펩시, 세계적 축구 선수들과 듀엣 챌린지

장경영 기자

입력2021.09.10 09:27 수정2021.09.10 09:27

한경 CMO Insight 「틱톡 마케팅」

■ 배경

펩시는 수많은 축구팬에게 가장 효과적으로 브랜드 메시지를 전파할 수 있는 방법으로 틱톡의 해시태그 챌린지를 선택했다.

새로운 축구 캠페인 영상을 보여주는 것에 그치지 않고 포그바(Pogba), 메시(Messi), 산초(Sancho) 등 펩시와 파트너십을 맺은 세계적인 축구 선수들과 함께 축구팬들이 쉽고 재미있게 참여할 수 있는 캠페인을 기획했다.

■ 방법

펩시는 축구 선수들이 축구 기술을 선보이는 영상에 듀엣을 하는 #PepsiChallenge(#펩시챌린지)를 런칭, 좋아하는 축구 스타와 한 화면 안에서 함께 축구 개인기를 뽐내도록 유도했다.

틱톡의 수많은 축구팬들은 듀엣 기능을 활용해 간단히 공을 이어 차는 것부터 펩시 캔으로 균형 맞추기까지 다양하고 창의적인 챌린지 영상을 만들어냈다.

펩시는 챌린지 시작과 함께 틱톡 광고를 함께 집행해 캠페인 홍보를 하는 한편, 챌린지 참여 방법을 효과적으로 알렸다.

틱톡을 실행하면 바로 보이는 탑뷰 광고를 통해 몰입도 높은 사운드와 더불어 세로형 화면 전면을 가득 채우는 캠페인 영상을 노출하고, 추천 피드에 다른 사용자 콘텐츠와 섞여 노출되는 인피드 광고로 더 많은 틱톡 사용자의 관심을 끌었다.

■ 결과

2021년 3월부터 4월까지 터키, 사우디아라비아, 루마니아, 바레인, 오만 등에서 진행된 펩시의 틱톡 챌린지는 브랜드 주 타깃 고객의 공감대를 형성하며 놀라운 캠페인 성과를 달성할 수 있었다.

특히 젊은 세대를 중심으로 수십만 명이 참여한 결과, 캠페인 기간 해시태그 챌린지 동영상은 조회수 31억회, 58만 4천 개가 넘는 유저 영상 제작이라는 놀라운 기록을 달성했다.

4.73%의 높은 참여율을 통해 캠페인에 대한 틱톡 커뮤니티의 관심이 증명됐으며, 브랜드 광고 효과 연구에 따르면 펩시 제품 구매 의사와 브랜드 인지도가 각각 9%, 13% 증가한 것으로 나타났다.

펩시의 #PepsiChallenge는 수많은 사용자가 저마다 개성있는 참여와 경험을 보여준 틱톡 캠페인 성공 사례이자 타깃 고객에게 놀라운 수준의 브랜드 노출을 달성한 사례 중 하나다.

(자료제공 틱톡)

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환기되는 순간이라고 말할 수 있다. 물론, 충동구매와 같이 문제 인식 없이 바로 구매하는 경우도 있지만, 대부분의 경우에는 문제 인식이라는 첫 단계부터 출발한다.구체적으로 문제 인식은 ‘실제 상태(actual state)’와 ‘바람직한 상태(desirable state)’의 차이(GAP)로 정의한다. 즉, (1)나의 실제 상태에 비해 바람직한 상태가 올라가거나, 반대로 (2)바람직한 상태는 그대로 있는데 나의 실제 상태가 줄어들면 문제 인식을 하게 된다. 혹은 이 두 가지가 함께 변화하면서 문제 인식을 하게 된다.현대렌탈케어의 마케팅 역시 문제인식 관점에서 설명할 수 있다. 최근 코로나의 영향으로 집에서 직접 요리하는 수요가 증가하고, 가정에서 배출되는 음식물 쓰레기의 양이 증가하였다.평소 같으면 음식물 처리에 대한 문제 인식 정도가 낮았겠지만, 코로나와 무더위로 인해 소비자들에게 음식물 쓰레기 처리에 대한 나의 ‘실제 상태’가 평소보다 낮은 수준으로 인식되었을 가능성이 높다. 특히, 음식물 처리 과정에서 위생적 배출에 대한 소비자의 문제 인식이 특별히 증가하였다.현대렌탈케어는 이 과정에서 자사 음식물 처리기의 간편한 조작성, 스마트 자가 인식 시스템, 배수관 교체 서비스 등을 강조하면서 최신 음식물 처리기의 ‘바람직한 상태’ 역시 증가하고 있음을 적극적으로 어필하였다. 다시 말해, 음식물 처리기가 없는 소비자의 문제 인식 “GAP”을 더 높이기 위해 적극적으로 노력하였다.마케터 입장에서는 이러한 GAP이 얼마나 큰지, 그리고 이 GAP이 소비자에게 얼마나 “중요한 것”인지 어필해야 한다. 문제 인식 단계에서 마케터의 역할은 소비자의 불충족된 욕구를 자극하고, 자사의 제품이 소비자의 특정 욕구를 잘 해결해주는 대표적인 수단임을 강조하는 것이기 때문이다.이처럼 소비자행동 과정을 체계적으로 이해하는 것은 자사의 마케팅 문제를 보다 정확하게 파악하고, 보다 구체적인 문제 해결을 위한 방향성을 제시하는 데 큰 도움이 된다. □ 최현자 서울대 교수수단·목적 사슬 이론(MEC, Means-End Chain Theory)은 소비자가 왜 그 제품을 구매하는지를 이해하는데 도움을 준다.이 이론에 따르면, 제품의 어떤 특성(속성)이 소비자에게 바로 특별한 의미를 주는 것이 아니다. 그 특성으로부터 얻을 수 있는 ‘결과’나 ‘혜택’이 소비자가 자신의 삶의 가치를 추구하는데 도움을 주기 때문에 의미가 있는 것이다.다시 말해, 제품의 어떤 특성이 소비자가 자신의 삶의 가치라는 궁극적 목적(End)에 도달하는데 도움을 주는 수단(Means)이라는 것이다. ‘제품의 특성→결과 혹은 혜택→삶의 가치’라는 연결 관계가 MEC 이론의 핵심이다.현대렌탈케어 사례를 MEC 이론과 연결시켜 보자. 이 회사의 음식물 처리기는 찌꺼기를 수거해야 하는 번거로움이 없는 것이 장점이다. 이런 특성은 소비자에게 ‘편리함’이라는 혜택을 주고, 그로 인해 소비자가 ‘자유로움’이나 ‘시간적 여유’같은 가치를 추구할 수 있게 한다.싱크대 배수관 교체 서비스라는 특성은 코로나19로 위생에 대한 니즈가 커진 소비자들이 ‘안심’할 수 있는 혜택을 주고, 그에 따라 소비자가 ‘안전’이라는 가치를 추구할 수 있다.현대렌탈케어의 음식물 처리기가 큰 인기를 끌고 있는 것은 ‘편리함’과 ‘안심’이라는 두 가지 혜택을 크게 느끼는 소비자가 많아서다. 이런 혜택이 더 주목받은 이유는 특별한 맥락과 관련이 깊다.먼저 ‘편리함’을 보자. 음식물 쓰레기를 처리하는 것은 누구에게나 성가신 일이다. 그래서 음식물 처리기를 구매하려고 하는데 마지막에 찌꺼기를 수거해야 한다면 편리함이 반감될 수 있다. 현대렌탈케어는 이 맥락에서 많은 소비자들로부터 높은 점수를 받았다.‘안심’은 코로나19라는 맥락 탓에 소비자들이 특히 중요하게 생각하는 혜택이다.그러나 시장에는 개인적인 ‘편리함’과 ‘안심’에 더 우선해서 사회적 차원의 ‘환경’을 생각하는 많은 소비자들이 있음을 간과해서는 안된다. 우리 제품의 어떤 특성이 소비자들에게 무슨 혜택을 줄 수 있고, 그것이 더불어 사는 소비자들의 삶의 어떤 가치에 도움이 되는지를 고민해야 한다. 그리고 우리 제품을 만나는 소비자들이 어떤 맥락에 놓여 있는지도 함께 살펴야 한다.마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
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“메가 트렌드를 뛰어넘는 20가지 비즈니스 전략”

■ 「코로나 시대의 역발상 트렌드」저자, 민병운 등 5인 20개의 역발상 트렌드는 메가 트렌드와 마찬가지로 다양한 보고서, 통계, 사례, 사고 실험을 바탕으로 한다.그리고 20개의 역발상 트렌드는 소비 시장과 라이프스타일, 소셜 미디어와 문화 콘텐츠, 헬스케어와 개인 건강, 초혁신 기술과 메타버스, 선한 영향력과 가치 소비 등 크게 5개의 주제에 따라 분류되었다.이 중 마케팅적으로 주목할만한 역발상 트렌드 몇 개를 살펴보자.소비 시장과 라이프스타일 중 ‘1장 리테일의 귀환 VS. 이커머스’는 보고 듣고 만지고 즐기는 체험형 쇼핑의 부활을 언급하고 있다.즉, 이커머스에 대한 역발상 트렌드로서 오프라인 쇼핑이 유효한 이유는 오프라인 쇼핑만이 갖는 ‘체험 경제(experience economy)’ 때문이다.체험은 엔터테인먼트, 교육, 현실 도피, 감각 등 4가지 요소를 충족시켜 주고, 체험에 대한 만족도는 재방문, 구매 의도, 추천 의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.전문가들 역시 그동안의 오프라인 쇼핑 방식이 코로나19 상황을 반영하지 못했기 때문에 현재의 위기를 맞은 것이지, 체험을 바탕으로 한 오프라인 쇼핑의 효용성은 변치 않는다는 것에 동의하고 있다.그리고 그 효용성은 대규모 체험형 매장, 다양한 콘셉트의 팝업 스토어, 신제품 론칭 등에서 확인할 수 있다.초혁신 기술과 메타버스 중 ‘16장 전망·공간 마케팅 VS. 디지털 확장 현실’은 가상 현실은 공간을 만들고, 전망은 고객을 만든다는 관점을 제시하고 있다.즉, 결국 증강 현실, 가상 현실, 혼합 현실, 메타버스 등은 코로나19가 앞당긴 디지털 전환의 핵심 산물이지만 그에 대한 역발상 트렌드를 적절히 고려해야 한다.그래서 디지털 확장 현실에 대한 반향으로 떠오르는 것이 ‘전망(view)’이다. 여기서 전망은 단순히 경치가 좋다는 의미가 아니다.디지털 확장 현실이 주지 못하는 실제(real)를 통해 완전히 상반된 고객 경험과 가치를 줄 수 있다는 뜻이다.이런 전망이 꼭 실제 자연이나 경치일 필요도 없다. 전망을 실내로 옮겨 올 수도 있고 초대형 디지털 사이니지를 활용할 수도 있으며, 다양한 기술을 활용해 영화관과 전시장에서 색다른 전망을 선사할 수도 있다.선한 영향력과 가치 소비 중 ‘20장 알고리즘 역이용 VS. 개인 정보 보호’에서는 디지털 빅 브라더의 노예로 살 것인지, 주도적으로 역이용할 것인지에 대해 논하고 있다.즉, 코로나 시대나 코로나19가 종식된 이후에도 공공의 이익을 위해 개인 정보 공개가 불가피하고 정부와 기업의 개인 정보 보호 정책을 신뢰할 수 없다면, 이것을 오히려 역이용해야 한다.우선 내 신원 정보는 내가 관리한다는 개념의 분산 아이디, 대화 상대별로 프로필을 다르게 설정할 수 있는 카카오의 ‘멀티 프로필 기능’, 넷플릭스의 멀티 사용자 계정 등이 그것이다.더불어 과거에는 광고를 피하고 싶어 하는 양상이 강했지만 최근에는 광고를 역이용하는 사례도 보이고 있다.수많은 제품에 대한 정보를 찾고 가격을 비교하는 일이 귀찮은 사람들은 일부러 검색 키워드를 입력해 둔 뒤 알고리즘이 추천한 광고 팝업을 통해 제품을 구매하는 방식이다.알고리즘 역이용은 주식 시장에서도 활용된다. 한마디로 인공지능 퀀트의 알고리즘 투자를 역이용하는 방식이다.즉, 특정 카테고리의 여러 종목 주가가 동시에 상승할 경우 인공 지능 퀀트 매매가 이뤄지고 있다고 판단하고, 해당 카테고리에 있는 종목 중 아직 주가가 상승하지 않은, 그리고 잘 알려지지 않은 종목들만 골라서 매매하여 인공 지능 퀀트 매매의 후광 효과를 누리는 방법이다.이 외에도 총 20개의 역발상 트렌드는 트렌드에 대한 다양한 관점과 새로운 비즈니스 기회에 대한 실마리를 제공하고 있다.마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694