스타벅스, 김구 선생 친필 휘호 '천하위공' 기증
스타벅스가 이번에 기증한 백범 김구 선생의 친필 휘호는 1948년 작성한 글귀로 “천하는 개인의 사사로운 소유물이 아니라 모든 이의 것”이라는 뜻을 담고 있다. 스타벅스는 그동안 백범 김구 선생의 ‘존심양성’(2015년), ‘광복조국’(2016년), 도산 안창호 선생의 ‘약욕개조사회 선자개조아궁’(2019년) 친필 휘호 유물을 문화재청과 문화유산국민신탁에 기증한 바 있다. 2017년에는 주미 대한제국공사관 복원 및 보존 후원을 위해 3억원의 후원금을 기부하기도 했다. 송 대표는 “문화유산 보호를 위해 더 큰 관심을 갖고 지속적으로 노력해갈 것”이라고 말했다.
스타벅스는 이날 스타벅스 환구단점 새단장 기념식도 함께 열었다. 또 독립문화유산보호기금 1억원을 문화재청과 문화유산국민신탁에 기부했다.
김보라 기자 destinybr@hankyung.com
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자동차는 고관여 제품이다. 이와 달리 자동차 타이어는 저관여 제품이다.소비자는 자동차를 살 때 많은 시간과 노력을 들여 정보를 탐색하고 여러 상품을 꼼꼼히 비교한다. 그런데 타이어에는 별로 관심을 기울이지 않는다.새 차를 살 때 다른 옵션은 따지지만 타이어에 신경쓰는 경우는 흔치 않다. 타이어를 교체할 때도 정비사가 권하는 브랜드를 선택하는 사람이 많다. 그래서 타이어는 ‘B2B 성향이 강한 B2C’ 상품으로 통한다.이런 상황을 감안해 한국타이어는 ‘마케팅 보다 브랜딩’ 전략을 택했다. 제품 판매 증대에 초점을 맞춘 마케팅 보다 자사 브랜드에 대한 긍정적 이미지와 느낌이 소비자들의 마음 속에 자리잡게 하는 브랜딩에 집중하고 있다. 상황 1 세계 1, 2위 기업에 맞서야 하는 상황도전 1 스포츠 마케팅 ‘투 트랙 전략’글로벌 시장에서 타이어 1, 2위 기업은 브릿지스톤과 미쉐린이다. 두 회사는 마케팅 전략에서 뚜렷한 차이를 보인다.브릿지스톤은 올림픽이나 미국프로골프(PGA) 등을 후원하는 스포츠 마케팅을 한다. 타이어 회사인데도 모터스포츠엔 관심이 없다.반면 미쉐린은 스포츠 마케팅은 모터스포츠를 통해서만 한다. 대신 아기, 가족 등 친숙한 콘셉트로 브랜드 이미지를 만들고 ‘미슐랭 가이드’도 적극적으로 활용하고 있다.타이어 선두 기업에 맞서야 하는 한국타이어는 스포츠 마케팅을 통한 브랜드 강화를 위해 투 트랙 전략을 세웠다. 하나는 주력 시장별 타깃 스포츠 선택이다. 미국은 프로야구, 유럽은 축구를 선택했다.미국 프로야구 메이저리그와 2018 시즌부터 공식 후원 계약을 체결해 광고, 프로모션, 이벤트 등으로 브랜드 위상을 강화하고 있다. 유럽에선 2016년부터 스페인 레알 마드리드의 글로벌 마케팅 파트너가 됐다. 앞서 2012년 유럽 프로리그 상위팀 간 축구대회인 ‘유럽축구연맹 유로파리그’와 공식 후원 계약을 맺고 9년 동안 유럽에서 가장 큰 프로축구 대회의 공식 파트너로 활동했다.김정곤 한국타이어 브랜드전략팀장은 “비용 효율을 감안해 주력 시장별 타깃 스포츠를 선정해 집중하고 있다”고 말했다. 김 팀장은 “스포츠 마케팅의 효과를 경기장에서 우리 브랜드가 몇 번 노출됐는지로 따지기 보다는 각국 소비자들이 자신이 좋아하는 스포츠를 즐기면서 한국타이어 브랜드를 친근하게 느끼는 정성적 효과를 중시하고 있다”고 설명했다.다른 하나는 타이어와 관련성이 높은 모터스포츠 마케팅이다. 전세계 60여 개 모터스포츠 대회에 레이싱 타이어를 공급하거나 참가팀을 후원해 왔다. 지난달엔 세계 정상급 레이싱팀으로 꼽히는 FFF레이싱팀과 파트너십을 체결하고 주요 출전 경기를 후원하기로 했다. 상황 2 타이어 판매 얘기만 넘쳐난다도전 2 “기술과 미래, 그리고 혁신을 얘기하자”국내 타이어 시장에선 ‘(우리 타이어가) 가격이 싸요. 질겨서 오래가요’같은 타이어 판매에 초점을 맞춘 얘기가 오랫동안 주류였다. 가격과 내구성으로 소비자를 공략했다.한국타이어는 우선 타이어에 대한 소비자 관심부터 높여야 한다고 판단했다. 이를 위해 2012년 ‘It is’ 캠페인을 선보였다. 운전자가 원하는 대로 반응하는 타이어가 가장 좋은 타이어라는 생각으로 핸들링, 가속, 제동 등을 강조했다.이어 2013년 ‘더넥스트드라이빙랩(TNDL)’ 캠페인을 공개했다. ‘기술’과 ‘앞으로 닥칠 세상’을 얘기하자는 의도였다. ‘디지털 크리에이티브 카’, ‘마인드 리딩 타이어’, ‘볼 핀 타이어’, ‘트랜스포밍 타이어’ 등 기술과 미래를 상징하는 혁신적인 네 가지 주제를 잇따라 등장시켰다.올해는 기술과 가까운 미래를 상징하는 다섯 번째 캠페인을 진행할 예정이다. 상황 3 새로운 고객이 필요하다도전 3 게임·스트릿 패션에 타이어 접목한국타이어는 1억 원이 넘는 테슬라를 사는 사람들에 주목한다. 그 정도 거액으로 포르쉐 같은 전통적인 프리미엄 브랜드가 아니라 전기차를 사는 것은 신기술과 새 브랜드에 거부감이 없다는 의미라서다.그런 사람들에게 어필할 수 있는 방법은 프리미엄 자동차 브랜드에 신차용(OE, Original Equipment) 타이어 공급을 확대하는 것이다. 한국타이어는 테슬라 모델3와 모델Y를 비롯한 포르쉐 타이칸, 아우디 SQ8 등에 OE 타이어를 공급하고 있다.새로운 고객을 발굴하기 위해 미국에선 캘리포니아 스타트업 ‘피치스’와 협업을 진행했다. 피치스는 빠르게 마니아층을 형성하고 있는 스트릿 패션 브랜드다.한국타이어는 자동차를 트렌디하게 튜닝하는 문화를 스트릿 패션에 녹여내 커스터마이징 타이어를 선보였다. 김정곤 팀장은 “피치스의 마니아층에 한국타이어 브랜드를 자연스럽게 소개함으로써 미국 시장에서 새로운 고객을 확보하는 좋은 계기였다”고 설명했다.국내에선 넥슨과 온라인 레이싱 게임 ‘카트라이더’를 통한 제휴 마케팅을 벌였다. 30~50대가 주요 고객인데 이를 20대 이하로 넓히려는 시도였다. ■ 마케터를 위한 포인트2000년대 초반 한국타이어 내부에선 “세일즈와 마케팅이 무엇이 다르냐”는 질문이 많았다. 지금은 더 이상 이 질문이 나오지 않는다. 마케팅이 작전을 세우면 세일즈가 실행한다는 것으로 역할구분이 명확해졌기 때문이다.대신 “마케팅과 브랜딩은 무엇이 다르냐”고 묻는 사람이 더러 있다. 이 질문에 대해 김정곤 팀장은 이렇게 말한다.“스타벅스가 다른 브랜드를 제친 것은 고객들이 스타벅스의 브랜딩에 공감했기 때문입니다. 자동차도, 타이어도 커피 전문점처럼 일부 브랜드만 살아남고 나머지는 사라지는 상황을 맞을 수 있습니다. 그 때 살아남는 브랜드는 마케팅을 잘하는 브랜드가 아니라 브랜딩이 뛰어난 브랜드일 것입니다. 아웃도어 브랜드 파타고니아에 소비자들이 열광하는 이유는 그 회사가 마케팅을 잘해서가 아니라 브랜딩 때문입니다.”장경영 선임기자 longrun@hankyung.com ■ 전문가 코멘트□ 천성용 단국대 교수과거 소비자들은 별 생각없이 자동차 정비사가 추천하는 타이어를 구매했다. 이 때 타이어 마케터들에게 중요한 ‘영업 대상’은 자동차 정비사이다. 정비소 선반을 자사의 타이어로만 채우면 소비자들은 자연스럽게 우리 브랜드를 선택할 수 밖에 없기 때문이다.마케팅에서는 이러한 방식을 푸시 마케팅(push marketing)이라고 부른다. 하지만 최근 브랜드 간 경쟁이 치열해지고 까다로운 소비자들이 증가하면서 과거의 푸시 마케팅 방식은 더 이상 효과적이지 않다.이제 타이어 회사도 고객에게 차별화된 브랜드 메시지를 적극적으로 전달해야 한다. 즉 고객이 우리 타이어 브랜드를 정비사에게 먼저 요구하게 만들어야 한다. 마케팅에서는 이러한 방식을 풀 마케팅(pull marketing)이라고 한다.한국타이어는 이 과정에서 “브랜드 마케팅(Brand marketing)”을 적극 활용하였다. 마케팅에서 브랜드의 힘은 매우 강력하다. 브랜드의 사전적 의미는 ‘제품에 붙어 있는 이름’일 뿐이지만, 소비자들은 브랜드 이름에 그 이상의 “의미”를 부여하고, 브랜드와 감정적으로 연결된다.한편, 성공적인 브랜드들은 제품의 물리적 속성(product attributes)이 아닌 제품이 추구하는 신념과 가치(beliefs and values)로 차별화하는 경향이 있다.예를 들어, 아디다스와 나이키 같은 브랜드는 운동화의 물리적 소재를 강조하기 보다 “Impossible is nothing”, “Just do it”과 같이 그들이 추구하는 가치를 차별적으로 내세운다. 소비자들은 언제나 특별한 가치를 전달하는 브랜드를 사랑한다.한국타이어의 경우에도 초기에는 가격과 내구성 등 ‘제품 속성’을 강조하다가 점차 핸들링, 가속 등 ‘성능 혜택’을 강조했고, 최근에는 미래와 혁신이라는 ‘가치’ 중심의 차별화된 메시지를 적극 전달하고 있다. 이 과정에서 혁신적이고 트렌디한 자동차 스타일링 문화를 상징하는 ‘피치스(Peaches)’와 협업한 것 역시 좋은 선택이었다고 판단한다.다만, 마케터들은 브랜드 차별화가 단지 “다름”을 얘기하는 것만은 아님에 주의할 필요가 있다. 소비자에게 우리 브랜드 가치가 성공적으로 전달되기 위해서는 그 가치가 실제 타깃 소비자에게 중요해야 하고(important), 기존의 것보다 더 우월한 가치를 전달해야 하며(superior), 시각적으로 쉽게 전달 가능해야(communicable) 한다.또한, 가장 중요하고 어려운 조건은 경쟁자가 “쉽게 따라할 수 없는(preemptive)” 차별화여야 한다는 것이다. 이는 결코 쉽지 않다. 하지만 브랜드 차별화에 성공한 마케터만이 그 댓가로 치열한 원가 경쟁에서 자유로워질 수 있다.□ 최현자 서울대 교수한국타이어 사례는 소비자의 제품 관여수준에 따른 정보처리 방식이나 브랜드에 대한 선호도와 인지도에 주목하여 브랜딩 전략을 세운 점이 흥미롭다.소비자는 고관여 제품은 중심 경로(central route)를, 저관여 제품은 주변 경로(peripheral route)를 따르는 경향이 있다. 자동차처럼 관여 수준이 높은 제품에 대해선 상당한 인지적 노력을 기울이지만 타이어같이 저관여 제품은 그렇지 않다는 의미다.고관여 제품의 경우 소비자가 기업이 제공하는 정보를 신중하게 처리하려 하므로 마케터는 충분하고 상세한 정보를 제공해야 한다. 이와 달리 저관여 제품은 소비자가 인지적 노력을 많이 투입하지 않는 만큼 간단한 정보(브랜드 이미지)를 편하게 받아들이도록 전달해야 효과적이다.한국타이어의 글로벌 스포츠 마케팅 활용은 이런 맥락에서 이해할 수 있다. 스포츠 경기가 정보(한국타이어라는 브랜드)의 주변에 존재하는 단서의 역할을 하고, 소비자는 주변 단서를 통해 정보를 처리하는 것이다.소비자는 자신이 좋아하는 스포츠를 후원하는 브랜드에 대해 그 스포츠의 팬이 아닌 사람 보다 높은 로열티를 보인다. 미국 최대 자동차 경주대회 나스카(NASCAR) 팬들이 나스카 후원 브랜드에 대해 일반 소비자 보다 높은 로열티를 나타냈다는 실증 연구가 있다.이런 연구 결과는 한국타이어가 미국에선 프로야구, 유럽에선 축구를 통해 스포츠 마케팅을 벌이는 이유를 설명해준다. 브릿지스톤이 올림픽이나 골프 대회를 후원하는 이유도 각 대회의 팬들을 겨냥하는 것으로 풀이할 수 있다. 두 회사가 어떤 스포츠가 자사에 유리할 지를 다르게 판단했을 뿐이다.또한 소비자는 브랜드 인지도가 높은 제품은 감성적 측면에서 구매 의사결정을 하는 경향이 있다. 다시 말해 자신이 ‘잘 아는’ 브랜드의 제품은 가격 품질 등 실용적 측면 보다 그 브랜드의 감성적 측면에 끌려 구매한다는 의미다.타이어 브랜드 중 인지도가 최고 수준인 미쉐린이 아기, 가족 등을 활용해 브랜드 이미지를 만드는 것은 이와 관련 된다.물론 브랜드에 대한 선호도와 인지도를 높이기 위한 브랜딩 전략도 중요하지만 소비자는 이에 걸맞는 최고의 품질을 기대한다는 것을 마케터는 늘 기억해야 한다.
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유통·식품업계가 3월을 앞두고봄 시즌 마케팅에 돌입했다.26일 유통업계에 따르면 신세계백화점은 이날부터 전 지점에서 희망의 메시지가 담긴 스티커와 함께 바람개비 키트를 나눠 준다. 상품 구매 고객은 금액과 상관없이 모두 바람개비 키트를 받을 수 있다. 백화점 매장 음악도 바꾼다. 신세계백화점은 봄을 대표하는 클래식 음악인 베토벤의 '바이올린 소나타 No.5', 무소륵스키의 '미술 전람회' 등을 매장에서 틀 예정이다.롯데백화점은 3월이 본격적인 골프 라운딩 시즌이라는 것을 고려해 골프용품 할인 행사를 진행한다. 잠실점은 오는 28일까지 골프웨어를 최대 80%, 골프용품을 최대 10% 할인 판매하는 'No.1 골프 페어'를 개최한다. 보그너·블랙앤화이트·엠유스포츠를 포함한 해외 직수입 브랜드 골프웨어는 40~60% 할인한 가격에 선보인다. 이외에도 나이키골프·아디다스 골프의 인기 골프화를 최대 60% 할인한다.갤러리아백화점은 명품관에서 봄 신상 의류를 선보인다. 갤러리아가 직접 운영하는 해외 패션 브랜드 편집숍 '지스트리트494'에서는 분홍색 원피스와 블라우스, 노란색 카디건과 니트 등 다양한 여성 의류 아이템을 선보인다. 갤러리아 관계자는 "설 연휴가 지난 뒤 화사한 색상의 봄 신상 의류를 찾는 소비자가 늘고 있다"며 "올봄에는 화려한 꽃무늬 패턴이 들어간 옷과 다채로운 컬러의 아이템들이 인기를 끌 것으로 예상한다"고 말했다.카페·식품업계 역시 봄을 상징하는 벚꽃 에디션 및 핑크톤의 MD(식품 제외 상품) 등을 선보이며 봄 마케팅에 나섰다.스타벅스커피코리아는 봄 한정 음료인 '슈크림 라떼'를 다음달 15일까지 판매한다. 2017년부터 매년 봄 시즌에 맞춰 출시된 슈크림 라떼는 지난해 출시 12일 만에 판매 100만잔 기록을 세우기도 했다. 스타벅스 관계자는 "슈크림 라떼는 봄을 상징하는 노란 색감이 특징"이라며 "이외에도 봄 시즌을 맞아 MD상품을 선보이고 있다"고 말했다.커피빈코리아도 봄을 맞아 핑크와 화이트컬러의 텀블러와 머그를 선보였다. 미국 아웃도어 브랜드 미르(Miir)와 협업해 탄생한 커피빈 미르 텀블러는 지난 1월 화이트컬러의 32온스(946mL) 사이즈와 퍼플 컬러의 16온스(473mL) 용량으로 출시된 바 있다. 이후 소비자들의 반응에 힘입어 지난 23일부터 봄맞이 컬러인 핑크색 제품이 추가됐다.종합식품기업 아워홈은 봄 한정판으로 벚꽃 디자인을 적용한 '지라산수 벚꽃 에디션'을 판매한다. 상품은 500mL와 330mL 2종으로 출시된다. 라벨은 화사한 핑크톤으로 디자인됐으며, 흩날리는 벚꽃과 지리산 디자인이 추가됐다. 오리온은 봄 한정판 제품으로 '초코파이情 딸기블라썸', '다이제 딸기블라썸' 2종을 출시했다. 다이제 딸기블라썸은 1983년 다이제 출시 이후 38년 만에 처음으로 선보이는 '핑크빛 다이제'다. 통밀 비스킷 위에 딸기 스프레드를 발랐으며, 패키지는 봄을 떠올리게 하는 핑크빛으로 만들었다. 오리온 관계자는 "초코파이는 2017년 국내 양산형 파이 중 처음으로 봄 한정판 제품을 출시했다"며 "봄 한정판 파이에 그간의 노하우와 소비자의 의견을 담아 출시했다"고 말했다.이미경 한경닷컴 기자 capital@hankyung.com
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사유리 방문 '스벅' 직원 "아기 상황 몰랐다, 비난 멈춰달라" [전문]
자발적 비혼모를 선택한 방송인 사유리가 아파트 화재로 아이와 함께 근처 스타벅스에 대피했다가 QR코드가 없다는 이유로 쫓겨난 사연이 알려져 논란이 일고 있다.논란이 커지자 사유리는 25일 SNS를 통해 해당 매장과 직원에게 사과의 마음을 전했다고 밝혔다. 그러나 일부 누리꾼들은 여전히 해당 직원의 '융통성 부족'을 지적하며 해당 직원을 비난하고 있는 상황이다. 이에 해당 직원은 사유리가 올린 사과문에 댓글을 달아 본인의 입장을 밝혔다. 해당 직원은 "24일 (사유리 씨가) 사과하러 왔다. 사과문 올린다고 하셔서 기다렸는데, 사실관계에 대한 이야기가 없어서 따로 남긴다"면서 "1. 아기가 있다곤 했지만 얼굴, 입술을 보지 못했고 연기를 흡입한 것도 몰랐다 2. 결제 전에 큐알, 신분증, 수기명부 안내를 드렸다 3. 화재 당시, 어제도 도움 못 준 부분을 사과했다"고 설명했다.직원은 "원글이 올라왔던 하루 종일 기사와 인스타그램 댓글을 보면서 너무 힘들었다"며 "사과문에도 구체적 이야기가 없어, 여전히 저를 욕하는 사람들이 있다. 이렇게 댓글로 이야기할 수밖에 없는 점 양해 부탁드린다. 이제 더 이상 저에 대한 비난 글은 없었으면 한다"고 덧붙였다.앞서 사유리는 지난 24일 아파트에 화재가 발생해 3개월 된 아들과 스타벅스로 대피했지만 QR코드와 신분증이 없다는 이유로 쫓겨났다고 썼다. QR코드가 없을 때는 신분증을 제시하고 명부를 작성해야 한다.사유리는 "아들이 추워 입술을 덜덜 떨고 있었고 빨리 아들을 따뜻하고 안전한 곳으로 대피해주고 싶었다. 따뜻한 음료수를 두 잔 시키려고 서 있었는데 직원분이 QR코드 먼저 해야 한다고 했다"며 "화재 때문에 빨리 나가느라 이모님이 핸드폰을 안 가지고 나왔다고 우리 상황을 설명했지만 매장에서 못 마신다고 나가셔야 한다고 했다. 입술이 파랗게 된 아들을 보여주면서 제발 아들을 위해 잠깐이라도 실내에 있게 해달라고 했지만 끝까지 안 된다고 하셨다"고 썼다.사유리는 "이 글을 쓰는 이유가 그 직원을 비판하는 목적이 절대 아니다"라며 "한 엄마로서, 한 인간으로 부탁드린다. 만약 아이가 추워서 떨고 있는 상황이라면 휴대전화가 없다는 이유 하나로 매장에서 내보내지 않으셨으면 좋겠다. 바라는 건 그것뿐"이라고 했다.누리꾼들은 온라인상에서 스타벅스가 너무 융통성 없게 대처한 것 아니냐며 비판을 쏟아냈다. 반면 '예외를 요구한 게 잘못'이라며 사유리를 비판하는 누리꾼도 있었다.논란이 커지자 사유리는 "어제 제가 썼던 감정적인 글 때문에 하루 종일 불편하게 했던 스타벅스 직원분에게 진심으로 사과드린다"며 "오로지 제 입장만 생각하고 매장과 직원 분에게 피해가 갈 수도 있는 상황을 하나도 고려하지 않고 무례한 행동을 한 것에 대해 다시 한번 사과드린다"고 했다.이어 "코로나로 전세계가 힘든 시기를 보내고 있고 분명히 지켜져야 하는 원칙이 있었는데 어제 제가 너무 다급한 마음에 큰 실수를 했다"며 "코로나 때문에 작은 아기를 데리고 병원에 가는 것이 겁이 났지만 대피소도 아닌 스타벅스에 잠시 머물려고 한 것은 지금 생각해도 제 생각이 짧았다"고 했다.사유리는 스타벅스를 찾아 해당 직원에게 사과를 했다며 "많은 분들이 미숙한 절 혼내주시고 가르쳐주셔서 정말 감사하고 더욱 좋은 모습을 보여줄 수 있게 노력하겠다"고 덧붙였다.스타벅스 측은 해당 직원 행동은 문제될 것이 없다는 입장이다. 현재 방역지침에 따르면 QR코드가 없을때는 신분증을 제시하고 명부를 작성해야 한다. 당시 사유리는 신분증도 없었던 것으로 알려졌다. 고위험 시설에서 전자출입명부를 도입하지 않거나 출입자 명단을 허위로 작성 또는 부실하게 관리하다 적발되면 300만원 이하의 벌금형에 처할 수 있다. 사실상 영업 정지를 뜻하는 집합금지 명령 등의 행정처분도 받을 수 있다.질병관리청은 이 같은 상황에서 예외가 인정되느냐는 질문에 "감염병예방법 제49조 제2호의 2(감염병 전파의 위험성이 있는 장소 또는 시설의 관리자‧운영자 및 이용자 등에 대하여 출입자 명단 작성, 마스크 착용 등 방역지침의 준수)에 따라서 방역수칙 위반에 해당한다"고 답했다. 예외는 없다는 얘기다.김명일 한경닷컴 기자 mi737@hankyung.com스타벅스 직원 SNS 글 전문.안녕하세요 직원 본인입니다. 24일 사과 하러 오셨습니다. 사과문 올린다고 하셔서 기다렸는데, 사실 관계에 대한 이야기가 없어서 댓글을 따로 남깁니다.그 화재가 있었던날 당시, 1. 애기가 있다고만 말씀하셨지 전 얼굴, 입술이 어떤지 보이지도 않았고 연기를 흡입한 것도 몰랐습니다.2. 결제 전에 큐알, 신분증, 수기명부 안내를 드렸고 다른 곳에 가야겠다며 직접 금방(1~2분 뒤) 나가셨습니다.3.저도 화재 당시, 어제도 도움 못드린 부분 사과 드렸습니다.회사 입장문을 못보신분들 계신것 같아, 보태서 적습니다. 원글이 올라왔던 하루종일 기사와 인스타그램 댓글을 보면서 너무 힘들었고 사과문에도 구체적인 이야기가 없어, 여전히 저를 욕하는 사람들이 있습니다. 이렇게 댓글로 이야기 할수밖에 없는 점 양해 부탁드리고 이제 더이상 저에대한 비난글은 없었으면 합니다. 부탁드려요.
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