온미디어가 CJ그룹으로의 매각이 결정되면서 상한가로 치솟았다.

온미디어는 24일 거래량이 폭증한 가운데 가격제한폭까지 오른 4495원에 거래를 마쳤다. 온미디어를 인수키로 한 CJ오쇼핑도 3.17% 뛰었고 CJ는 3.05% 오른 6만800원으로 작년 8월11일(6만900원) 이후 1년4개월 만의 최고가로 치솟았다.

증권가에서는 온미디어 인수에 힘입어 CJ그룹 미디어사업의 경쟁력이 더욱 강화될 것으로 내다봤다. 변승재 대우증권 연구원은 "사실상 1,2위 업체 간 합병이라는 점에서 미디어 시장에서 CJ의 지배력은 더욱 확대될 전망"이라고 진단했다. 콘텐츠 제작과 유통 등 미디어사업의 수직 계열화가 진행되고 있는 가운데 시장 내 경쟁이 완화되면서 비용 절감 등의 효과를 기대할 수 있다는 설명이다.

변 연구원은 "편성 채널이 늘어남에 따라 광고단가 인상 등 시장구조가 방송사업자에 유리한 쪽으로 바뀔 것으로 예상되고,해외 영상물 수입판권도 경쟁 완화로 가격 정상화가 이뤄질 가능성이 커 보인다"고 덧붙였다.

온미디어 역시 CJ그룹으로 편입됨에 따라 향후 시너지를 얻을 수 있을 것으로 전망됐다. CJ미디어 등 그룹 내 계열사들이 제작 · 배급하는 콘텐츠 등을 공유함으로써 관련 비용을 크게 줄일 수 있을 것으로 예상되기 때문이다.

일각에서는 인수 가격이 높아 인수 업체인 CJ오쇼핑이 재무적 부담을 피하기 어려울 것이란 지적도 나온다. 박종렬 HMC투자증권 연구원은 "4345억원의 인수대금은 시가총액과 자산 가치를 감안한 프리미엄이 70%를 넘는다는 점에서 비싼 수준"이라며 "CJ오쇼핑의 보유 현금이 많기는 하지만 단기적으로 이자 부담 등에 시달릴 수 있다"고 주장했다.

반면 이상헌 하이투자증권 연구원은 "적자사업이던 미디어 부문의 '턴 어라운드'(대폭 개선) 계기가 될 수 있다는 점에서 중장기 성장성이 한 단계 업그레이드될 가능성에 주목할 필요가 있다"며 "인수 가격이 부담스러운 수준은 아니다"고 지적했다.

강지연 기자 serew@hankyung.com