회당 제작비 4억, '킹덤' 20억·'도깨비' 9억 '알짜' 평가
1.7%→20% 돌파…시청률 대박에 광고 인기 치솟아
/사진=JTBC 금토드라마 'SKY캐슬'

/사진=JTBC 금토드라마 'SKY캐슬'

첫 회 시청률 1.7%. 하지만 마지막 회 시청률은 23.8%를 기록했다. 아무도 기대하지 않았지만 전설이 됐다. 지난 1일 막을 내린 JTBC 금토드라마 'SKY캐슬'(스카이 캐슬) 이야기다.

'스카이 캐슬'은 대학병원 의사와 교수들이 모여사는 스카이캐슬 안에서 남편은 왕으로, 자식은 그들의 부와 권력을 물려받을 존재로 키우려는 사모님들의 욕망을 그린 드라마다. 강남 대치동으로 대표되는 초고가 사교육과 학벌 위주의 입시 광기를 꼬집으며 신드롬적인 인기를 얻었다.

무엇보다 '스카이 캐슬'은 홍보와 흥행이 보장된 한류스타 없이 탄탄한 짜임새와 배우들의 열연으로 비지상파 최고 시청률을 넘겼다는 점에서 의미가 있다는 평가다. 로맨틱 코미디 장르가 아닌 교육이란 인류 공통사를 진지하면서도 유머러스하게 짚어내면서 시청자들의 공감을 이끌어냈다.

'스카이 캐슬'의 회당 제작비는 4억 원 안팍. 전체 제작비는 75억 원 정도로 알려졌다. '스카이 캐슬'에 앞서 비지상파 최고 시청률을 기록한 tvN '도깨비'의 회당 제작비가 9억 원이라는 점을 고려하면 절반 수준이다. tvN '미스터 션샤인'이 전체 제작비 430억 원, 넷플릭스 오리지널 드라마 '킹덤'이 200억 원의 제작비를 쏟아부은 것과도 비교가 불가하다. 방송가 안팎에서 "알짜"라는 반응이 나오는 이유다.

한 관계자는 "솔직히 '스카이 캐슬'이 처음 시작할 땐 기대작이 아니다보니 '제작지원'이라고 하는 PPL 등 간접광고가 많진 않았다"며 "뒤늦게 인기를 얻고 광고 문의가 많이 왔지만, 극과 조화를 이루는 지점을 맞추기 어렵기 때문에 많은 제안을 거절했다"고 귀띔했다.
JTBC 'SKY 캐슬' 제작발표회/사진=변성현 기자

JTBC 'SKY 캐슬' 제작발표회/사진=변성현 기자

'스카이 캐슬'이 지난해 11월 23일 첫 방송됐을 때 전국 일일 시청률은 1.7%(닐슨코리아, 유료플랫폼 기준)에 불과했다. 하지만 2회에 두배 넘게 상승한 4.4%를 기록하더니 10회 만에 10%를 돌파했고, 18회에 22.3%로 '도깨비' 최고 시청률 20.5%를 뛰어 넘었다. JTBC가 지난 25일 대한민국과 카타르의 '아시안컵2019' 8강전 경기 중계로 종영을 앞둔 '스카이 캐슬'을 결방하자 곳곳에서 서운한 반응이 터져 나올 정도였다.

'스카이 캐슬'의 인기와 함께 광고 단가도 올랐다. '스카이 캐슬' 방영을 앞두고 JTBC 광고를 담당하는 JTBC미디어컴이 공개한 광고 단가는 방송 중간에 들어가는 CM이 2억2000원, 방송 전후로 가까이 붙는 PIB(Position in break)광고는 1억2000원, 전후 광고는 7000만 원 선이었다. 하지만 프로그램이 인기를 끌기 시작한 후 한 JTBC 최고 인기 예능프로그램인 '아는형님'과 패키지로 엮이면서 CM 3억 원, PIB 1억8000만 원, 전후 광고 단가는 1억 원으로 몸값이 올랐다.

여기에 동영상 클립 디지털 광고를 비롯해 극중 등장하는 PPL(product placement advertisement)과 가상광고, 프로그램 시보 등을 합하면 광고 수익은 더욱 늘어나게 된다.
/사진=JTBC 금토드라마 'SKY캐슬'

/사진=JTBC 금토드라마 'SKY캐슬'

드라마의 인기 만큼이나 '스카이 캐슬' 광고 효과는 탁월하다는 평가다. 극중 전교 1등을 맡아서 하던 강예서(김혜윤 분)가 "집중이 되지 않을 때마다 들어간다"는 일명 '예서 책상'은 245만 원이라는 가격에도 불구하고 없어서 못 팔고 있다. 판매자 측이 "주문이 매우 많아 배송 스케줄이 밀려있다"며 "결제 전 꼭 전화 문의를 해달라"고 부탁할 정도다.

드라마 뿐 아니라 염정아, 김서형, 윤세아, 오나라 등 출연 배우들도 광고시장 블루칩으로 떠올랐다. 조재윤이 "우리 가족만 단체 광고가 안들어왔다"고 인터뷰에서 호소했을 정도. 염정아가 모델로 발탁된 학습지 CF는 영상이 공개되자마자 포털 실시간 검색어에 오르며 아이돌 못지 않은 파급력을 자랑했다.

현재 '스카이 캐슬'은 넷플릭스 등을 통해 해외에서도 유통되고 있다. 넷플릭스 평점은 8.8점으로 드라마에서 그려지는 한국의 입시 시스템에 놀라움과 호평이 이어지고 있다.

넷플릭스 외에 중국, 일본 등 아시아권을 비롯해 해외에서도 수출 문의가 이어지고 있다는 후문이다. 시청률 상승과 더불어 해외 판매에 대한 기대감은 JTBC 콘텐츠 제작과 기획, 유통을 담당하는 JTBC 자회사 제이콘텐트리 주가에도 반영되고 있다. 이기훈 하나투자증권 연구원은 "제이콘텐츠리는 '스카이 캐슬' 흥행을 1월 중 9%의 주가 수익률을 기록했다"고 전했다.

김소연 한경닷컴 기자 sue123@hankyung.com
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