윤태호 만화가님의 글을 추천하고 싶다”고 했다.김 본부장은 “지금 당장은 열정에 비해 돈이 안되더라도, 주변에서 손해보고 살지 말라는 조언을 듣더라도 내 길이라 생각되면 지금은 기본기를 만드는, 기본기의 수준을 높이는 지점이라는 사실을 알면 좋겠다”고 조언했다.기본기가 탄탄한 사람은 결국엔 성공한다. 다만, 탄탄한 기본기를 쌓으려면 시간과 노력이 꽤 필요하다.장경영 선임기자마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
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'유니콘' 키워낸 직방 마케팅의 비결

집은 일상을 양분하는 핵심 공간이다. 누구에게나 중요하기에, 서비스 선택이 쉽지 않다. 10년 전까지만 하더라도 부동산 중개 시장은 오프라인 서비스 영역이 절대적 비중을 차지했다. 직접 살아갈 집의 정보를 웹이나 모바일에서 소개받는다는 개념은 낯설 수 밖에 없었다. 정보는 제한되어 있고, 자신에게 딱 맞는 방을 찾으려면 ‘발품’이 필수라는 사고관이 시장과 소비자를 옥죄고 있었다.2012년 원룸 매물 중개 서비스로 시작한 직방에 마케팅 방안 수립은 생존 전략과도 같았다. 우선 기존 시스템에 익숙한 불특정 다수의 소비자에게 서비스를 알리고 사용하도록 설득해야 했다. 플랫폼 자체가 빌라·아파트·오피스텔 등 잠재적으로 확장해야 할 서비스 분야가 넓기도 했다. 갖가지 주거 형태를 직방 플랫폼의 특징인 정보기술(IT)을 기반으로 소개하려면 자연스러운 인지 유도가 필수적이었다.현재 직방은 소비자들 사이에서 완전히 자리 잡은 상태다. 2020년 매출액은 전년 대비 10.3% 늘어난 458억원을 기록했고, 지난해엔 21.8% 성장한 558억원을 달성했다. 지난해 7월에는 중소벤처기업부로부터 기업가치 1조원 이상 비상장 스타트업을 뜻하는 ‘유니콘 기업’에 선정되기도 했다. 국내 12번째 업체로 이름을 올렸다. 지난 6월 1000억원의 추가 투자를 유치할 때 인정받은 기업가치는 2조5000억원 상당이다.성장을 이끈 직방 브랜드마케팅팀의 비결은 ‘3C 마케팅 전략’에 있다. 부동산 분야 유명 인플루언서와 배우 등 다양한 콜라보레이션(Collaboration) 콘텐츠 제작을 통해 소비자와 소통했고, 타깃 소비자층을 세분화한(Core-Targeting) 옥외광고, PPL 등을 진행했다. 또 빅데이터랩 등 전문적인 부동산 콘텐츠(Contents)를 제작해 브랜드 신뢰도를 강화했다. 3C 마케팅 전략은 결국 직방을 유니콘 기업으로 만드는 기반이 됐다. 상황 1 ‘원룸’에 고정된 이미지도전 1 영상 콘텐츠로 ‘아파트’ 겨냥직방은 원룸 매물 중개 앱으로 시장에 이름을 알렸지만, 2016년부터 곧 기업 이미지가 고착화됐다는 지적을 받게 된다. 당시 아파트 중개 서비스와 3차원(3D) 단지 투어 등 여러 신규 서비스를 론칭했지만, 장기간 굳어진 이미지를 바꾸기는 쉽지 않았다.직방은 영상 콘텐츠에 힘을 싣기 시작했다. 유튜브 채널 ‘직방TV’를 통해 부동산 분야 인플루언서들과 협업 체계를 꾸렸다. ‘신사임당’ ‘부동산 읽어주는 남자’ 등 부동산 분야 유튜버들을 섭외해 투자 자산으로서의 아파트 콘텐츠를 전문적으로 다뤘다. 아파트 중개 시장에 대한 관심을 환기하는 것은 물론, 자연스럽게 직방의 브랜드 이미지를 원룸 이외 주거 형태와 연결되도록 콘텐츠 방향을 집중했다.트렌드 읽기에도 노력했다. "청담동 아파트 그때 살걸"이란 한탄으로 당시 인기를 모았던 배우 김광규와 예능 프로그램 ‘부린이 탈출기’를 제작한 사례가 대표적이다. 유튜버 ‘놀라운 부동산’과 협업한 고급주택 탐방기 ‘부슐랭가이드’ 시리즈는 최고 조회수 380만 회를 기록하기도 했다. 소비자 반응 추적도 병행했다. 어떤 제목이나 썸네일 디자인이 유효한지, 시간대별 시청률 추이와 이탈 시점은 어떤 패턴을 그리는지 데이터 관점에서 분석했다.브랜드 이미지 제고의 시발점이 된 ‘직방TV’ 채널은 44만 구독자를 달성한 상태다. 최근에는 구글이 주최하는 마케팅 행사 ‘Google Think Apps 2022’ 세션에서 사용자 유입 모범 사례로 뽑혀 소개되기도 했다. 브랜드 이미지 제고 효과는 수치로도 확인할 수 있다는 설명이다. 지난해 12월 직방TV 구독자 대상 설문조사 결과, 콘텐츠 시청 후 서비스 이용 경험을 가진 응답자 비율은 42.6%에 달했다. 응답자 56.7%는 직방TV 콘텐츠 시청 후 직방 브랜드에 대한 이미지가 긍정적으로 바뀌었다고 답했다. 상황 2 오프라인에 익숙한 소비자도전 2 간접 경험 집중한 '타깃 PPL'직방의 숙원 과제는 오프라인에 집중된 중개 시장의 전환이었다. 특히 아파트는 고가의 재화임에도 불구하고 소비자에게 ‘기울어진 운동장’으로 평가받을 정도로 주어지는 정보가 적었다. 직방은 3D 단지 투어 등 새로운 기술로 플랫폼에서도 집을 구할 수 있다는 점을 부각하려 했지만, 사용자들이 이런 경험에 익숙하지 않은 점이 난관이었다. 기존에 없던 IT 서비스를 만들고도 활용이 쉽지 않았다.유입시킬 사용자층을 좁힌 전략이 유효했다. 직방은 우선 집을 구하는 사용자들이 관심 있을 TV 프로그램을 선택해 PPL 광고를 집행했다. 대표적인 사례가 MBC 예능 프로그램 ‘구해줘 홈즈’와의 협업이다. 부동산 관련 프로그램에서 자연스럽게 비대면 중개 서비스와 3D 단지 투어 기능을 소개한 것이다.각 에피소드별로 구하려는 집을 가장 잘 보여줄 수 있도록 PPL을 기획했다. 시청자들에게 거부감 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효용을 늘리기 위해서다. 이를 위해 직방 앱이나 호갱노노 앱의 이용자 분석, 아파트 청약 결과 사전 예측 등 다양한 데이터와 프로그램도 개발한다는 방침이다. ■ 마케터를 위한 포인트직방의 사업모델은 결국 부동산 정보의 비대칭성을 해소하고자 하는 수요 포착에서 출발했다. 사용자 입장에선 큰 자산이 움직이는 일이며, 편의성을 누리고 싶지만, 불안감 탓에 비효율적 정보 탐색이 이뤄질 수 있는 점이 특징인 시장이다.직방 마케팅의 초점은 잠재 고객을 늘리면서도, 사용자들에게 안정감을 주려는 전략에 집중돼 있다. 광고와 캠페인 등을 집행할 때도 소비자가 체감할 수 있는 형태, 공감을 자아낼 수 있는 내용을 강조한다. 예능 프로그램을 통한 PPL과 같은 간접 경험을 내세우는 이유도 플랫폼 내부에서 정확한 정보 처리가 가능할 수 있다는 확신을 심는 과정이다.직방TV 등 트렌드 성 콘텐츠로 서비스를 경험하도록 한 것도 같은 맥락이다. 진출하고자 하는 분야 실수요층 타깃에 신뢰를 심고, 부동산 저관여 고객까지 브랜드 이미지를 알리려는 의도는 전통 부동산 거래 방식을 전환하기 위해 벌어지는 일련의 움직임이다.직방은 현재 올해 하반기를 목표로 브랜드 리뉴얼 작업이 한창이다. 최근 삼성SDS 홈 IoT 사업 부문을 인수하며 주거 종합 플랫폼으로서 사업 포트폴리오를 넓히려는 방향성이 나타나기도 했다. 이는 새로운 IT 서비스가 지속해서 접목될 것이란 뜻이기도 한데, 사용자의 신뢰가 사전 확보된다면 확장 속도는 더욱 빨라질 수 있다.전덕 직방 브랜드실 리드는 “직방의 마케팅은 진정성을 더 많은 소비자가 경험하고 공감할 수 있도록 하겠다는 목표가 있다”며 “직방이 하반기에 선보일 새 브랜드와 ‘우리 집 내놓기’ 서비스, 홈 IoT 사업도 이런 전략을 담을 것”이라고 밝혔다.이시은 기자 ■ 전문가 코멘트□ 천성용 단국대 교수소비자들이 문제를 인식하면 자연스럽게 “정보 탐색(Information Search)” 단계로 넘어간다. 다시 말해 소비자들은 자신의 문제를 해결해줄 수 있는 다양한 대안을 찾아 나선다.정보 탐색에는 크게 내적 탐색과 외적 탐색이 있다. 내적 탐색은 보통 저관여 제품 구매 상황에서 많이 발생하는 것으로, 당면한 문제를 해결해 줄 수 있는 수단을 소비자의 기억에서 찾는 것을 말한다.예를 들어, 음료수, 아이스크림 등을 구매할 때 소비자들은 과거 자신의 직접 경험, 혹은 기억에 남아있는 TV 광고 내용 등을 토대로 몇 가지 대안을 떠올린다. 이후 특별한 문제가 없으면 기억 속에 떠오른 브랜드들 중에서 최종 제품을 선택한다.그런데 고관여 제품의 경우 내적 탐색만으로는 충분하지 않을 때가 많다. 고관여 제품의 특성상 일반적으로 매우 비싸고 나에게 중요한 선택일 경우가 많기 때문이다. 이 때 소비자들은 관련된 정보에 노출될 때마다 상당한 주의를 기울이거나, 적극적으로 추가 정보를 찾아 나선다.예를 들어, 부동산을 구매하거나 고가의 자동차 등을 구매할 때 다른 소비자의 온라인 리뷰를 적극 검색하고, 심지어 직접 발품을 팔아 정보를 수집한다. 마케팅에서는 이를 “외적 탐색”이라고 한다.직방은 이러한 소비자의 정보 탐색, 특별히 “외적 탐색” 과정을 편리한 온라인 플랫폼 서비스로 해결해준 사례라고 할 수 있다. 각종 부동산 매물 검색은 당장 부동산 구매 니즈가 있는 소비자의 능동적 탐색(active information search)을 도와주며, ‘부동산 읽어주는 남자’, ‘부린이 탈출기’, ‘부슐랭가이드’, ‘재개발의 신’, ‘절세의 신’ 등의 직방TV 콘텐츠는 평소 부동산 투자에 관심이 많은 소비자의 계속적 탐색(ongoing search) 과정을 돕고 있다.직방은 이 과정에서 초기에는 원룸 매물 중개에 집중했고, 이후 TV 예능 프로그램 등과의 협업을 통해 일반 소비자들의 인지도를 올려 전체 부동산 관련 서비스로 확장하고 있다. 이는 오프라인 부동산 거래에 익숙한 기존 소비자들이 새로운 혁신을 받아들이는 과정, 즉 혁신의 확산(diffusion of innovation)을 잘 이해한 마케팅 전략이었다고 판단한다.오랜 기간 기존 서비스에 익숙한 소비자들을 갑자기 새로운 혁신 서비스로 유도하는 것은 언제나 쉽지 않다. 이때 직방과 같이 우선 작은 성공 사례를 만든 후 주류시장(main stream) 소비자에게 순차적으로 접근하는 것은 매우 효과적이다.다만, 현재 대부분의 온라인 중개 플랫폼들이 부동산 정보 유통에 기반한 광고 수익 중심 비즈니스 모델이라는 점은 다소 아쉽다. 앞으로는 보다 적극적인 혁신을 통해 과거 부동산 시장에 없었던 진정한 channel innovator가 되길 기대한다.□ 최현자 서울대 교수프롭테크는 부동산(property)과 기술(technology)의 합성어다. 부동산 데이터를 이용해 사업을 하는 기업이나, 부동산 관련 서비스를 디지털화한 기업 등이 이에 해당한다. 숙박 공유 서비스를 제공하는 에어비앤비, 미국 부동산 정보 제공 사이트인 질로우 등이 유명한 프롭테크 기업이다.프롭테크의 대표적인 사업 분야는 부동산 매매와 임대 관련 정보를 제공하는 것이다. 직방이 바로 그런 사업을 하는 프롭테크 기업이다. 직방은 전형적인 플랫폼 비즈니스 모델 기업이기도 하다. 플랫폼 비즈니스 모델은 전통적인 파이프라인 모델과 대비된다. 파이프라인 모델은 원자재를 가공해서 완제품을 생산하고 그것을 소비자에게 판매하는 것이다. 파이프라인 모델에서는 생산할 수 있는 완제품 규모가 상대할 수 있는 소비자의 규모와 직결된다.이와 달리 플랫폼 비즈니스 모델은 플랫폼 안에서 소비자, 생산자, 그리고 플랫폼 서비스 공급자 간 관계를 통해 가치가 만들어지며 이용자 수를 늘리는데 파이프라인 모델에서 처럼 구조적인 한계가 존재하지 않는다.직방은 초기에 부동산 시장을 많이 접해보지 못한 대학생이나 사회초년생 같은 임차인이 많은 원룸 시장을 공략했다. 원룸 특성상 임차인은 익숙하지 않은 지역의 물건을 확인해야 하는데, 직방은 임차인이 발품을 팔지 않고도 스마트폰으로 원룸 내부를 볼 수 있게 함으로써 플랫폼에 많은 임차인을 끌어들였다. 임차인이 많아지다 보니 매물을 등록하는 공급자가 증가하는 ‘크로스 사이드(Cross-side) 네트워크 효과’가 강해졌다.직방의 성공은 부동산 중개 형태를 변화시켰다는 평가를 받는다. 전통적인 오프라인 중심 부동산 중개에서는, 부동산 중개소에 대한 평판과 매물에 대한 공론화된 평가의 장이 가능하지 않았다. 직방은 플랫폼 서비스를 통해 이러한 장을 제공했고 적어도 원룸 시장에서는 성공했다는 평가를 받고 있다.케이스스터디 기사가 소개한 것처럼 직방은 원룸에 고정된 이미지를 넘어 아파트, 그리고 더 넓은 부동산 시장을 겨냥하고 있다. 아파트 중개 시장에서도 원룸 시장에서와 같은 변화를 만들어낸다면 그것은 부동산 중개 시장의 판을 뒤흔드는 일이 될 것이다.직방의 이러한 시도들이 기존 부동산 중개서비스의 질을 향상 시키는 부가적인 기능을 할 수 있지 않을까 하는 기대를 가지게 된다. 고객중심의 마케팅 전략이 시장에 가져다 주는 바람직한 부가가치이다. ※ 한경닷컴에서 한경 CMO 인사이트 구독 신청을 하시면, 매주 월요일 아침에 마케팅 콘텐츠를 메일로 받아보실 수 있습니다.