게임 요소를 넣은 콜게이트의 틱톡 챌린지

장경영 기자

입력2021.08.06 16:34 수정2021.08.06 16:34

한경 CMO Insight 「틱톡 마케팅」

동남아 4개국 120만여 명 참여

■ 배경

글로벌 구강 관리 브랜드 콜게이트(Colgate)는 2020년 세계 미소의 날(10월1일)을 기념해 환한 미소가 세상을 밝게 할 수 있다는 메시지를 대중에게 전하고자 했다.

이를 위해 틱톡과 함께 동남아시아 4개국(인도네시아, 필리핀, 태국, 베트남)에서 캠페인을 진행했다.

많은 이들이 미소의 즐거움을 공유하고, 동남아시아 쇼핑 플랫폼인 쇼피(Shopee)의 콜게이트 브랜드 페이지 방문 트래픽을 늘리는 데 틱톡이 효과적이라고 판단했다.

■ 방법

콜게이트는 대중의 호응과 브랜드 인지도를 높이기 위해 #WinWithASmile 해시태그 챌린지를 진행했는데, 보다 적극적인 참여를 이끌어내고자 동남아시아 마켓에서는 처음으로 게임형 브랜딩 효과(Gamified Branded Effect)를 챌린지에 적용했다.

#WinWithASmile 챌린지는 미소를 유지한 채로 화면 위에 무작위로 나타나는 콜게이트 공을 삼키는 동작으로 포인트를 적립해 왕관을 획득하는 방식으로 기획됐다.

챌린지에 참여할 때마다 화면에 콜게이트 공이 제각각 움직여서, 참여할 때마다 다른 브랜딩 효과를 경험하게 했다.

사용자들이 새로운 효과를 기대하며 여러 차례 도전함에 따라, 챌린지 영상 재생 횟수 및 브랜딩 효과 재생 횟수가 크게 증가했으며, 광고 상기도도 크게 증가했다.

콜게이트는 4개국 대표 크리에이터들을 참여시켜 챌린지 흥행을 이어갔으며, 더 많은 타깃에게 캠페인을 노출시키기 위해 크리에이터가 만든 챌린지 영상과 브랜드에서 만든 챌린지 안내 영상을 결합한 인피드(In-Feed) 광고와 탑 뷰(TopView) 광고를 진행했다.

동시에 틱톡 검색페이지 내 상단 배너와 인기 해시태그 리스트를 통한 홍보도 진행하며 노출을 극대화했다.

■ 결과

#WinWithASmile 해시태그 챌린지는 120만 명이 넘는 사용자들이 220만 여 개의 챌린지 영상을 만들어내며 화제를 모았다.

누가 최고점인 200 포인트를 돌파해 왕관을 차지할 것인가에 대한 궁금증은 많은 영상 조회로 이어져 해시태그 영상들의 총 조회수는 22억 회를 돌파했다.

챌린지는 브랜드 인지도와 매출에도 상당한 영향을 미쳤다. 챌린지 종료 후 인도네시아, 베트남, 필리핀 3개 마켓에서 진행한 브랜드 리프트 연구에 따르면, 인도네시아에서는 브랜드 인지도가 14.77%, 베트남에서는 구매 의사율이 10.44%, 그리고 필리핀에서는 광고 상기도가 42.85% 상승했다.

챌린지와 함께 쇼피에서 콜게이트 제품을 사는데 사용할 수 있는 쿠폰을 지급하는 6일 간의 리워드 이벤트 역시 브랜드 매출을 높이는 데 상당한 영향을 미친 것으로 나타났다.

콜게이트의 아태지역 제휴 마케팅/통합 커뮤니케이션 디렉터 대니 두안(Danny Duan)은 “틱톡 덕분에 소비자 브랜드 참여 과정(consumer engagement journey)을 확장하고, 핵심 타깃인 젊은 세대를 공략할 수 있었다. 무엇보다 코로나19 팬데믹으로 힘든 시기에 함께 긍정적인 메시지를 틱톡 사용자들에 전파했다는 점에서 틱톡과 콜게이트 모두에게 소중한 성과라고 생각한다”고 밝혔다.

(자료제공 틱톡)

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