당선되는 정치인은 색시(色時)한 이미지전략가다

NO. 622014.04.11 당선되는 정치인은 色時하게 이미지를 관리한다

기존이미지를 살리면서 반전 이미지를 은근히 드러내라 “이미지만 좋으면 당선은 식은 죽 먹기라니까!” 말하기 좋아하는 사람들이 흔히 하는 말이다. 과연 이미지정치(Image Politics)만 잘하면 당선될까? 글쎄다. 이렇게 말을 살짝 바꾸면 크게 틀린 말은 아니다. “이미지가 좋으면 당선을 앞당긴다!”라고. ‘ 세련된 부자 ‘ ‘이웃집 할아버지’ ‘똑똑한 며느리‘의 이미지를 각각 갖고 있는 새누리당 서울시장 후보 3인 정몽준 의원, 김황식 전 국무총리, 이혜훈 최고위원이 요즘 분주하다. 6·4 지방선거를 앞두고 기존의 이미지를 벗고 새롭게 변신하기 위해서다. 세 후보의 이미지는 후보와 그의 참모진에게는 정책 전략 못지않게 무척 중요하다. 왜냐하면 외모와 화법으로 자신의 이미지를 최대한 살려 유권자에게 각인시키는 이미지 전략의 성공여부가 당선에 지대한 영향을 미치기 때문이다. 그래서인지 대중들의 마음에 특정한 긍정적 이미지를 각인시키기 위해 정치후보자들은 상황에 맞게 자신의 색깔을 어필하는 전략, 다시 말해 色時한 이미지전쟁을 서슴지 않고 있다. 하지만, 필자가 염려스러운 것은 후보들이 기존에 갖고 있는 이미지를 너무 일순간에 바꾸려는 노력인데, 이는 오히려 역효과를 초래한다고 본다. 차라리 기존의 이미지를 긍정적으로 강화하면서 미처 그동안 보여주지 못한 의외의 반전 이미지를 은근하게 드러내는 편이 부담스럽지 않다. 왜냐하면 대중들은 바보가 아니기 때문이다. 이미 오랫동안 후보자들의 행보를 지켜봐 왔기에 후보자들이 갖고 있었던 이미지를 바꾸려는 것은 억지스럽게 느껴질 뿐이다. 이미지(Image)는 어떤 사람이나 사물로부터 받는 느낌을 말하는 것 미디어선거로 인해 후보자 개인의 역할이 확대되면서 전략적 이미지메이킹이 더욱 중요해졌는데, 정치인의 이미지 형성은 UCLA의 심리학자 앨버트 메라비안 교수에 의하면 시각적인 이미지가 55%, 청각적인 이미지가 38%, 말의 내용이 7%로 구성된다. 그렇기 때문에 많은 후보자들이 특히 후보자의 시각적인 이미지전략은 물론 인터넷에서 시각적으로 보이는 이미지를 긍정적으로 세워 대중의 마음을 사로잡기에 심혈을 기울이고 있다. 일찍이 미국의 정치인들은 개인 이미지메이킹은 물론이고 웹사이트 홍보 전략을 통해서도 유권자를 설득해왔고 2000년 대통령선거 기간에는 1억 4,400만 명 이상의 유권자들이 후보자 웹사이트를 이용했다는 결과도 이를 보여준다. 우리나라 선거캠페인도 2006년 5월 지자체 선거에서부터 급격히 미디어 중심으로 치러지면서 최근 지방선거를 앞두고도 인터넷을 활용한 캠페인 이미지 전략이 주목받고 있다. 예를 들어, 정치인들은 선거캠페인에서 웹사이트를 통해 후보자로서의 종합적 이미지를 전략적으로 관리하는 경향이 늘고 있다. 이미지(Image)는 어떤 사람이나 사물로부터 받는 느낌을 말하는 것으로 ‘심상’, ‘영상’, ‘인상’등으로 표현된다. 인터넷이 선거캠페인에서 중요한 것은 두 가지 이유 때문이다. 첫째, 불특정 다수의 유권자에게 정보를 전달하는 기존 매체와 달리 목표 유권자에게 정보를 전달하여 원하는 이미지전략을 구사할 수 있기 때문이다.둘째, 적은 시간과 비용으로 새로운 정보원과 정보 획득이 가능하다는 점이다. 후보자의 웹사이트로 보는 이미지분석 버서와 웍(Verser & Wicks, 2006)은 미국의 2000년 대통령선거에서 후보들의 웹사이트를 구성한 시각적 이미지를 연구한 결과, 후보자의 웹사이트 이미지들은 언론이 부여한 인상을 긍정적으로 전환하는 데 초점을 두는 것으로 밝혔다. 예를 들어, 고어 (A. Gore)의 경우 경직된 인상을 부드럽게 하는 데 초점을 두었고 부시(G. Bush)의 웹사이트 이미지는 위엄과 능력을 강조한 것으로 나타났다. 이렇게 웹사이트의 시각적 이미지들은 후보자의 인상을 관리하고 강화시키기 위해 특정 메시지를 강조하는 데 중점을 두었다.국내 연구에서도 정치인의 가식적이지 않은 진솔한 미소가 얼마나 긍정효과를 주는 지의 연구는 물론, 정치인의 눈물이 개인의 성품, 인상에는 긍정적 효과를 주지만 공적 인상인 지도력, 매력, 호감, 중요 인물 인상에는 부정적인 인상을 주는 연구 등도 활발하게 진행되고 있다. 이러한 연구가 갈수록 많아지는 것은 결국, 웹사이트를 통해서든 정치후보자를 통해서든 대중들이 느끼는 이미지의 호감도가 당선여부에 미치는 영향이 점점 커지기 때문이다. 色時하게 이미지를 관리하라 켈리와 미러( Kelley & Mirer 1974)에 의하면, 대중들의 선택은 무엇보다 이미지를 통한 감성적 인지에 따라서 정치인을 선택하거나 정당이 제시한 입장에 호응한다는 것이다. 그리고 다른 요인들은 후보 개인이 불확실한 존재일 경우에 영향을 미친다고 주장한다. 그 주장을 뒷받침하는 사례가 있다. 1972년 미국 대통령 선거 기간 동안 TV를 통해 형성된 닉슨 후보자의 믿음직한 이미지와 맥거번(McGovem)후보자의 안정감 있는 이미지는 유권자들의 투표행위 결정에 크게 영향을 미쳤다고 멘델손과 오키프(Mendelsohn & O’keefe, 1975)의 분석이다.지방선거를 앞두고 있는 요즘, 지인들과의 만남에서 필자는 가끔 마음에 두고 있는 후보가 있는지를 묻는다. 그 때마다 정치색이 뚜렷한 지인을 제외한 대다수의 지인들은 이렇게 말한다. “000후보가 제일 믿음직스러워 보이던데!”라고. 이처럼 우려와 비판도 있지만 ‘이미지정치’가 유권자들의 마음을 휘두르는 한 ‘이미지전쟁’의 휴전은 없을 것 같다. 또한 이미지전략의 영향력 증대는 정치인들로 하여금 새로운 이슈가 발생했을 때에 어떻게 관리해야 자신의 이미지가 긍정적인 방향으로 갈 수 있을지 끊임없는 色時한 이미지관리 전략 창출의 과제를 안겨준다. -본 칼럼의 일부는 한국경제신문 4월 7일자에 기고되었습니다- 한국경제신문 기사 바로가기 박영실facebook

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