간결한 카피의 힘…고객과 기업이 짝이 되고, 에너지가 되다

입력2019.12.12 16:28 수정2019.12.12 16:28 지면C1

2019 한경광고대상

심사평 한상필 심사위원장 (한양대 광고홍보학과 교수)

SK(주)의 사회적 가치 창출을 위한 노력을 소비자들이 쉽게 이해하고 공감할 수 있는 카피로 브랜드 가치를 높인 ‘함께, 행복하도록 OK! SK’ 캠페인이 영예의 ‘2019 한경광고대상’을 수상했다. 이 광고는 ‘한 글자로 풀어본 사회적 가치’인 업, 짝, 온 등 한 글자에 담긴 중의적 의미를 소비자에게 간결한 카피로 전달한 우수한 작품으로 평가됐다.

기업PR대상은 GS칼텍스 ‘대한민국 임시정부 100주년 기념’ 캠페인 편과 SK텔레콤 ‘SKT 5GX 리더십’ 편이 공동 수상했다. GS칼텍스 광고는 대한민국 임시정부 수립 100주년에 즈음해 독립군의 피 묻은 태극기를 비주얼로 기업 이미지 제고에 크게 기여한 것으로 평가된다. SK텔레콤 광고는 융합의 시대에 부응하는 기업 철학과 핵심 기술을 직관적으로 전달하면서 5GX의 앞선 기술력과 리더십을 잘 표현해 소비자들로부터 좋은 반응을 얻고 있다.

KT&G의 ‘남다른 비전을 가진 인재’ 편과 DB그룹의 ‘한 사람 한 사람을 위한 금융’ 편이 크리에이티브대상을 공동 수상했다. KT&G는 글로벌 인재 양성이라는 기업 비전을 데칼코마니 기법을 이용해 잘 표현해 주목을 끌었다. DB그룹은 6개 금융계열사의 통합이미지를 구축해 고객을 위한 맞춤 금융 솔루션을 제공하려는 기업 의지를 잘 표현했다.

마케팅대상은 기존의 멋진 주행신에 초점을 맞췄던 전형적인 자동차 광고방식을 과감하게 탈피하고 첨단 디바이스 광고의 문법을 적용한 현대자동차 ‘쏘나타 런칭-빌트인캠’ 편이 차지했다.

브랜드대상은 LG전자의 ‘건강관리가전, 케어솔루션을 만나 우리집을 더 건강하게’ 편이 수상했다. 이 광고는 일반적으로 사용하지 않는 독특한 레이아웃으로 소비자의 주목도를 높이고 흥미 요소를 극대화했다. 또 광고 메시지를 간결하게 전달해 브랜드 가치를 높였다는 평가다.

고객만족대상은 KB금융그룹이 출품한 ‘세상을 바꾸는 금융’ 편에 돌아갔다. 이 광고는 혁신적인 금융서비스로 세상을 바꿔가겠다는 KB의 의지를 효과적으로 표현한 우수한 광고다.

8편의 부문별 최우수상은 신한은행(은행 부문), KB증권(증권 부문), 신한카드(카드 부문), 웅진코웨이(가전 부문), 하이트진로(주류 부문), 아모레퍼시픽(화장품 부문), 동화약품(제약 부문), 한양대학교(대학 부문) 등이 각각 받았다.

경기 침체와 광고시장 하락에 따른 불경기에도 불구하고 소비자에게 오랫동안 기억되고 사랑받는 창의적인 광고로 2019년 한경광고대상과 최우수상을 수상한 기업에 축하를 드린다. 2020년에도 기업의 브랜드 가치를 높이고 매출 증가에 기여하는 크리에이티브 높은 광고들이 한국경제신문에 많이 집행되기를 기대한다.

지난달 28일 서울 청파로 한국경제신문사에서 열린 ‘2019 한경광고대상' 심사에서 한상필 한양대 교수(왼쪽부터), 김유경 한국외국어대 교수, 손영석 한림대 교수가 작품을 살펴보고 있다. 김범준 기자 bjk07@hankyung.com

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GS칼텍스, "대한민국은 I am your Energy다"…나라 지켰던 에너지를 추구하는 기업

GS칼텍스의 광고에 빠지지 않고 항상 등장하는 ‘아이 엠 유어 에너지(I am your Energy)’. 이 같은 기업 브랜드 슬로건으로 GS칼텍스는 소비자에게 가까이 다가가는 에너지 기업으로 거듭났다.GS칼텍스는 ‘자원’이라는 뜻과 ‘활기’라는 의미를 가진 에너지의 중의성을 적극 활용해 ‘세상을 응원하는 활기찬 기업’이라는 인식을 소비자에게 심어줬다. GS칼텍스의 대표 광고 ‘I am your Energy’ 캠페인은 2009년 ‘목욕탕 편’에서 시작했다. 아이들이 목욕탕에서 서로의 등을 닦아주는 장면과 함께 ‘좋은 에너지는 돌고 돈다’는 문구로 화제를 모았다. 사람들이 함께 즐겁게 박수를 치는 ‘박수 편’, 축구선수 박지성이 유소년 축구클럽을 응원하는 ‘박지성 편’ 등도 잇달아 공개했다. 소소한 일상을 통해 소비자의 공감을 얻고 기존의 에너지기업 광고와 차별화를 이루기 위해서다.올해 기업PR대상을 받은 GS칼텍스의 ‘대한민국 임시정부 100주년 기념’ 캠페인도 “대한민국은 I am your Energy다”라는 핵심 메시지를 내세웠다. 독립군의 피 묻은 태극기 위에 “나보다 우리를 먼저 생각했고, 내 가족보다 내 나라를 먼저 걱정했던 사람들”이라는 문구로 독립운동가를 기렸다. 대한민국 임시정부 100주년을 기념해 제작한 이 광고는 나라를 지켰던 에너지가 GS칼텍스가 추구하는 에너지라는 것을 보여줬다. 안중근 김구 등 독립 운동가의 필적을 재구성한 ‘독립서체’를 제작해 무료 보급했던 기업의 활동과도 잘 어울린다는 평가를 받았다.GS칼텍스는 올 한 해 “세상 모든 것은, 누군가의 에너지다”라는 핵심 테마 아래 다양한 일상을 담은 광고를 제작하기도 했다. 온 가족이 함께 만들던 눈사람을 통해 가족과의 행복한 추억을 떠올리고, 첫 등교하는 아이를 보여주며 처음 시작할 때의 설렘과 다짐을 되새기는 등 일상 속 소재로 소비자의 공감을 얻었다.GS칼텍스는 소비자가 제품별 특징이나 품질을 눈으로 확인하기 어려운 정유사의 한계를 광고를 통해 극복하려고 노력했다. 2009년 ‘지속 가능한 삶의 원천을 제공하는 에너지 기업’을 기업 브랜드 아이덴티티(BI)로 설정해 착한 기업의 이미지를 구축했다.‘I am your Energy’ 캠페인도 평범한 일상을 광고에 담아 소비자에게 친근하게 다가가는 기업 이미지를 만들었다. 소비자가 광고를 보면서 ‘남의 이야기가 아닌 나의 이야기’로 느낄 수 있게 하는 것이 관건이었다. 2017년에 시작된 “세상 모든 것은, 누군가의 에너지다” 테마 광고도 사회적 이슈와 시기에 맞는 이야기로 구성해 큰 감동과 공감을 줬다. 2014년에는 동영상 콘텐츠 소비 증가에 발맞춰 GS칼텍스 유튜브 공식 채널을 개설했다. ‘I am your Energy’ 캠페인 영상을 비롯해 에너지 관련 정보를 제공하는 ‘에너지식백과’ 등 여러 영상을 제공하고 있다.이선아 기자 suna@hankyung.com
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SK텔레콤, 5G 기술로 '세상의 모든 것'을 융합…'SKT 5GX 리더십'에 담긴 기업 철학

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SK(주), '업' '짝' 한 글자에 사회적 가치 연결…간결한 화법으로 SK의 노력 '어필'

SK는 기업 브랜드 캠페인인 ‘OK! SK’로 2019년 한경광고대상을 수상했다. SK는 OK! SK 캠페인을 통해 1998년부터 20년 넘게 ‘행복’을 주제로 광고를 선보여왔다. 올해 OK! SK 캠페인은 사회적 가치를 창출하기 위한 SK의 노력을 더 많은 사람이 쉽게 이해할 수 있도록 기획했다. ‘업’ ‘짝’ 등 한 글자에 담긴 중의적 의미를 사회적 가치로 연결지었다. 이를 짧고 간결한 화법을 선호하는 소비자의 눈높이에 맞춰 위트 있게 표현했다.‘업’ 편에서는 사회의 다양한 고민을 기업과 사회가 함께 새로운 기회이자, 해답을 찾는 ‘업(業)’으로 바라보고, 이를 해결함으로써 사회와 기업이 함께 ‘UP(업, 성장)’할 수 있다고 표현했다. 캠페인 중 ‘짝’ 편은 기업과 사회가 ‘단짝’이 된다는 의미가 담겼다. 단짝처럼 사회 고민들을 함께 해결한 뒤 모두에게 ‘짝짝짝’ 박수받는 모습을 표현했다.영상 광고의 내레이션은 배우 윤아(본명 임윤아)가 맡았다. 그는 모델료 전액을 결식 아동 문제 해결을 위한 네트워크인 행복얼라이언스 등에 기부했다. 그는 “SK의 사회적 가치 추구 노력 취지에 공감했고, 캠페인 참여를 통해 사회적 가치의 취지와 의미를 더 명확하게 이해할 수 있게 됐다”며 “앞으로도 사회적 가치를 통해 우리 사회의 행복이 더 커질 수 있도록 노력과 응원을 아끼지 않겠다”고 말했다.올해 OK! SK 캠페인은 타이포그라피(typography: 글자에 디자인을 담은 예술) 중심의 애니메이션과 일러스트를 함께 담아 대중에게 친근하게 전달됐다는 평가를 받고 있다. 인쇄 광고, 영상 광고뿐만 아니라 유머 코드를 적극 활용한 소셜네트워크서비스(SNS) 바이럴 영상도 제작했다. 유명 일러스트 작가와 협업한 ‘SK 사회적 가치 한글자 갤러리’를 선보이기도 했다. 명민호, 아리, 굳세나, 이규영, 민경희 등 다섯 명의 작가가 매주 SK의 사회적 가치에 대한 작품을 SK 인스타그램 계정 등 온라인에서 공개했다. SK는 또 이들 작가를 인터뷰한 뒤 인터뷰 영상을 온라인에 공개했다. 다소 어렵고 무거울 수 있는 사회적 가치라는 개념을 SNS를 통해 소비자가 부담없이 접하고 쉽게 이해할 수 있도록 기획했다는 평가를 받고 있다. 전통적인 광고에서 탈피해 다양한 접근을 시도했다는 점에서 호평을 받았다.SK 관계자는 “우리 사회 모두의 더 큰 행복을 위해 ‘사회적 가치’ 창출을 지속적으로 추구하고 있다”며 “다양한 사회의 고민들을 기업과 사회가 힘을 합쳐 함께 해결함으로써 창출되는 ‘사회적 가치’는 우리 사회의 새로운 성장 동력”이라고 설명했다.SK는 1998년부터 행복을 주제로 일관된 기업 캠페인을 이어왔다. 앞으로도 SK는 차별적인 경영 철학인 ‘사회와 함께 행복’을 키우기 위한 광고 캠페인 등 노력을 이어갈 계획이다.이수빈 기자 lsb@hankyung.com