[한경에세이] 디지털 세상, 마케팅 패러다임의 변화

입력2022.12.21 18:06 수정2022.12.22 18:24 지면A31

홍종성 한국딜로이트그룹 총괄대표한경 에세이

디지털 세상에 체류하는 시간이 늘어나고 있다. 스마트폰에 몰입해 어디에서든 고개를 파묻은 사람들을 흔히 볼 수 있다. 오죽하면 스몸비(Smombi·스마트폰을 보며 걷는 좀비)란 단어가 생길까. 필자도 이메일이나 카톡을 실시간으로 확인하려 하고 동영상 플랫폼을 자주 애용한다.

동영상 플랫폼에서 습관처럼 광고 건너뛰기를 하다 보니 필자와 같은 사용자가 대다수라면 이러한 광고를 제작한 기업이 마케팅 효과를 계획한 대로 기대할 수 있을까라는 생각을 자주한다.

과거 TV나 신문 등 전통 미디어들을 통한 광고는 타깃 고객 대상으로 브랜드를 노출하기만 하면 됐기 때문에 효과적인 마케팅 방식이었다. 하지만 새롭게 등장한 다양한 국내외 디지털 미디어를 자유롭게 사용하며 초연결 세상에 살고 있는 고객들은 능동적으로 브랜드와 교류하기 때문에 광고 노출만으로는 효과가 부족할 수밖에 없다.

나이키의 마케팅 사례를 들어보자. 전통 미디어 시대에는 일반 대중을 대상으로 브랜드를 노출하는 TV 광고를 선호했다. 그러나 디지털 시대에 진입하면서 디지털 채널과 데이터를 기반으로 하는 맞춤형 마케팅이 증가했다. 최근 트렌드는 참여형 마케팅이다. 나이키는 ‘나이키 런 클럽’을 만들어 스포츠를 즐기는 고객이 자발적으로 클럽 활동에 참여해 브랜드 콘텐츠를 생산하고 확산하도록 지원하고 있다. ‘나이키 런 클럽’ 참여자들은 ‘러닝 크루’를 결성하고, 사진, 영상 등 관련 콘텐츠를 만들어 다양한 채널에 업로드하고 있다.

디지털 마케팅은 이렇듯 콘텐츠 자체가 광고 메시지가 될 수 있는 전략으로 접근해야 한다고 생각한다. 더 나아가 광고 대상이 자발적으로 브랜드 내러티브를 생산하고 확산할 수 있도록 마케팅 전반에 걸친 전략을 재구성해야 할 것이다.

딜로이트와 같은 글로벌 종합 컨설팅사에서는 마케팅 전략 수립, 집행, 평가 등 전 마케팅 프로세스에서 고객 경험 확장에 기반한 디지털 마케팅 역량을 강화하고 있다. 마케팅 전략을 수립하고, 포트폴리오를 구성하거나 디지털 광고를 포함한 다양한 유형의 디지털 마케팅 캠페인을 기획하고 실행하기도 한다. 이후에는 광고의 비용 효율성과 효과 측정 등을 점검하는 마케팅 미디어 검증 서비스도 제공하고 있다.

디지털 세상으로의 전환이 전 분야에서 더욱 가속화하고 있다. 기업들이 마케팅 패러다임의 변화를 읽어내고 적극적으로 수용해야 디지털 환경에 익숙한 ‘디지털 네이티브’ 고객을 선제적으로 진성 고객으로 확보할 수 있을 것이다.

디지털 시대, 기존 및 잠재 고객들에게 질 좋은 제품과 서비스를 제공할 뿐만 아니라 브랜드에 대한 진정성 있는 경험과 이에 대한 실제 효과를 검증해 나가는 새로운 마케팅 패러다임 변화에 주목해야 할 시점이라고 생각한다.

관련 뉴스

1

[한경에세이] 정직과 신뢰

스티븐 코비의 저서 <신뢰의 속도>에 따르면 신뢰가 높은 사회는 그렇지 않은 사회보다 186%나 효율성이 높다고 한다. 그렇다면 신뢰란 어떻게 얻을 수 있는가? 바로 정직이다.워터게이트 사건은 미국 역사상 최악의 정치 스캔들이다. 당시 대통령인 닉슨이 사건을 덮기 위해 무마 공작에 나선 일이 발각되며 국민의 불신을 불러일으켰다. 정치인으로서의 도덕성 결여뿐 아니라 정직하지 못한 태도로 일관했기에 신뢰를 잃었고 결국 대통령직에서 물러나야만 했다.닉슨과 정반대 사례가 있다. 미국 초대 대통령 조지 워싱턴의 이야기다. 어린 시절 아버지가 아끼는 벚나무를 실수로 베어버린 적이 있다. 벌을 받을 것이 뻔한데도 워싱턴은 아버지에게 정직하게 사실을 말했다. 어린 시절부터 이어진 정직함은 그의 정치 철학이 됐고, 나아가 미국 사회의 기틀을 다졌다.다인종으로 구성된 연방공화국임에도 불구하고 미국이 세계 최강대국으로 자리 잡은 것은 정직을 가장 큰 가치로 여기기 때문이다. 사회에 정직이 뿌리내리고 있으니 신뢰가 쌓여 미국이라는 복잡한 나라를 하나로 통합하고 이끌어가는 원동력이 됐다. 그래서 미국 국민들은 정직하지 못한 닉슨을 용서할 수 없었을 것이다.미국 대통령으로부터 알 수 있듯이 공적 지위에 있는 사람일수록 세상에 정직해야 한다. 하지만 말처럼 쉽지 않다. 때로는 오해와 편견을 불러일으키고, 손실을 발생시키기도 한다. 그래서일까. 모두가 정직해야 함을 알면서도 불편과 손실이 발생하면 정직하기를 그만둔다.정직을 관철하기 위해서는 용기가 필요하다. 때로는 나만 손해 보는 기분이 들기도 할 것이다. 그러나 어려움과 불합리함이 있더라도 책임자가 정직할 용기를 가질 때 사람들은 그를 믿고 따른다. 믿음은 사회 전체의 신뢰로 이어지고, 협력을 낳는다. 서로가 협력하기 시작하면 사회가 효율적이고 합리적으로 움직인다. 반대로 사회가 서로를 불신하면 감시와 통제가 필요해진다. 누구도 신뢰할 수 없기 때문에 정치로, 정책으로 규제하고 통제할 수밖에 없다. 따라서 불신에서 태어난 정책은 비효율적일 수밖에 없다.학교 영어시간에 가장 처음 배우는 문장이 있다. “Honesty is the best policy(정직이 최상의 방책이다).” 국가 정책, 사업, 일상에 이르기까지 정직과 신뢰로 쌓인 관계는 비록 실패하더라도 금방 회복할 수 있지만, 불신과 거짓으로 만들어진 관계는 실패하면 서로가 책임을 미루고 회피하기 때문에 회복이 어렵다. 모쪼록 우리 사회에 정직이 최선의 방책임을 이해하고 실천하는 사람이 늘어나길 바라본다.
2

[한경에세이] 고택 복원이 전해준 가치

경남 창녕군 대지면 석리는 필자의 선대가 오래전 터전을 잡은 이후 일가 후손들이 대대로 살아온 곳이다. 마을 중앙에는 10년 전 복원된 지방문화재 ‘창녕 성(成)씨 고가’가 200년 가까운 역사를 이어오고 있다. ‘아석고택’으로 불리는 이곳에서 국제 람사르총회 때 방한한 각국 대표들이 대단히 즐거워하던 기억이 새롭다.이곳은 1800년대 후반 흥선대원군 집권 시 철폐된 서원 건물을 비롯해 지속적으로 각지의 한옥들을 옮겨와 이어 맞춘, 200여 칸의 건물과 부대시설로 꾸며져 있다.아석고택에는 여느 고가에선 볼 수 없는 특별한 내력이 있다. 1920년대에는 가옥 내에 정미소까지 갖춰 미곡을 수출하던 곳이며, 1960년대 들어선 매해 부처님오신날 즈음 서울로 공급되던 작약꽃 재배·출하의 중심지이자, 선친 우석 선생이 양파 재배기술을 보급하던, 말 그대로 ‘생산의 현장’이었다.6·25전쟁 당시 미군 24사단 임시본부로 사용되던 이곳은 인민군의 공세로 인한 퇴각 및 문서 소각 과정에서 일부 가옥이 소실됐고, 전후 일가 대부분의 대도시 이주가 더해져, 이후 거의 비워진 상태였다.세월이 흘러 필자의 어머니가 생전에 고향 집을 한번 보고 싶다고 하셔서 이곳을 방문했었다. 당시 폐허 직전의 모습을 목도한 필자는 ‘이곳을 당장 복원하지 못하면 남은 가옥마저도 멸실될 위기’라고 느끼고 1990년대 말부터 해체와 복원을 반복하며 한옥과 시설물을 꾸준히 세웠는데, 인허가에 많은 시간이 소요돼 복원까지 15년이나 걸렸다.복원이 진행되면서 친지 간 교류가 활성화되고, 자연스레 집안의 소사와 선대의 정신적 유산까지 함께 복원되는 성과를 거뒀다. 아울러 거주지로서의 외형 복구 차원을 넘어 문화·교육 활동의 거점이자 다양한 담론과 학문을 논할 미니 콘퍼런스센터로 발전했다.해체와 결합이 용이한 한옥의 특성을 고려한 조상의 지혜가 지금까지 이어져 전국 멸실 한옥의 각종 부재가 지속적으로 이곳 복원에 재사용돼온 바, 이야말로 작금의 화두인 친환경 가치가 1800년대 후반부터 3세기에 걸쳐 실현돼오고 있는 산 증거라 할 것이다.이곳은 고택 외관을 온전히 유지하면서도 지하에 콘퍼런스 시설을 완비하고, 많은 학자와 연구자들에게 기증받은 1만여 권의 장서까지 구비함으로써 고전·인문·사회과학 연구는 물론 국제회의까지 개최되는 복합문화공간으로 활용되고 있다. 국내외 방문객 특히 일본 중국 베트남 방문객들로부터 큰 부러움을 사고 있다.고택 복원을 통해 축적된 경험과 노하우가 전편에서 다룬 필자의 방글라데시 ‘바로 사다 바리’ 유적 복원 및 친환경 공단 조성에도 큰 도움이 됐다고 생각한다.이런 견지에서 필자는 국내외 유수 기업에 복원이 필요한 세계적 문화유산 한 개씩을 맡아 각자 유의미한 성과를 거두기를 제안하며, 필자의 오랜 경험이 그 시도에 마중물 역할을 하길 기대해본다.
3

[한경에세이] "저 한국인 다 됐어요"

누군가 내게 한국이 왜 특별하냐고 묻는다면, 그건 한국 사람들 덕분이라고 말할 것이다. 나의 한국인에 대한 인상과 그들의 습관을 이야기하고 싶다.한국인은 삶의 모든 측면에서 매우 감정적이고 열정적이다. 한국 사람의 삶에서 드라마를 빼놓을 수 없다. 한국 드라마(K드라마)뿐만 아니라 실제 삶도 드라마틱하다. 한국의 인간미라고 할까? 이런 점이 한국을 ‘아시아의 이탈리아’라고 부르는 이유일 것이다. 나 역시 드라마틱한 삶을 즐기는 부류라서 그런지 한국인들과 딱 맞는 느낌이다. 하지만 다른 독일인은 이런 역동적인 면에 익숙해지려면 시간이 필요할 수 있다.한국에 처음 왔을 때 나는 자주 늦은 밤이 돼서야 잠자리에 들 수 있었다. 한국에서는 밤에 많은 일이 일어나니까! 독일과 달리 퇴근 후 곧바로 집에 가는 것은 한국적이지 않다. 대부분 오랜 시간 근무하고 난 후에도, 퇴근 후 친구들과 어울려 술과 함께 저녁식사를 즐긴다. 저녁식사 자체는 짧게 끝나는 편이지만 대부분 2차를 가고, 때로는 3차, 4차, 심지어 5차까지 이어지기도 한다. 저녁식사 후 술을 마시고, 노래방을 거쳐, 커피 한 잔으로 마무리하기까지. 밤늦게까지 버틸 수 있는 능력은 한국에서 살아남는 데 필수다. 하지만 그렇다고 한국인들에게 다음날 늦게 출근할 특권이 있는 것은 아니다. 이른 아침 지하철을 타면 많은 사람이 졸고 있는 모습을 볼 수 있다. 독일인의 생활 방식과는 전혀 다르다. 노래방을 제외하더라도, 독일인에게는 주말 정도에나 가능한 일이다. 독일에서는 주중에는 대부분 퇴근 후 바로 귀가한다.2015년, 한국에 오기 전 필자는 휴대폰과 무관한 사람이었다. 독일에서도 갖고 있기는 했지만 거의 사용한 적이 없다. 그런데 한국에 와서 완전히 달라졌다. 한국은 세계에서 네트워크가 가장 발전한 나라 중 하나다. 엘리베이터 안은 말할 것도 없고, 지하철에서부터 산 정상까지 어디나 네트워크로 연결돼 있다. 이와 달리 독일은 아직도 전화가 안 터지는 지역이 종종 있다.또한, 휴대폰은 이제 연락처에서부터 사진까지 내 삶의 모든 것을 담고 있다. 유럽에 사는 필자의 두 딸은 자기들과 이야기하는 대신 휴대폰을 더 뚫어지게 보고 있는 필자의 모습을 별로 달가워하지 않는다. 그들은 엄마가 스마트폰에 중독됐다고 말할 수도 있겠지만, 여기 한국에서는 딱 맞게 사는 것이다.한국인들은 신속한 처리에 초점을 맞춘 “빨리빨리”(영어로 “hurry, hurry”) 문화 속에 살고 있다. 30분이면 끝나는 결혼식이 그렇고(10분 늦어도 결혼식의 주요 장면을 놓치기 일쑤다), 터널이나 집도 빠르게 짓고, 삶의 모든 부분에 빨리빨리 문화가 적용되는 듯하다. 이런 문화 속에서 한국 사람들은 기술이나 인프라에서 최신 유행에 재빠르게 반응하고 적응한다. 심지어 몇십 년 전 한국이 빈곤국이었을 때를 경험한 기성세대도 마찬가지다. 한국에서는 노년층도 휴대폰을 손쉽게 다루는 것을 자주 볼 수 있다. 독일의 노년층을 떠올려보면 이는 흔한 풍경이 아니다. 물론 이방인인 우리가 한국 사회의 일부가 되기 위해서는 더 이해하고 고민해야 할 부분도 있다.