[미디어/광고] 11월 방송광고 +28.7%...하나대투증권 - 투자의견 : Overweight * 업종 투자의견 Overweight, 선호주로 제일기획과 SBS 제시 미디어/광고업종에 대한 투자의견 Overweight과 선호주로 제일기획과 SBS를 유지한다. 11월 방송광고 신탁액이 전년 동월대비 28.7% 증가하면서 회복 추세를 이어간 가운데, 2010년에도 경기회복에 따른 기업들의 광고비 증가, 각종 규제완화 정책, 대형 스포츠 이벤트 특수 등에 힘입어 광고시장이 10% 성장하고, 관련 업체들의 실적이 큰 폭으로 개선될 것이기 때문이다. 제일기획은 광고시장의 순환적 회복과 구조적 변화 속에서 최대 수혜주이며, 주 고객으로부터의 수주 증가와 해외 광고업체 M&A를 통한 성장동력 확보에 대해 긍정적으로 평가한다. SBS의 경우 광고매출 확대에 힘입어 영업 레버리지 효과가 극대화되면서 영업이익이 큰 폭으로 증가한다는 것에 주목한다. * 11월 방송광고 증가율은 +28.7% 11월 방송광고 신탁액은 2,026억원을 기록하여 전년 동월대비 28.7% 증가하였다(10월은 +12.9% YoY). 이는 우리가 예상했던 2,200억원에는 미치지 못한 것이지만, 과거 4년 11월 평균보다 많은 것으로 광고시장이 완연한 회복세에 접어들었음을 확인할 수 있다. 개별업체별로 보면 방송사인 SBS의 신탁액이 20.2% 증가(M/S 19.7%)하여 10월 증가율 +4.3%에서 큰 폭으로 상승하였다. 광고 대행업체인 제일기획의 신탁액은 40.4% 증가(M/S 15.3%)하였고, GIIR의 자회사인 HS애드의 신탁액은 8.1% 증가(M/S 4.8%)하는데 그쳤다. 점유율은 모두 하락하였다. * 회복추세 지속될 것 12월 광고경기예측지수는 95.7P로 12월의 광고시장이 11월 대비 다소 약세를 보일 것으로 전망되었다. 하지만 이는 12월~2월이 전통적으로 연말 결산/연초 예산 시점을 전후로 한 계절적인 비수기이기 때문에 당연한 것이라 전혀 우려할 필요가 없다. 2005년 이후 12월 방송광고 신탁액은 평균적으로 11월에 비해 9.9% 감소하였다. 오히려 전년 동월대비 증가율이 지속적으로 높을 것이라는 점에 주목한다. 금융위기 이후 전년 동월의 기저가 크게 낮아졌던 가운데 경기회복으로 광고주들의 광고비 지출이 늘어나고 있어 월별 방송광고 증가율은 당분간 +20%~+30%대를 기록할 것으로 예상한다.