임영웅이 온다…10월 9일 컴백 [공식]
소속사 물고기 뮤직은 26일 오전 임영웅 공식 SNS 채널을 통해 디지털 싱글 관련 티저 이미지를 공개했다.
티저 이미지에는 보기만 해도 기분이 좋아지는 다양한 꽃들의 모습이 담겼다. 임영웅이 어떤 콘셉트를 선보일지 궁금증을 높이고 있다. 계속해 디지털 싱글과 관련된 다양한 콘텐츠를 순차 공개할 예정이다.
첫 무대인 서울 공연은 10월 27~29일 그리고 11월 3~5일에 개최되며, 11월 24~26일 대구 엑스코 동관에서 대구 콘서트가 열린다. 이후 부산 콘서트는 벡스코 제1전시장 1, 2홀에서 12월 8~10일에, 대전컨벤션센터 제2전시장에서 펼쳐지는 대전 콘서트는 12월 29~31일이며, 광주 콘서트는 김대중컨벤션센터에서 2024년 1월 5~7일에 개최된다.
김수영 한경닷컴 기자 swimmingk@hankyung.com
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“불황에 고객은 떠나도 팬은 떠나지 않는다” [21세기 경영학의 키워드 ‘팬덤’]
[커버스토리 : 21세기 경영학의 키워드 ‘팬덤’] ‘고객을 팬으로 만드는 것’은 비즈니스의 세계에서 선택이 아닌 필수 전략이 됐다. 팬덤의 지속성 여부는 생존을 가르는 기준이 되는 경우가 많아졌다는 말이다.인공지능(AI) 시대에는 이 팬덤이 어떤 역할을 할까. 답을 찾기 위해 글로벌 마케팅 전문가인 데이비드 미어먼 스콧과 인터뷰했다. 그는 미국 월스트리트저널이 선정한 베스트셀러 ‘팬덤 경제학(영문판 Fanocracy : 팬을 고객으로, 고객을 팬으로 만들기)’을 쓴 작가다.스콧 작가는 “AI 시대에서 팬덤 경제는 더욱 중요해졌다”며 “팬덤을 거느리는 자만이 살아남는다”고 말한다. 다음은 스콧 작가와의 일문일답.-‘패노크라시(Fanocracy)’가 출간된 지 2년이 지났습니다. 팬덤 경제 개념은 여전히 유효한가요.“팬덤 경제는 AI 시대에 더욱 중요해졌습니다. 팬들은 솔직하고 정직한 소통을 기대합니다. 인간적인 방식이지요. 이 소통은 양방향으로 이뤄져야 합니다. 칭찬이든, 피드백이든 자신의 의견이 들리길 기대하는 것이죠. 팬들은 회사와 소통할 때 실제 사람과 소통하고 있는 것처럼 느끼길 바랍니다.디지털 시대에 기업이 대응하는 방식은 소셜 미디어와 온라인 채널에서 더 크게 소리 지르고 더 집요하게 밀어붙이는 것이었습니다. 장기적인 전략 없이 엄청난 수의 광고성 메일을 자주 보내거나 더 많은 비디오, 더 많은 트윗, 더 많은 링크트인 초대를 보내 사람들의 이목을 끌려고 했죠.하지만 이런 방식은 해결책이 될 수 없어요. 우리는 진정한 인간관계라는 강력한 것을 놓치고 있습니다. 앞으로는 친밀감·따뜻함·공감대를 만드는 일에 가장 많이 투자해야 할 겁니다. 바로 팬덤이죠.”-팬덤의 중요성에 대해 한 번 더 설명해 주세요.“팬덤은 언제, 어디에나 있습니다. 기업·아티스트·기타 단체들이 성공적으로 사람을 모을 수 있는 열쇠죠. 팬덤은 여러 세대에 걸쳐 흥미·목적·구매력 등에 따라 또는 사람들을 모여들게 하는 주제에 따라 다양하게 존재합니다. 앞으로 누구와 관계를 맺든 간에 팬덤을 이해하는 것이 성공적 관계의 초석이 될 겁니다.”-AI 시대에 팬덤의 역할을 어떻게 변화할까요. “AI가 만들 새로운 세계는 팬덤을 더 중요하게 만들 겁니다. 왜냐하면 우리는 기계의 한계를 항상 인식해야 하기 때문입니다. 마케팅에 AI를 도입할 때 우리는 마케팅의 인간적인 측면을 그대로 유지하는 데 주의를 기울여야 합니다. 고객들이 AI 프로그램과 상호 작용하는 데 익숙해지고 경험이 쌓이면 자신이 사람이 아닌 기계와 소통하고 있다는 것을 알게 됩니다.사람들은 AI 세계에서도 실제 살아 숨 쉬는 사람과의 진실하고 정직한 관계를 계속 갈망할 겁니다. AI 세계에서는 회사·직원·브랜드가 가져다주는 인간미가 필수적이라는 점을 항상 기억해야 해요. 기계가 마케팅을 대신할 수는 없습니다. 오히려 기계와 사람 간의 효과적인 협업이 앞으로 성공의 열쇠가 될 겁니다.”-한국 경제는 현재 어려운 시기를 지나고 있습니다. 이런 상황에서 팬덤에 어떤 의미를 부여할 수 있을까요. “팬덤은 세계 경제가 어려운 오늘날 특히 중요합니다. 팬덤을 이루는 가장 근본적인 요소는 의미 있고 활동적인 인간관계이기 때문입니다. 어려운 시기에 서로 도움이 되는 근본적인 힘을 바탕으로 사람들이 함께 생각하고 느끼고 행동하도록 만드는 계기를 제공할 수 있어요.불황 때 고객은 떠나도 팬은 떠나지 않습니다. 이제는 브랜드도 팬덤 시대입니다. 단순히 제품과 서비스를 구매하는 고객을 넘어 브랜드 자체에 대한 애정을 가진 ‘팬’이 필요합니다.”-팬덤 경제의 개념은 보편적인가요. 특정 국가나 문화에 따라 달라질까요.“팬덤 경제는 모든 문화권에 적용됩니다. 모든 사람들은 인간적인 비즈니스 방식에 반응하니까요.”-팬덤 경제의 사례를 소개해 주세요. “미국 자동차 보험 회사인 해거티의 매킬 해거티 최고경영자(CEO)는 ‘아무도 보험을 사고 싶어하지 않는다. 보험은 재미없고 형편없다’는 인식에서 출발해 보험 상품에 관해 이야기하지 않았습니다. 그는 클래식 자동차 주인과 회사 간에 인간관계를 구축해 보험을 판매했습니다.해거티는 연식 25년 이상의 클래식 자동차를 기반으로 팬덤을 만들었습니다. 해거티는 북미에서 열리는 수많은 클래식 자동차 쇼에 참가하고 홈페이지에 클래식 자동차 가격에 대한 정보를 올리고 사람들이 해거티 홈페이지에 접속해 자동차 가격을 확인하도록 했습니다. 클래식 자동차를 사랑하는 사람들이 해거티 홈페이지에 모여 토론하고 열광하게 만든 거죠.해거티는 드라이버스 클럽이라는 새로운 공동체를 만들었고 회원 65만 명을 모았습니다. 여기에 보험 상품을 판매하는 것과 직접 관련된 것은 하나도 없었죠. 하지만 해거티는 클래식 자동차 팬들에게 정서적인 유대감을 느끼게 해줬고 고객과 관계를 유지하며 보험을 판매할 수 있었습니다.”-팬덤 경제에서 CEO의 역할은 달라질까요. “CEO는 팬덤 문화를 만드는 데 필수적인 역할을 할 수밖에 없습니다. 세계적인 디지털 마케팅 소프트웨어인 허브스폿의 오랜 CEO였던 브라이언 할리건은 팬덤 경제를 만들었습니다. 이 회사의 공동 창립자인 브라이언 할리건과 다르메시 샤는 처음부터 사람들이 좋아할 만한 기업 문화를 구축하는 데 집중했습니다. 처음부터 팬덤 문화를 회사에 녹여 냈죠. 다른 조직과 달리 단순히 제품만 판매하지 않았습니다. 그 대신 직원·파트너·고객·팬 등 모두가 모여 배우고 성장할 수 있는 환경이라는 훨씬 더 큰 가치를 제공했죠.9월 초에 열린 허브스폿의 연례 콘퍼런스인 인바운드 콘퍼런스에 참석하기 위해 1만1000명 이상의 팬들이 보스턴에 모였고 10만 명 이상이 화상으로 참여했습니다. 올해 행사장에 들어서는 순간부터 팬덤을 실감할 수 있었습니다. 행사장 커뮤니티 허브에 있는 대형 로고 앞에서 사진을 찍기 위해 수십 명의 사람들이 줄을 서 있었습니다. 상상해 보세요. 회사 로고와 사진을 찍기 위해 20분 이상 기다리는 사람들, 당신의 회사에서도 이런 일이 발생하나요.이 회사의 행사는 단순히 고객을 위한 것이 아니라 누구나 참가할 수 있습니다. 이 개방적인 태도에 따라 허브스폿 커뮤니티에는 320만 명이 넘는 사람들이 있고 이들은 허브스폿 아카데미에서 제공하는 무료 온라인 강좌뿐만 아니라 블로그·팟캐스트 네트워크 등의 콘텐츠를 통해 학습합니다.”-팬덤 경제를 성공시키려면 무엇을 해야 하나요. “의미 있는 관계를 형성하는 방법에는 여러 가지가 있지만 핵심은 항상 고객, 즉 팬을 최우선으로 생각하는 겁니다. 제품과 서비스가 아니라 사람과 커뮤니티가 중심이 돼야 해요.비즈니스를 중심으로 커뮤니티를 만드는 방법에는 팬들과의 대면 또는 디지털 접근을 통해 팬에게 더 가까워지는 것, 개방적인 커뮤니케이션을 통해 신뢰를 구축하는 것, 팬들의 의견을 듣는 것이 포함됩니다. 차가운 회사와 고객 간의 관계가 아니라 동등한 개인 간의 아이디어 교환이 될 수 있도록 최선을 다해야 합니다.”-구체적인 전략을 말씀해 주세요. “저는 아홉 가지 전략을 제시합니다. 첫째, 평소보다 더 가까이 다가가라. 고객과의 친밀감은 진정한 팬덤 경제를 만드는 팬덤을 구축하기 위해 모든 조직이 구현할 수 있는 요소입니다.둘째, 당신의 창작물을 놓아버려라. 예술 작품·제품 또는 서비스를 세상에 내놓은 후에는 온전히 자기 것이 아닙니다. 창작물을 내려놓으면서도 팬들의 마음을 이해할 수 있는 지점을 찾는 데는 시간이 걸립니다. 실수할 수도 있지만 팬덤과 크리에이터가 각자의 공간에서 상호 존중하는 관계를 구축하는 것이 궁극적으로 가장 큰 보람이 될 것입니다.셋째, 필요한 것보다 더 많은 것을 제공하라. 받기보다 베풀 때 팬이 생깁니다. 하지만 많은 마케터들이 콘텐츠를 제공할 때 e메일 등록을 요구하도록 배워 왔기 때문에 ‘완전 무료’라는 개념은 마케터에게 특히 어렵습니다. 패노크라시를 만들려면 가치 있는 콘텐츠를 완전히 무료로 제공해야 합니다.넷째, 정체성을 형성하라. 누군가가 자신이 좋아하는 브랜드를 소유하게 되면 그것은 곧 그들의 정체성이 됩니다. 특히 아이들은 구매하는 브랜드에 투영되는 모습을 자기 자신으로 인식하는 경향이 있습니다. 그리고 이들이 자라면서 그 브랜드에 충성하는 팬덤이 됩니다. 각 개인이 제품을 자신의 삶에 통합할 수 있는 여지를 제공하는 것은 제품을 성공으로 이끄는 포인트입니다. 중요한 것은 스토리가 그 자체로 가치 있다는 것을 이해하는 것입니다.다섯째, 브랜드 옹호자를 활용하라. 브랜드·제품·서비스를 좋아하기 때문에 진정으로 브랜드를 옹호하는 지지자를 육성하는 것이 단순히 유명인의 추천을 위해 돈을 지불하는 것보다 팬덤을 구축할 가능성이 훨씬 더 높습니다.”-또 다른 전략도 궁금합니다.“여섯째, 장벽을 허물어라. 제품에만 초점을 맞추면 가격 할인과 형편없는 서비스 등의 하향식 경쟁을 하게 됩니다. 가장 기억에 남는 것은 ‘경험’입니다. 가장 좋은 방법은 사람들이 브랜드의 경험을 하게끔 하거나 브랜드의 중요한 부분이 될 수 있도록 함으로써 사람들을 브랜드의 세계로 끌어들이는 방법을 찾는 겁니다. 주방에 테이블을 두는 레스토랑, 유명한 스케이터들과 팬 미팅을 하는 아이스쇼, 제조 공장에서부터 배달까지 전 과정에 고객을 참여하도록 하는 아우디 등은 기업에 팬을 직접 연결함으로써 그들만의 팬덤 경제를 구축한 사례입니다.일곱째, 데이터가 아닌 고객의 말을 들어라. 오늘날 경영진은 자동화가 비즈니스에 엄청난 기회를 가져다준다는 사실을 잘 알고 있어요. 하지만 팬덤 경제를 구축하려면 고객이 디지털 발자국 너머의 삶을 살고 있다는 사실을 인식해야 하고 고객에 대해 더 많이 알게 될수록 충성심을 불러일으킬 수 있습니다.여덟째, 진실을 말하라. 고객은 수개월 또는 수년에 걸친 상호 작용을 통해 브랜드가 무엇을 의미하는지 알게 됩니다. 고객은 그 사이 우리가 거래하는 사람들과의 관계에서 평판을 쌓습니다. 팬이 브랜드가 솔직하고 정직하다는 것을 알게 되면 실수하더라도 혹은 실수했을 때 팬은 브랜드를 존중하고 브랜드와 거래하기를 열망하게 됩니다. KFC는 2018년 영국에서 치킨이 바닥나는 사건이 있었습니다. 900곳의 매장 중 560곳 이상이 닭고기 부족으로 문을 닫았죠. 최악의 위기 상황에 KFC는 일간지에 전면 광고를 냈습니다. ‘치킨 없는 치킨 레스토랑은 이상적이지 않다. 고객들에게 사과드린다’는 특별할 것 없는 내용이었지요. 하지만 이 광고는 ‘천재적인 사과’란 평을 받았습니다. 바닥에 팽개쳐진 텅 빈 치킨 통에 ‘KFC’의 알파벳을 재배치해 ‘FCK(f*ck)’이라는 강렬한 한마디를 적은 게 통한 것입니다. 자신들의 잘못을 솔직하게 인정하고 자세를 낮춘 뒤 유머를 더해 긍정적 반응을 끌어낸 사례죠. 아홉째, 직원들을 팬으로 만들어라. 고객은 ‘그저 자기 일만 열심히 하는’ 직원을 기대합니다. 하지만 직원이 자신이 하는 일에 강한 열정을 보이면 그 열정은 점염됩니다. 이들과 관련된 업무와 사람들 모두 자연스럽게 열정에 동참하게 되죠. 이것이 팬덤 경제를 구축하는 데 필수적입니다.” 한경비즈니스 <히어로노믹스 : 21세기 경영학의 키워드 ‘팬덤’>- 8조원대 BTS 팬덤 경제, 왜 지금 팬덤을 주목하나- 임영웅, 신중년 여성을 소비 전선으로 끌어내다- BTS·테일러 스위프트, 어떻게 거대 팬덤 거느리게 됐나- 망해 가는 기업도 살리는 팬덤…공통점은 ‘공유’와 ‘연대’- “불황에 고객은 떠나도 팬은 떠나지 않는다.”- 팬덤, 조용필에서 임영웅까지, 팬덤의 히스토리- 세계관을 이해하고 싶다면 아이돌의 성장을 들여다봐라정채희 기자 poof34@hankyung.com
![“불황에 고객은 떠나도 팬은 떠나지 않는다” [21세기 경영학의 키워드 ‘팬덤’]](https://img.hankyung.com/photo/202309/AD.34573369.3.jpg)
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‘히어로 노믹스’ 임영웅, 신중년 여성을 소비 전선으로 끌어내다 [21세기 경영학의 키워드 ‘팬덤’]
[21세기 경영학의 키워드 ‘팬덤’]2020년 쌍용차(현 KG모빌리티)는 벼랑 끝 위기에 몰려 있었다. 11분기 연속 적자가 지속되며 자본 잠식에 빠졌고 부채 비율도 심각했다. 위기의 쌍용차가 선택한 것은 때아닌 TV 예능 프로그램 ‘내일은 미스터트롯’이었다. 쇼 프로그램 우승자에게 상금 1억원과 쌍용차 모델인 ‘G4 렉스턴’을 제공하기로 했다. 3월 14일 새벽, 가수 임영웅이 ‘미스터트롯’의 우승자가 되면서 쌍용차와 임영웅의 인연은 시작됐다. “우리 영웅님 믿고 렉스턴 선택했어요. 차 애칭은 ‘히어로(HERO)’입니다.” 임영웅 팬들의 사랑은 고가의 차량 구매로까지 이어졌다. 하나둘이 아니었다. 쌍용차에 따르면 임영웅이 모델이 된 지 두 달 만에 렉스턴 모델의 판매량이 전달에 비해 53% 정도 늘었다. G4 렉스턴은 화이트 에디션 1호 모델인 임영웅 효과였다. 돌풍이었다. 쌍용차는 임영웅의 신곡 쇼케이스와 함께 신차 모델인 ‘올 뉴 렉스턴’ 출시 이벤트를 진행했다. 쇼케이스 참석 티케팅은 1분 만에 매진되며 대박을 예고했다. 사전 계약에서만 3800여 대 계약을 마쳤다. 당시 내수 판매는 전년 동월보다 23.1%나 증가했다. 쌍용차는 기사회생의 전기를 마련했다. ‘떴다 하면 완판’ 임영웅 효과임영웅 공식 팬 카페인 영웅시대의 회원 수는 19만5170명이다, 회원들의 연령대는 5060대의 비율이 가장 높은 것으로 알려졌다. 팬덤의 주축이 일반적으로 1020, 2030세대지만 영웅시대는 다르다.이들은 임영웅의 노래를 음악 차트 1위에 올리기 위해 ‘스트리밍’하는 법부터 배워야 하는 초보 덕후였지만 끝은 창대했다. 앨범이 나왔다 하면 100만 장 돌파는 예사다. 팬 사인회 없이 이 정도의 앨범을 파는 가수는 아이돌 그룹에서도 전무후무하다. 콘서트 소식이 들렸다 하면 전 국민적 관심을 받는다. 부모님의 티켓을 대리 구매하기 위한 자녀들의 ‘효도 전쟁’으로 1020대부터 주 팬층인 5060대까지 티켓 전쟁에 나서기 때문이다. 오죽하면 “‘호남평야’에서 콘서트를 열어 달라”는 하소연이 나올 정도다. 한국에서는 톱 아이돌을 넘어 원 톱 가수로 평가받는다. 트로트 가수의 성공 신화다.2019년 ‘미스터트롯’의 전작인 ‘미스트롯’을 방영할 때만 해도 우려의 시선이 짙었다. 방송가에서 홀대 받던 트로트를 전면에 내세웠다는 이유에서다. 하지만 ‘미스트롯’은 장르의 희소성과 참가자들의 상향 평준화된 실력을 내세워 대박을 쳤다. 트로트 가수 송가인이 그해의 인물이 됐고 이듬해 임영웅이 탄생했다.새로운 팬덤도 탄생했다. 고령의 팬덤이다. 송가인에 이어 임영웅까지 트로트를 매개로 중·장년층이 팬덤 시장의 큰손으로 떠올랐다. 이들은 단순히 무대를 보거나 노래를 듣는 수동적인 역할이 아니라 트로트를 찾아 직접 소비하고 무대와 영상을 즐기는 주체로 거듭나면서 트로트의 부흥을 이끌었다. 2020년 신한카드가 발표한 자료에 따르면 연령대별 음악·영상 스트리밍 서비스 이용 증가율은 20~40대가 71%인 데 비해 5060세대는 101%로 크게 늘었다. 트로트 열풍의 결과다. 이들은 다른 세대에 비해 경제력이 탄탄하다는 특징을 갖고 있다. 학계의 분석도 이어졌다. 송가인을 주축으로 한 ‘미스트롯’이 2019년을 휩쓴 뒤였다. 김난도 서울대 교수는 2020 트렌드 중 하나로 5060세대인 ‘오팔(OPAL)세대’를 지목했다. 오팔세대는 ‘올드 피플 위드 액티브 라이프(Old People with Active Life)’의 영문 앞글자를 딴 조어로, 새로운 소비층으로 부각되고 있는 5060세대를 일컫는다. 베이비부머 세대인 1958년생을 뜻하기도 한다. 오팔세대는 스스로를 과거의 5060대 중년으로 인식하지 않는다는 점에서 이전 세대와 차별됐다. 경제력과 여유로움을 가진 이들은 모바일로 최신 트렌드를 접하고 소비 시장에서 큰 영향력을 발휘하는 것도 이들의 특징이다.영웅시대의 팬덤은 오팔세대의 특징을 그대로 닮았다. 임영웅의 팬 카페인 영웅시대는 주된 일자리에서 떠난 오팔세대들의 대안적 공동체로서 역할을 했다. 이들에게 소속감을 부여하고 팬덤 안에서 소통함으로써 정체성을 확립했다. 이들은 팬 카페 안에서 임영웅으로 하나가 되면서도 그 안에서 부모로서, 은퇴자로서, 중·장년 이후의 삶에 대해 이야기했다. ‘38년 근무하고 이제 막 은퇴했어요’, ‘첫 손자가 태어났네요’, ‘건강검진했는데 많이 울었어요’….오팔세대는 1020세대 팬들과 달리 경제적·시간적 여유도 갖고 있다. 이들은 유통업계와 광고주에게 적극적으로 ‘내 가수를 써 달라’고 어필했다. 또한 산업계가 이들 계층의 소비 행태 변화에 주목하도록 적극적으로 구매했다.강력한 팬덤을 기반으로 한 ‘광고계 블루칩’ 임영웅의 등장은 산업계를 집어삼켰다. 자동차는 물론 치킨·피자·샴푸·남성복·의약품·정수기·임플란트 등 분야를 막론하고 임영웅이 떴다 하면 ‘완판’ 대박 행렬이 이어졌다. “피자 안 좋아하는데 청년피자를 먹고 박스 사진을 깨끗하게 잘라 거실 창가에 걸어두었다”는 70대 어르신의 이야기부터 “임영웅 광고 그만 했으면 좋겠다. 엄마가 ‘티바두마리’, ‘청년피자’만 먹는다”는 20대 자녀의 이야기가 임영웅의 광고 효과를 입증하듯이 쏟아져 나왔다.실제 인지도가 낮았던 브랜드 ‘청년피자’는 임영웅을 모델로 발탁한 뒤 가맹 계약 300건을 돌파했고 청호나이스에서 임영웅 커피머신으로 불린 ‘에스프레카페’는 판매량이 전년 대비 3배가 늘었다. 세정 웰메이드 광고에서 입은 셔츠 또한 판매량이 510% 증가하며 임영웅 효과를 입증했다. ‘걸어다니는 중소기업’이란 별칭도 생겼다.그의 경제 효과는 탁월했다. 방탄소년단(BTS)과 경제를 합친 ‘BTS노믹스’처럼 임영웅 팬덤도 한국 산업계에 상당한 경제 효과를 가져다줬다. ‘히어로(HERO)노믹스’라고 불려도 손색이 없다는 게 업계의 평가다. 오팔세대의 소비 주체 부상 팬덤의 파급력에서 문화 활동의 수동적 소비자였던 오팔세대가 적극적인 구매자로 바뀐 것은 양적·질적 측면 모두에서 의미 있는 변화였다.전문가들은 앞으로도 “여가·문화를 비롯한 소비 시장 전반에 오팔세대가 미치는 영향력이 커질 것”이라고 예측한다. 이들은 이전 세대와 달리 1970~2000년대 고도 성장기에 청·장년기를 보낸 세대로, 사회적 제도와 인프라 혜택을 누리면서 산업화의 주역으로 활약했다. 해당 기간 국내총생산(GDP) 연평균 성장률이 10%에 달할 정도로 경제 성장의 결실을 경험한 집단으로, 대부분 금융과 부동산으로 자산을 형성했고 2010년을 기점으로 은퇴를 시작했다. 또한 해외 대중문화가 유입되고 한국 영화와 대중음악이 전성기를 맞았던 1960~1970년대에 유년기·청년기를 보내며 다양한 문화 콘텐츠를 경험한 세대다.하나금융경영연구소는 앞서 오팔세대를 분석한 자료에서 “이전 세대와 다른 사회·문화적 성장 배경에서 비롯된 노년기 삶의 대한 태도, 타 연령대 대비 많은 자산 규모에 비춰 볼 때 앞으로도 문화를 포함한 소비 시장에서 오팔세대의 잠재력은 무궁무진할 것”이라고 분석했다. 신(新)중년들의 ‘임영웅 신드롬’이 ‘히어로노믹스’를 창출한 배경이기도 하다. 한경비즈니스 <히어로노믹스 : 21세기 경영학의 키워드 ‘팬덤’>- 8조원대 BTS 팬덤 경제, 왜 지금 팬덤을 주목하나- 임영웅, 신중년 여성을 소비 전선으로 끌어내다- BTS·테일러 스위프트, 어떻게 거대 팬덤 거느리게 됐나- 망해 가는 기업도 살리는 팬덤…공통점은 ‘공유’와 ‘연대’- “불황에 고객은 떠나도 팬은 떠나지 않는다.”- 팬덤, 조용필에서 임영웅까지, 팬덤의 히스토리- 세계관을 이해하고 싶다면 아이돌의 성장을 들여다봐라정채희 기자 poof34@hankyung.com
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8조원대 BTS 팬덤 경제, 왜 지금 팬덤을 주목하나 [21세기 경영학의 키워드 ‘팬덤’]
[21세기 경영학의 키워드 ‘팬덤’]가수 임영웅의 전국 투어 콘서트 ‘아임 히어로(IM HERO)’의 서울 공연 6회 차 티켓은 9월 14일 판매를 시작한 지 1분 만에 최대 트래픽인 약 370만을 기록하며 전석 매진됐다. 그야말로 ‘없어서’ 못 판다. 이날 티케팅에는 5060대 주력 팬부터 그들의 자녀인 1020대까지 참전했다. 티켓을 못 산 이들은 “‘호남평야’에서 콘서트를 열어 달라”고 하소연할 정도다. 암표 시장에서는 16만원짜리 티켓 2장이 180만원까지 치솟았다. ‘히어로노믹스’의 등장임영웅 파워는 음악계를 넘어 산업계를 강타한다. 아티스트의 오리지널 지식재산권(IP)인 앨범·콘서트 외에도 자체적으로 판매하는 굿즈·출판물·예능 출연·광고 등으로 돈을 번다. 업계에 따르면 2022년 상반기에만 임영웅은 약 375억원의 매출을 올렸다. 3번의 콘서트로 92억원, 편당 4억원의 개런티로 추정되는 5개 광고로 20억원, 솔로 가수 최초 초동 밀리언셀러를 기록한 앨범으로 262억원의 매출을 기록했다는 것이다. ‘걸어다니는 기업’ 소리를 듣는 이유다. 임영웅의 경제 효과는 여기에 그치지 않는다. 5060대 오팔세대로 일컬어지는 신중년 팬덤의 소비를 이끌어 낸다. 2020년 쌍용차(현 KG모빌리티)가 임영웅을 모델로 내세워 단일 모델의 판매량이 53%나 증가한 사례는 유명하다. 임영웅의 팬들은 기꺼이 임영웅 1호 딱지가 붙은 차량을 구매했다. 자동차는 물론 치킨·피자·샴푸·남성복·의약품·정수기·임플란트 등 분야를 막론하고 임영웅이 떴다 하면 ‘완판’ 행렬이 이어졌다. 임영웅의 팬 카페에는 “정수기 광고 모델 끝났나요. 재계약하면 저도 교체하려고요”, “간장에 영웅님 얼굴이 있어 바로 사왔습니다”, “본죽 쇼핑백에 영웅님 사진이 있어 버리지도 않고 간직합니다” 등의 소비 인증 글이 가득하다. 이들은 다양한 방법을 동원해 애정하는 스타를 지원하며 산업계에 경제적 부가 가치를 창출하고 있다.팬(fan)이 소비의 한 축이 된 지는 오래다. 이들은 일반 소비자와는 다르다. 팬은 커뮤니티를 이루고 좋아하는 대상에 많은 시간과 에너지를 할애하며 실제로 좋아하는 대상의 이미지를 형성하고 변화시키는 데까지 참여한다. 어떤 대상의 팬들이 모인 하나의 집단을 ‘팬덤’이라고 칭하는데 광신자를 뜻하는 퍼내틱(fanatic)의 ‘팬’과 나라를 뜻하는 ‘덤(-dom)’의 합성어다.과거 팬덤은 그저 공동체의 역할이었다. 하지만 어느 순간부터 팬덤이 문화적 영향을 넘어 경제적인 영향력을 발휘하기 시작했다. 이들을 중심으로 한 경제 활동을 ‘팬덤 경제(이코노미)’, ‘팬덤 경영(비즈니스)’으로 부른다. 팬과 산업을 더한 팬코노미(팬+이코노미)라는 조어도 있다.팬덤이 ‘오빠(누나) 부대’라고 불릴 1970~1990년대만 해도 팬들의 소비는 앨범·콘서트·신문·잡지 등 아티스트의 오리지널 IP에 그쳤다. 하지만 팬덤의 규모가 초국적 한류 팬덤과 만나면서 소속사와 아티스트들이 오리지널 IP를 넘어 MD·라이선싱·출판·웹툰·게임·캐릭터 등 간접 참여형 사업에까지 나서면서 팬덤 경제는 그 덩치를 점점 더 키우고 있다. 이 과정에서 팬들은 단순 소비자를 넘어 능동적인 참여 주체의 지위를 얻었다. 팬덤 경제의 본질이다.팬덤 경제의 시작“우리는 음악을 만들지 않는다. 우리는 스타를 만든다.”2001년 JYP엔터테인먼트의 간판 프로듀서 박진영은 직원들을 불러놓고 이렇게 말했다. 당시 온라인 음악 파일 공유 서비스인 ‘냅스터’와 같은 서비스가 나와 한국의 CD 기반 음반 시장의 90%가 무너졌을 때다. 박진영은 음악 산업의 비즈니스 모델을 바꿀 때라는 것을 간파했다. 그리고 디지털 시대에도 바뀌지 않을 것은 가장 아날로그적인 것, 바로 사람이라는 것을 깨달았다. 소비자들은 영원히 스타를 원할 것이란 믿음이었다. 그때부터 JYP엔터테인먼트는 인재를 찾아 나섰다. 가수 비와 그룹 원더걸스가 그의 손에서 탄생했다. 한국에서 성공한 후 아시아·미국의 로드맵을 그렸다. 해외에서의 성공 여부를 떠나 박진영의 계획대로 만들어진 스타는 팬과 초국적 팬덤을 가져왔다.그즈음부터 한국에서는 팬덤과 팬덤 경제라는 말이 미디어를 장식하기 시작했다. 2000년대 초반에는 드라마 ‘겨울연가’의 주연 배우를 맡은 배용준이 일본에서 문화를 넘어 경제·산업 부문에서 시너지 효과를 일으키자 ‘주식회사 욘사마의 경제 효과’를 분석하는 글들이 줄을 이었다. 잘나가던 일본이 장기 불황에 빠지자 일본 중년 여성들은 남성에 대한 신뢰를 잃었고 그 결핍을 욘사마가 채운 시절이었다.팬덤이 경제의 영역으로 더욱 확장한 것은 2010년대 들어서다. 원더걸스나 소녀시대와 같은 걸그룹, 빅뱅과 동방신기와 같은 보이그룹들이 일본·중국 등 아시아에서 상당한 성과를 거두자 ‘9인 기업 소시의 경제학’, ‘동방신기 1000억 대박…아이돌 해외 콘서트의 경제학’ 등 경제 관점에서 아이돌을 조명하는 기사가 쏟아졌다.스타는 사람만이 아니었다. 기업과 브랜드에서도 스타가 탄생했다. 이는 곧 스타를 추종하는 팬덤이 있다는 것을 의미한다. 2010년대 초반에는 ‘애플빠’, ‘삼성빠’가 등장했다. 스마트폰·태블릿PC 등 모바일 정보기술(IT) 기기가 본격적으로 활성화되자 IT업계에서 마니아 층의 영향력이 강해진 것이다. 특히 애플은 ‘맥북’, ‘아이폰’으로 팬덤을 불려 나갔다. ‘맥가이’, ‘애플가이’란 말이 유행했다. 이 말은 곧 “넌 달라, 평범하길 거부하고 규칙에 얽매이지 않는 사람이야”를 내포했다. 애플의 창업자인 스티브 잡스가 ‘다르게 생각하라’는 슬로건을 내세운 광고로 대중에게 창조적이고 혁신적인 회사 이미지를 심어 줬기 때문이다. 애플의 스토리는 지금까지도 애플 팬덤을 형성하며 애플이 IT 시장에서 독보적인 지위를 유지하는 데 일조하고 있다.하지만 이때까지만 해도 팬덤은 ‘(오)빠’라는 멸칭을 들을 때였다. 시끄럽게 소리를 지르고 상상의 나래를 펼치는 10대 소년소녀, 드라마나 영화에 나오는 사회 부적응자. 팬덤에 대한 고정 관념은 사회 깊숙이 뿌리 깊게 박혀 있었다.팬덤 경제의 중흥“방탄소년단(BTS)이 한국인 최초로 ‘빌보드 핫100’ 1위에 올랐습니다.” 2020년 9월 1일은 팬덤에 대한 기존 방정식이 바뀌는 날이었다. 한국의 보이그룹 BTS가 한국인 최초로 미국 빌보드 차트 정상에 오르자 국민적 관심은 BTS의 성공 원인에 집중됐다. 그들의 음악·퍼포먼스·스타성·제작사 등등 이모저모가 조명됐지만 그중에서도 가장 큰 관심을 받은 것은 BTS의 글로벌 팬덤, ‘아미(ARMY)’였다. 평론가들 사이에선 BTS를 키운 80%가 아미란 평가가 나왔다.BTS의 데뷔 초 다른 이름은 ‘중소돌(중소아이돌)’이었다. 소속사의 영향력이 크지 않다 보니 공중파보다는 음악 케이블 TV 위주로 활동을 펼쳤다. BTS는 공백을 채우기 위해 일찍부터 트위터·유튜브 등 소셜 미디어로 눈을 돌렸다. 데뷔 전부터 무대 밖 일상을 소셜 미디어로 공유하고 팬들과 활발하게 소통했다. 그들이 공유하는 모든 일상은 팬들에게 ‘덕질’할 맛나게 하는 ‘떡밥’이 됐다.콘텐츠는 그 자체로 확산될 뿐만 아니라 팬들을 통해 재생산됐다. 팬들은 스스로 BTS의 영상을 각국 언어로 번역하거나 재미있는 콘텐츠만 모아 재가공했다. 팬들이 만들어 낸 번역 영상은 BTS가 언어 장벽을 뛰어넘을 수 있는 디딤돌이 됐다. 국적을 초월한 세계적 팬을 거느리게 된 이유이기도 하다. 한국정치사회연구소는 “BTS와 팬 사이는 흔한 권력 관계 대신 팬덤이 곧 해당 세력의 주체가 되는 상호 관계성을 갖는다”고 분석했다.분석은 정확했다. 스타와 팬덤의 상호 관계성이 BTS의 제작자인 방시혁 하이브 이사회 의장의 성공 전략이기도 했다. “BTS가 팬들과의 직접적인 접촉을 통해 쌓은 충성심이 미국에서의 성공과 관련이 있습니다. 유사한 전략을 펼친 디즈니·애플을 인용했죠.” 방 의장은 2019년 10월 10일 미국 시사 주간지인 타임과의 인터뷰에서 “미국의 주류 공식과 다른 공식을 통해 BTS가 미국 가요 시장에서 성공을 거뒀다”며 이같이 말했다. 그는 “(팬의) 충성심을 바탕으로 한 모델이 당시 가요계가 갖고 있던 음반 판매 부진이라는 문제의 해결책이 될 것이라고 예측했다”고 말했다. 18년 전 박진영의 ‘스타’ 제작 선언에서 더 나아가 스타 뒤에 있던 ‘팬덤’을 전면에 내세운 것이다.그의 전략은 적중했다. 음반 시장이 음원·디지털 시장으로 재편되면서 2000~2010년대만 하더라도 앨범 판매량의 규모가 감소했지만 BTS의 팬덤은 조직적으로 앨범을 구매하고 스트리밍을 하며 아티스트를 홍보함으로써 앨범 판매량이 다시 증가하는 현상을 보였다. 음원·스트리밍 위주의 시장이 아이돌 팬덤에 따라 앨범 판매량이 다시 증가하는 기현상이 나타난 것이다.아미의 팬덤 경제는 센세이션 그 자체였다. 미국의 한 잡지는 BTS가 한국 국내총생산(GDP)에 기여하는 바를 조사했다. 이들은 BTS의 연간 수익이 46억5000만 달러에 달하며 이는 삼성과 현대와 같은 리그에 있다고 주장했다(2018년 매출 비교). 당시 국가 경제에 첫째로 기여하는 삼성의 매출은 2120억 달러로 한국 GDP의 13%에 달했고 2위인 현대차는 5.3% 기여했다. BTS는 2018년 GDP의 0.3%인 46억5000만 달러다. 1·2위와는 큰 격차가 났지만 7명의 보이그룹이 만든 매출로 본다면 적지 않은 규모다.BTS가 빌보드 핫 100에 최초로 오른 해, 2020년에 하이브(구 빅히트엔터테인먼트)도 BTS의 시장성을 내다봤다. 당시 이들이 바라본 팬덤 경제의 시장 규모는 총 7조9000억원으로 추정됐다. 하이브는 아티스트·음원·공연 등 1차 IP를 활용하는 데서 더 나아가 영상 콘텐츠 제작과 굿즈 판매, 캐릭터 산업, 팬 플랫폼 등을 기반으로 한 2차 IP 사업으로 발전시키는 간접 참여형 매출을 통해 규모의 확장을 꾀했다.지금은 잘 알려진 팬 플랫폼인 ‘위버스’란 비즈니스 모델이다. 팬들과의 소통을 강화하고 이들의 반응을 실시간 확인하는 팬 플랫폼 시스템에서 소속사는 아티스트의 일상을 실시간으로 공유하는 것은 물론 음반과 굿즈 관련 상품도 팔았다. 해당 아티스트와 메시지를 주고받는 식의 채팅 기능도 갖췄다. 이를 통해 아티스트와 팬과의 친밀도를 높이는 전략이다. 물론 유료 서비스다. 팬들은 돈을 지불하고 기꺼이 팬 플랫폼 안에서 국내외 팬들끼리 서로 소통하며 화합의 장을 만들었다. 제작사로서는 팬덤 경제·경영의 중심 무대다.왜 지금, 팬덤인가기업들도 팬덤 경제의 성공 방정식을 도입하고 있다. CNBC에 따르면 BTS와의 컬래버레이션을 진행한 맥도날드는 팬데믹(감염병의 세계적 유행)으로 인해 30%가량의 매장이 운영되지 않고 있을 때도 기업 전체 총 순 매출이 57% 증가했다.실제 삼일회계법인(PWC)에 따르면 팬데믹으로 콘서트, 사인회 등의 대면 엔터테인먼트가 타격을 입었음에도 불구하고 엔터테인먼트 산업은 2021년 한 해 6.5%의 성장률을 기록했다. 한국만의 이야기가 아니다.요즘 미국에서는 ‘스위프트노믹스’라는 말이 있다. 인기 가수인 테일러 스위프트가 공연하는 도시들의 지역 경제가 팬데믹 이전 수준으로 좋아진다는 것을 뜻하는 말이다. 미국에서 총 52회 일정으로 진행된 이 투어 콘서트로 미국 20여 개 도시의 공연장 근처 호텔과 음식점 등 공연장 주변 상권은 코로나19 이전 수준의 매출을 회복했다. 공연 예상 수익은 총 10억 달러, 우리 돈 1조2000억원을 넘을 것으로 추산된다. 미국 중앙은행(Fed)은 경제 동향 보고서에서 스위프트 콘서트의 경제적 가치를 언급했다. ‘스위프트의 투어가 슈퍼볼급 경제 효과를 가져왔다’는 언론 보도까지 나올 정도다.세계 경제를 녹다운시킨 코로나19 사태로 대부분의 산업이 주춤할 때 대면 사업이 중심인 엔터테인먼트가 타격 받지 않은 것은 경제학으로 설명되지 않는다. 이지은 대신증권 애널리스트는 “팬덤 소비는 전통적인 경제학에서 설명되지 않는 비이성적 소비에 가깝다”며 “따라서 팬덤 소비는 경기 침체에 민감하게 반응하지 않고 금리 인상, 물가 상승률에 따라 소비 감소 가능성은 매우 낮다”고 분석했다.기업과 경제 주체들도 팬덤을 구축하고 충성심과 소비력을 바탕으로 혁신과 브랜드 확장을 이어 나가는 노력을 하고 있다. 많은 기업과 경제 주체들이 스스로의 팬덤을 키우기도 하고 다른 팬덤 주체와의 협력을 통해 다른 팬덤을 새로운 소비자군으로 이끌어 내기도 한다. 충실한 팬덤만이 불황을 극복할 수 있는 성공 열쇠가 됐기 때문이다. ‘팬덤 경제학’을 쓴 글로벌 마케팅 전문가인 데이비드 미어먼 스콧은 “불황 때 고객은 떠나도 팬은 떠나지 않는다”며 “단순히 제품과 서비스를 구매하는 고객을 넘어 브랜드 자체에 대한 애정을 가진 ‘팬’이 필요하다”고 말했다. 폭등하는 물가, 경제 불황 우려에 지갑을 닫는 요즘 ‘팬덤 경제학’을 다시 새겨야 할 때가 왔다.정채희 기자 poof34@hankyung.com
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