'한병에 8만원' 난리더니…컬리서 '완판' 이유 있었다 [양지윤의 왓츠in장바구니]

양지윤 기자

입력2024.02.10 18:48 수정2024.02.13 09:15

PB는 싸기만 하다?
컬리의 '취향 맞춤' 고급 PB 전략

컬리가 스페인 농장과 공동 개발한 유기농 햇 올리브 엑스트라 버진 올리브유

고물가 시대 탁월한 '가성비(가격 대비 성능)'를 내세워 장바구니를 공략하던 자체브랜드(PB) 상품들이 이제는 프리미엄화로 상품 차별화에 나서고 있다. 리테일 테크기업 컬리는 저렴한 가격을 앞세운 PB가 아닌, '오직 이곳에서만 살 수 있는' 고급 PB를 적극적으로 출시하며 고정 고객층을 확보하는 전략을 펴고 있다.

10일 리테일 테크기업 컬리에 따르면 지난해 컬리에서 많이 판매된 상품 상위 10개 중 7개가 '컬리 자체 제작 상품'으로 집계됐다. 현재 컬리는 신선식품은 물론 냉동식품, 베이커리, 건강기능식품 등 다양한 품목에서 PB브랜드를 운영 중이다. 컬리스를 비롯해 KF365(신선식품), KS365(생활용품), PPUL(한우), 엔도스 바이 컬리(건강기능식품), 마이 퍼스트(베이커리), 베러미(샐러드) 등이 있다.

최근에는 국내 최초로 스페인 현지의 올리브 농장과 손잡고 올리브유 PB 상품을 출시해 관심을 모았다. 올리브유를 사용하는 국내 소비자들이 크게 늘어났을 뿐 아니라 컬리의 올리브유 매출이 매년 30%씩 늘어나고 있다는 점을 고려해 PB상품으로 기획했다는 게 컬리측 설명이다.

'유기농 햇올리브 엑스트라버진 올리브유'는 PB 상품이지만 그 가격이 정상가 기준 8만원대로 결코 싸지 않다. 100년 이상 된 나무에서 손으로 채집한 유기농 햇올리브를 사용해 만든 프리미엄 상품이기 때문이다. 출시 기념으로 진행한 첫 라이브 방송에서 5000병을 한정 판매했는데, 초도 물량이 완판되는 기염을 토했다.

'한병에 8만원' 난리더니…컬리서 '완판' 이유 있었다 [양지윤의 왓츠in장바구니]

프리미엄 한우 PB 상품 'PPUL(뿔)'도 인기다. 뿔은 고급 레스토랑 못지 않은 고품질 한우를 집에서도 즐길 수 있도록 하자는 취지로 2019년 론칭한 PB다. 컬리의 정육 전문 MD가 한우 마이스터와 함께 1++ 등급의 최고급 상품으로만 선별해 구성했다 본등심과 안심, 채끝, 삼각살, 설도 등 18개 다양한 부위를 소포장(150~200g) 판매해 선택의 폭을 넓혔다.

컬리가 만든 '컬리스 R15 통밀식빵'은 누적 구매 후기만 17만 건이 넘는 스테디셀러다. 통곡물 전문 브랜드 '로만밀'의 곡물 믹스와 토종 효모를 사용한 이 식빵은 두번의 반죽과정을 거치는 중종법으로 만든 고급 식빵이다.

고급 PB에 대한 수요가 높아지면서 특급 호텔에서도 잇달아 PB 상품을 내놓는 추세다. 가장 적극적인 건 조선호텔앤리조트다. 고급 침구 브랜드 '더 조선호텔'를 론칭하며 PB 시장에 뛰어든 조선호텔앤리조트는 지난 2022년 김치 사업에도 진출했다. 지난해 조선호텔 김치 매출은 전년도 대비 42% 증가했다.

한화호텔앤리조트의 더 플라자는 'P-컬렉션'이라는 브랜드로 핸드크림, 디퓨저, 룸스프레이 등의 PB 상품을 판매 중이다. 롯데호텔도 김치를 비롯해 가정간편식(HMR), 커피, 차 등을 선보이고 있다.

양지윤 기자 yang@hankyung.com

관련 뉴스

1

쿠팡도 철수한 퀵커머스 도전하는 컬리

e커머스 마켓컬리를 운영하는 컬리가 연내 퀵커머스 시장에 진출한다. 퀵커머스는 주문 후 30분~1시간 이내에 소비자에게 상품을 배달해주는 서비스다. 이마트와 쿠팡 등 대형 유통사들이 앞서 퀵커머스에 도전했다가 철수한 가운데 컬리가 기존 사업과 시너지를 낼 수 있을지 관심이 집중되고 있다.12일 업계에 따르면 컬리는 지난해 말 태스크포스(TF)를 꾸리고 퀵커머스 서비스를 준비하고 있다. 서울 강남 지역에 도심형 물류센터(MFC)를 구축하고 서비스를 운영하는 방안을 검토 중인 것으로 알려졌다. 배달 수요가 많은 강남권에서 시범 운영한 뒤 본격적인 서비스에 나선다는 방침이다.컬리는 “배송 서비스를 다양화하는 차원에서 퀵커머스를 검토하고 있다”며 “1인 가구 등에서 주문 후 바로 물건을 받고 싶어 하는 수요가 있다고 판단했다”고 설명했다. 운영 중인 ‘샛별배송’(새벽배송)이 시장에서 어느 정도 자리잡은 만큼 새로운 서비스를 추가해 배송 경쟁력을 높이겠다는 취지다.문제는 퀵커머스 사업이 초기 투자비용이 많이 드는 등 진입장벽이 높다는 점이다. 주문 후 1시간 이내에 물건을 배송하기 위해서는 도심 곳곳에 MFC를 확보해야 한다. 도심의 높은 임차료를 고려하면 수익을 내기 쉽지 않다. 여기에 엔데믹(감염병의 풍토병화)이 본격화하면서 퀵커머스 시장 성장세가 주춤할 것이란 전망도 나온다.창립 9년 만인 지난해 12월 겨우 흑자를 낸 컬리가 퀵커머스 사업에 드는 높은 비용을 감당할 수 있을지 의문이란 지적도 있다. 이마트와 쿠팡 등 대형 유통사들은 퀵커머스에 도전했다가 수익성이 낮아 철수했다. 이마트는 2022년 논현역에 MFC를 마련하고 쓱고우 베타서비스를 시작했지만 지난해 말 운영을 종료했다. 자체 퀵커머스 서비스인 이츠마트를 운영하던 쿠팡도 지난해 서비스 지역을 대폭 축소한다고 발표했다.국내에서 퀵커머스 서비스를 활발하게 하고 있는 업체로는 우아한형제들과 요기요, 홈플러스 등이 있다. 우아한형제들의 비마트는 경쟁 업체보다 수년 앞선 2018년 서비스를 시작했다. 팬데믹을 거치며 서비스 수요가 높아져 현재 수도권을 중심으로 70여 개 MFC를 확보했다. 요기요는 GS리테일에 인수된 후 전국 1만 개 이상의 GS25·GS더프레시 매장을 기반으로 요편의점과 요마트 등 퀵커머스 서비스를 운영하고 있다. 홈플러스도 전국 홈플러스익스프레스 매장을 물류 거점으로 활용해 ‘즉시배송’을 하고 있다.비마트는 시장이 형성되기 전 공격적인 투자를 통해 선점 효과를 누리고 있다. 요편의점과 홈플러스 등은 모두 오프라인 점포를 MFC로 활용해 임차료 부담을 낮췄다.일각에선 컬리가 편의점 CU의 점포를 MFC로 활용할 가능성이 있다는 전망이 나온다. 컬리는 지난해 7월 CU와 온·오프라인 플랫폼 기반 공동 사업 추진 협약을 맺었다. 현재는 컬리 상품을 취급하는 특화 매장을 운영하는 수준으로 협업하고 있지만 퀵커머스까지 협력 범위가 넓어질 수 있다는 관측이다. 유통업계 관계자는 “컬리의 퀵커머스 진출은 상장을 앞두고 기업가치를 끌어올리기 위한 포석”이라고 말했다.양지윤 기자 yang@hankyung.com
2

홈플러스 PB '매출 효자'…3년 연속 두자릿수 성장

홈플러스는 자체브랜드(PB) 제품 판매가 큰 폭으로 늘어 매출 증가를 이끌고 있다고 12일 밝혔다.홈플러스에 따르면 지난해 상품을 구매한 고객 10명 중 3명이 PB 제품을 사갔다. PB 매출 증가율은 3년 연속 10%를 넘었다. 이는 PB 상품 종류가 2019년 900여 종에서 2023년 3000여 종으로 세 배 이상으로 증가했기 때문이다. ‘이춘삼 짜장라면’ ‘이해봉 짬뽕라면’ ‘메가스톤IH 프라이팬’ 등이 대표적인 인기 제품이다.이 중 2022년 12월 출시한 이춘삼 짜장라면은 개당 500원이라는 가격 때문에 고물가 시대에 주목받고 있다. 이 제품이 인기를 끌자 홈플러스는 지난해 9월 후속으로 이해봉 짬뽕라면을 출시했다. 두 상품의 누적 판매량은 지난달 말 기준 1000만 개를 넘어섰다.홈플러스 관계자는 “PB 상품이 고객의 방문을 이끄는 핵심 요소로 자리 잡았다”고 했다.이선아 기자 suna@hankyung.com
3

[단독] 시행 두달 남았는데…가이드라인 없는 택배 포장규제

오는 4월 30일부터 시행되는 ‘일회용 택배 포장 규제’ 탓에 유통업계가 혼란에 빠졌다. 규제 적용을 두 달 남짓 앞두고 환경부가 기본 가이드라인조차 내놓지 않고 있기 때문이다. 지난해 12월 예정됐던 가이드라인 발표를 두 달 가까이 아무 해명도 없이 미루고 있다.해당 규제는 ‘과대 포장’을 막기 위해 일회용 택배 포장 용기 안의 빈 공간과 포장 횟수를 제한하는 것이 주요 내용이다. 두 달 안에 이에 맞춰 택배 포장 방식을 바꿔야 하는 CJ대한통운 한진택배 등 대형 택배사와 쿠팡 컬리 등 e커머스, 식품·화장품사, 소상공인 등은 불만을 토로하고 있다. 일각에선 환경부가 현장 상황을 고려하지 않고 밀어붙였다가 결국 철회한 ‘종이빨대 사태’가 반복되는 것 아니냐는 우려도 나온다. 두 달 뒤 시행…가이드라인도 없어환경부가 ‘제품의 포장재질·포장방법에 관한 기준 등에 관한 규칙’ 개정안, 일명 일회용 택배 포장 규제를 발표한 건 2022년 4월이다. 작은 용량의 제품 하나를 시켜도 큰 상자에 포장하는 과대 포장 문제가 불거지면서다. 개정안의 핵심 내용은 택배 포장 용적의 빈 공간을 50% 이하로 규제하고, 제품 자체 포장을 제외한 택배 포장 횟수를 한 번 이내로 제한하는 것이다. 판매자가 소비자에게 제품을 보내기 위한 목적으로 발송하는 모든 택배가 대상이다. 가로·세로·높이 합이 50㎝ 이하인 택배는 예외다. 단 현장 혼란을 줄이기 위해 법 시행을 2년간 유예하고, 지난해 12월까지 제품 크기·특성별로 세부 지침을 마련하기로 했다.하지만 12일 유통업계에 따르면 법 시행이 두 달 남짓 앞으로 다가왔는데도 환경부는 아직까지 택배 포장 규제의 구체적인 가이드라인을 기업들에 전달하지 않았다.특히 밀키트처럼 냉장·냉동이 필요한 가공식품 배송 비중이 높은 e커머스업계의 우려가 크다. 이들 식품은 신선도를 유지하기 위해 아이스팩 등 보랭재가 필수적이기 때문이다. 새로운 택배 포장 규제에 따르면 원칙적으로 보랭재는 ‘빈 공간’에 해당한다는 게 환경부의 설명이다. 제품 파손을 방지하기 위한 완충재도 마찬가지다. 예컨대 택배 공간의 40%를 제품으로, 30%를 보랭재나 완충재로 채우면 위법이다. 포장 용적이나 횟수를 위반해 적발되면 최대 300만원의 과태료가 부과된다.업계는 2년간 ‘제품 보호에 필수적인 아이스팩이나 완충재 등은 빈 공간에 포함하지 말아달라’고 요구했지만 환경부로부터 아무런 대답도 듣지 못했다. 한 e커머스업계 관계자는 “여름철엔 식품이 쉽게 상해 제품 용량 대비 보랭재를 많이 넣고 있는데 법규를 위반할 가능성이 커 딜레마에 빠졌다”고 토로했다. “제품별 규제 세분화…준비 기간 줘야”각 제품의 크기에 맞는 택배 상자를 추가로 확보해야 하는 것도 업체로선 부담이다. 특히 준비가 미비한 중소기업과 소상공인들은 법 시행 후 대혼란이 불가피할 것이란 지적이다. 유통업계 관계자는 “새로운 법을 준수하려면 현재보다 3~4배 많은 규격의 상자가 필요하다”며 “구입 비용뿐 아니라 상자 보관, 재고 관리 시스템 변경까지 감안하면 두 달 안에 준비하는 것은 무리”라고 했다.과대포장을 줄여야 하는 필요성에는 공감하지만 제품별로 다른 세부적인 지침과 추가 유예 기간 등 준비 기간을 줘야 한다는 게 업계 입장이다. 한 대형 식품사 관계자는 “외부 충격에 약한 제품은 완충재를 충분히 넣어야 하기 때문에 어쩔 수 없이 용적률과 포장 횟수를 넘길 수 있다”며 “제품별로 용적률을 다르게 정할 필요가 있다”고 지적했다.하지만 환경부는 추가 유예나 별도 계도 기간은 고려하지 않는다는 방침이다. 환경부 관계자는 “추가 유예나 별도 계도 기간 운영 계획은 없다”며 “업계, 전문가와 논의해 빠른 시일 내 현실적 방안을 발표하겠다”고 말했다.이선아 기자 suna@hankyung.com