독보적인 성장세 닥터마틴, 웹어워드 코리아 2019 마케팅 이노베이션 대상 수상

닥터마틴 X 보데가 콜라보레이션 컬렉션, 닥터마틴 제공

바야흐로 부츠의 계절이 돌아왔다. 앵클 부츠부터 롱부츠까지 거리마다 제 각각의 스타일링으로 부츠를 신은 사람들을 쉽게 찾아볼 수 있다. 그리고 그 중심에는 겨울과 부츠를 대표하는 ‘원조’ 브랜드 닥터마틴이 있다. 올 상반기 샌들로 소비자들의 뜨거운 반응을 불러 일으킨 닥터마틴의 질주는 멈출 줄 모르고 있다. 본격적인 부츠의 계절인 겨울로 접어들면서 오히려 그 상승세가 더욱 가팔라졌다는 것이 업계의 평이다.

한국과 글로벌 성장세 뚜렷
실제로 닥터마틴의 성장세는 가히 독보적이라고 해도 과언이 아니다. 닥터마틴 코리아의 올해 매출은 전년대비 15% 이상의 성장률을 보이고 있으며 시간이 흐를수록 상승폭이 커지고 있다. 글로벌로 범위를 확대해봐도 전 세계 매출이 3년 연속 큰 폭으로 신장 중이며, 특히 안정적인 중국 진출을 바탕으로 한 향후 성장 가능성 역시 뚜렷할 것으로 전망된다.

이커머스 사업 혁신과 성과
이러한 닥터마틴의 폭발적인 성장 배경으로는 △하이엔드 브랜드들과의 지속적인 콜라보레이션 △아이코닉 제품들과 신제품들의 균형 잡힌 성장, △강력한 브랜드 아이덴티티 △글로벌 패션 트렌드 등이 주요 요인으로 꼽히지만 무엇보다도 이커머스의 괄목할만한 성장이 단연 눈에 띈다. 닥터마틴 코리아의 이커머스 매출은 지난 7월 30일 공식 홈페이지 리뉴얼 런칭 이후 56% 신장이라는 놀라운 성과를 보이고 있다. 이러한 성장세에 힘입어 12월 12일 잠실롯데호텔에서 열린 웹 어워드 코리아 2019에서 마케팅 이노베이션 부문 대상을 수상했다. 웹 어워드 코리아는 현재 운영중인 유무선 기반의 웹사이트들을 대상으로 국내를 대표하는 인터넷 전문가 3,500명으로 구성된 웹 어워드 평가위원단이 가장 혁신적이고 우수한 웹사이트들을 선정해 시상하는 우수 웹 평가 시상식이자, 웹 전문가 페스티벌 행사로 지난 2004년 1회 시상식을 시작으로 16년째 이어져 오고 있는 국내 최고 권위의 시상식이다. 특히 이번 수상은 홈페이지 리뉴얼 런칭 이후 약 4개월 만에 이뤄진 것으로 단기간에 홈페이지를 안정화시켜 소비자들에게 최적의 쇼핑 경험을 제공했다는 점에서 주목할만하다.

웹 어워드 코리아 수상작 이미지, 웹 어워드 코리아 2019

이와 같이 닥터마틴의 전성시대를 이끌고 있는 이커머스 사업의 주요 성공 전략 네 가지를 분석했다.

① 쇼핑과 브랜딩에 최적화된 UI, UX 디자인

공식 홈페이지를 리뉴얼 런칭하면서 가장 크게 개선된 것은 쇼핑과 브랜딩에 최적화된 UI, UX 디자인을 꼽을 수 있다. 닥터마틴의 시그니처 컬러인 블랙과 옐로우를 바탕으로 시원한 레이아웃과 직관적인 아이콘, 가독성이 높은 텍스트로 구성된 세련된 사이트라는 평가를 받고 있다. 무엇보다도 복잡한 정보 및 기능들을 고객들의 니즈에 맞게 심플하고 쉽게 제공되도록 편의성을 높여 쇼핑 경험의 퀄리티를 높인 점이 매출 상승 견인에 큰 역할을 한 것으로 파악된다.

② 다양한 컨텐츠와 볼거리 제공

오늘날 쇼핑몰을 겸한 브랜드 홈페이지의 역할에 대해서는 여러가지 의견이 많다. 어느 방향이 옳다고 단정 지을 수는 없지만 닥터마틴의 그것에는 평범한 듯한 특별함이 숨어있다. 닥터마틴 코리아의 공식 홈페이지는 기본적으로 쇼핑몰의 역할에 중심을 둔다. 시즌 주력 상품과 베스트 상품들이 홈페이지 첫 화면을 채우고 다양한 카테고리별 아이템들을 효율적으로 보여주는데 많은 부분을 할애하고 있다. 그럼에도 불구하고 각 요소들이 서로 충돌없이 눈에 잘 띄는 이유는 여백을 둔 디자인과 더불어 곳곳에 숨어있는 다양한 컨텐츠 때문이다.

스크롤을 조금만 내리다 보면 하이엔드 브랜드와의 콜라보레이션 컬렉션 런칭, 아이코닉제품들에 대한 히스토리 그리고 요즈음 힙하다는 셀럽들의 화보들이 페이지마다 새로운 비주얼을 선보인다. 그리고 에디토리얼 메뉴에 있는 ‘매거진’과 ‘피플’ 섹션에서는 보다 다양한 컨텐츠들이 매주 업데이트 되어 고객들을 기다린다. ‘매거진’은 실제 패션 매거진과 비교해도 손색이 없을 만큼 뮤직 페스티벌, 바버샵, 뮤지컬, 패션 스타일링, 셀러브리티 화보, 부츠 관리법 등 다양한 컨텐츠들로 구성되어 있다. 이와 함께 닥터마틴이 진행 및 참여한 전시회, 서울패션위크 등과 같은 오프라인 이벤트들을 고객들이 온라인에서도 경험할 수 있게끔 한다. 특히, 대부분 컨텐츠에는 별도로 제작한 생동감 있는 영상들이 포함되어 있어 보는 이로 하여금 지루할 틈을 주지 않는다. 이 컨텐츠들은 마치 숨어있는 맛집처럼 사이트 내에서 두드러지지는 않지만 적어도 방문한 고객들을 오래 머무르게 하는 역할은 충실히 수행할 것으로 보여진다. 이러한 컨텐츠들이 지속적으로 쌓이게 되고 보다 체계적으로 정리된다면 언젠가는 마쉐린 3스타 레스토랑처럼 이 컨텐츠들을 보기 위해 사이트를 방문할 수도 있을 만큼 다양한 범주를 아우른다.

③ 온라인 익스클루시브 라인 강화

온라인 익스클루시브 제품을 통한 브랜드들의 쇼핑몰 강화 전략은 어제 오늘 일이 아니다. 하지만 닥터마틴은 더 나아가 슈프림, 텐코르소코모, 요지 야마모토, 베이프, 언더커버와 같은 유니크한 브랜드들과의 콜라보레이션을 매월 출시함으로써 늘 새로운 이슈를 양산해낸다. 특히 지난 5월과 10월 각각 런칭한 프라그먼트와 돌스킬 콜라보레이션 컬렉션은 단기간에 솔드아웃 되었고, 가장 최근인 12월 초 보데가 콜라보레이션은 출시 하자마자 완판되는 기염을 토했다. 뿐만 아니라, 신제품 중 일정량을 온라인 단독 제품으로 선정해 채널을 막론하고 날로 치열해지는 시장 경쟁 속에서 차별화를 만들어내고, 홈페이지를 방문해야 할 이유를 부여한다. 이러한 브랜드의 노력은 홈페이지 리뉴얼 이후 멤버십 회원 가입자 수가 목표대비 160% 성장한 지표로 고스란히 드러나고 있다.

④ 이커머스 사업 환경 재정비

끝으로 온라인 사업 환경을 재정비한 것을 빼놓을 수 없다. 실제로 새로운 쇼핑몰 사이트를 런칭해 안정화하기 까지 적지않은 시간이 소요됨에도 불구하고 닥터마틴 코리아의 이커머스 매출이 70%대 성장이라는 눈부신 성과를 거둔 이유로는 앞서 진행한 온라인 비즈니스 재정비가 큰 역할을 한 것으로 보인다. 올 한해를 브랜드 재도약의 전환점으로 삼고 재도약을 위한 준비를 체계적으로 진행해온 닥터마틴에어웨어코리아 마케팅·이커머스 총괄 송지원 상무는 “그동안 온라인 유통 재정비를 통해 비즈니스의 효율성을 높이고 성장 동력을 확보했다. 또한 멤버십 정책 개선을 통해 고객들에게 실질적으로 제공할 수 있는 혜택의 질을 높이는 등의 노력을 해오고 있다. 고객들이 온라인에서도 닥터마틴만의 고유의 브랜드 가치를 경험할 수 있도록 앞으로도 고객들의 숨은 니즈를 찾는 다양한 변화를 지속적으로 시도하겠다.”고 밝혔다.

닥터마틴 진출 60여개국 중 최초로 진행한 한국의 홈페이지 리뉴얼
이번 홈페이지 리뉴얼은 브랜드 코어 강화와 신규 고객 유치 및 이커머스 경쟁력 확보를 위한 일환으로 닥터마틴이 진출한 세계 60개국 중 한국에서 가장 먼저 진행되었다. 전체 프로젝트를 지휘한 션 오닐(Sean O’Neill) 최고디지털책임자(Chief Digital Officer)는 “이커머스 시장이 가장 발달한 한국에서 홈페이지를 리뉴얼 오픈한 것은 여러 측면에서 의미가 깊다. 우선 스마트한 한국 소비자들에게 새로운 쇼핑 경험을 제공하여 매출이라는 결과로 이어질 수 있을지 반복적인 자체 검증을 통해 지속적인 발전을 꾀했고, 나아가서는 발전 가능성이 가장 큰 한국 시장을 거점으로 글로벌 이커머스 경쟁력을 확보해나갈 교두보를 마련했다는 것이다.”고 말했다. 이어 “우리가 홈페이지 리뉴얼 프로젝트를 통해 계획했던 방향들이 옳았다는 사실이 여러 지표들을 통해 나타나고 있다. 이번 웹 어워드 코리아 2019의 위너로 선정된 것 역시 마라톤 중에 마시는 물처럼 달콤하면서도 앞으로 더 나아가기 위한 자극제로 받아들여진다. 향후에도 긴 호흡을 가지고 글로벌 이커머스 시장을 리딩하는 한국 고객들의 기대에 부응하는 서비스를 지속적으로 제공할 수 있도록 최선을 다하겠다.”고 밝혔다.

한편, 이번 웹 어워드 코리아 2019 수상을 기념해 12월 13일부터 19일까지 닥터마틴 공식 홈페이지에서는 고객 감사 10% 할인 쿠폰 지급 이벤트를 진행한다. 또한 닥터마틴 사이트에 바라는 점 또는 개선 점을 작성하면 적립금을 제공하는 이벤트 역시 진행중에 있다. 글로벌 패션 시장에 새로운 바람을 불러 일으키고 있는 닥터마틴의 행보가 어디까지 이어질지 귀추가 주목된다.

경규민 한경닷컴 기자 gyumin@hankyung.com