3강에 짓눌린 11번가·티몬 "살 길은 직구"

기로에 선 e커머스
(5) 발버둥 치는 1세대 기업들

쿠팡·네이버에 밀려 적자 허덕
11번가 '버티컬 커머스' 확대

큐텐에 매각된 티몬·위메프
물류망 활용해 해외직구 강화

11번가, 위메프, 티몬 등 2010년대 초반 국내 e커머스 시장 태동기를 이끈 1세대 e커머스 업체들이 엔데믹과 쿠팡 같은 후발 주자의 위협 속에 생존 경쟁을 벌이고 있다. 위메프와 티몬은 모회사 싱가포르 큐텐의 글로벌 물류망을 활용한 해외 직구(직접구매)·역직구 사업으로, 11번가는 아마존 직구 서비스 등 ‘버티컬(특정 분야 특화) 커머스’로 활로를 모색하고 있다. 업계에선 “국내 e커머스 시장이 과점 구조로 굳어지고 있지만, 아마존이 독주하는 미국과 달리 특정 e커머스에 대한 소비자 충성도가 낮아 틈새시장을 잘 파고들면 독자 생존이 가능하다”는 관측이 나온다.

○활로 찾는 1세대 e커머스

최근 1세대 e커머스 업체는 최악의 생존 위기를 맞고 있다. 11번가는 2020년부터 3년 연속 적자(영업손실) 행진 중이고, 위메프와 티몬은 수년간 누적된 손실로 완전 자본잠식에 빠졌다.

팬데믹 기간 e커머스 시장의 급성장을 주도한 것은 음식료품이다. 이들 업체는 식품 배송 인프라가 부족한 데다 여기에 투자도 하지 않아 쿠팡, SSG닷컴 등 후발 주자와의 격차가 갈수록 벌어지고 있다. 교보증권에 따르면 11번가와 위메프·티몬의 e커머스 시장점유율은 2019년 각각 7.8%, 8.3%에서 지난해 7.0%, 6.7%로 쪼그라들었다. 위메프와 티몬은 지난해 e커머스업계에선 보기 드물게 매출까지 뒷걸음질 쳤다.

고민에 빠진 기업들은 생존을 위해 다양한 전략을 짜내고 있다. 11번가는 2021년 8월 아마존과 손잡고 수천만 개에 이르는 아마존 상품을 구매할 수 있는 ‘아마존 글로벌 스토어’를 열었다. 이어 작년 6월 직접 매입한 상품을 주문 후 다음 날 배송해주는 ‘슈팅 배송’을 선보였다. 올해 들어서도 신선식품, 명품, 중고 거래 플랫폼을 차례로 열었다.

큐텐이 작년 9월과 올 4월 잇달아 인수한 티몬과 위메프는 큐텐의 해외 물류망을 기반으로 ‘크로스보더 e커머스’ 사업을 강화하고 있다. G마켓 창업자 구영배 대표가 세운 큐텐은 현재 11개국에 19개 물류 거점을 두고 있다. 티몬 관계자는 “24개국에 진출한 큐텐의 물류 네트워크를 활용해 해외 직구·역직구 사업에 속도를 낼 것”이라고 말했다. 지난달 티몬의 해외 직구 판매액은 작년 5월보다 60% 늘었다.

○승자독식이냐 다자 구도냐

1세대 e커머스 업체들은 국내 e커머스 시장이 아마존이 주도하는 미국과 달리 ‘다자 구도’ 양상을 띨 것이라는 데 희망을 걸고 있다. 아마존은 2015년 미국 내 점유율 30%를 넘긴 이후 빠르게 이익을 냈다. 작년에는 점유율이 50%를 넘어서면서 독보적 지위를 확보했다.

반면 한국은 최대 승부처로 여겨지는 ‘시장점유율 30%’ 고지를 선점한 업체가 아직 없다. 업계 관계자는 “아마존이 한국 시장에 직접 진출하려다 11번가와의 제휴로 선회한 것도 한국 소비자들이 까다롭고 체리피킹(한 회사의 상품 중 특정 상품만 고르는 것)에 익숙하다는 결론을 냈기 때문”이라며 “온라인 구매를 할 땐 오픈마켓, 해외 직구, 중고 거래 등 여러 선택지를 놓고 가장 유리한 선택을 하는 경우가 많다”고 말했다.

1세대 e커머스 업체가 단기간에 흑자를 내기는 어려울 것이란 관측도 나온다. 2021년 아마존 직구 서비스 출시 후 11번가의 플랫폼 매출은 오히려 줄어들었고, 티몬·위메프가 돌파구로 내세운 해외 직구 시장은 성장세가 둔화하고 있다. 이 때문에 상장을 준비 중인 11번가는 매각설이 제기되고 있다.

하헌형 기자 hhh@hankyung.com