제주도는 특별자치도 출범을 계기로 세계적인 관광 도시로 도약하겠다는 목표를 세우고 있다.

제주도는 최근 관광패턴이 '자연을 그대로 보는 관광'에서 '즐기고 체험하는 관광'으로 변화하고 있는 것을 계기로 관광마케팅 전략도 바꾸고 있다.

이를 위해 제주도는 △혁신적 관광마케팅 기반 구축 △글로벌 스탠더드를 지향한 관광 안내체계 개선 △안전한 관광휴양 허브 이미지 구축 △한류 관광상품 개발 및 고부가가치 틈새시장 개척 등을 추진하고 있다.

또 관광객이 만족하는 관광상품 개발을 위해 2005년 8월부터 올해 2월까지 장애인 사랑 제주투어를 개최했다.

또 도제 실시 60주년을 기념하기 위한 '환갑잔치 제주여행 상품'을 개발,1946년생 관광객에 대해 항공료 40% 할인과 경품 이벤트를 개최했고,101가지 체험관광 프로그램을 만들어 관광상품 다변화를 꾀했다.

아울러 일본과 중화권 지역 신혼관광객 유치를 위한 웨딩상품을 내놓았다.

한류를 활용한 상품으로는 최지우의 '연리지',배용준의 '태왕사신기' 촬영 세트장 시설 탐방,올인하우스,대장금 촬영지 등 스타와 함께하는 제주관광 이벤트를 추진하고 있다.

항공노선도 증편하고 있다.

외국인 관광객 유치를 위한 직항노선 확충을 위해 중국의 베이징 상하이 선양 다롄 등으로의 항공노선을 지속적으로 확충하고,도쿄 오사카 나고야 등 일본 직항노선도 주 15회에서 주 24회로 증편했다.

관광축제를 활성화하기 위해서는 제주 마라톤 축제,제주 건강·음식축제 등 웰빙관광을 겨냥한 축제를 추진하고 있다.

또 지역문화 축제인 정월대보름 들불축제,탐라문화제,성산일출제 등 시기별·지역별로 전통문화 축제를 다변화하고 있다.