1등 전략은 브랜드 경영에서 출발을

5월 17일 한경닷컴과 한국CEO연구소의 공동주최로 “<브랜드&마케팅 Specialist 컨퍼런스 2006> 행사가 진행됩니다. 본 내용은 브랜드와 마케팅 분야에 오랫동안 종사해온 강사 분들에 대한 소개와 더불어 행사의 취지와 의미를 생동감 있고 구체적으로 전달하고자 기획하게 되었습니다. 총 4회에 걸쳐 게재될 예정이며, 여러분들의 많은 관심과 참여 부탁 드립니다.
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이상민 대표 – 1등 전략은 브랜드 경영에서 출발을


“세계 최고의 브랜드를 탄생시켰다는 것은 그다지 중요하지 않다. 그것을 얼마나 전략적으로 경영하느냐에 브랜드의 미래가 달려 있다!”



2006년을 맞아 국내 대기업들이 발표한 신년사를 분석해 보면, 기업경쟁력 강화 혹은 글로벌 경쟁력이 핵심경영과제로 부각하고 있다는 것을 알 수 있다.



삼성은 글로벌 경쟁력을 강화하기 위해서 디자인, 브랜드, 이미지 등 소프트 경쟁력에 집중하겠다고 선언하였고, 수출성장세를 지속하고 있는 현대/기아자동차는 글로벌 브랜드 가치를 증대시키기 위한 글로벌 경영 지원체계를 정착시킨다는 계획을 발표하였다. LG도 ‘일등 LG’를 달성시키기 위해 전세계 고객들에게 새로운 브랜드 가치를 전달하겠다는 전략을 세우고 있다.



종합해 보면, 전세계 시장에서 국내기업들의 위상이 높아짐에 따라 국내기업들이 글로벌 경쟁력을 강화시키기 위한 방안으로 ‘브랜드 경영’에 집중하고 있다고 정리할 수 있을 것이다.



1998년부터 2004년까지 2년에 한번씩 전세계를 무대로 활동하고 있는 글로벌 기업들을 대상으로 경영부문의 10대 이슈를 조사하여 발표하고 있는 MSI(Marketing Science Institute)가 발표한 자료에서도 ‘브랜드 경영’은 2위를 차지할 정도로 해마다 강력한 이슈로 부상하고 있다. 이제 브랜드 경영은 전세계 기업들의 중요한 경영 트렌드가 되었다고 해도 과언이 아닐 것이다.



수많은 상품이 치열한 경쟁을 치르고 있는 시장에서 브랜드 이미지가 기업의 운명을 결정하는 사례는 허다하다. 그 중 대표적 사례가 세계적인 청바지 브랜드 ‘리바이스’. 2004년 12월 4일자 ‘비즈니스위크지’에는 ‘사라져가는 리바이스로부터 얻은 교훈(Lessons From A Faded Levi Strauss)’이라는 기사가 실렸다. 세계적인 정통 진(jean)의 대명사인 리바이스가 급격한 수익성 악화로 세계 곳곳에서 공장 폐쇄와 인력 구조조정을 가속화하고 있다는 것이다.



리바이스의 쇠락은 미국 청바지시장의 양극화가 지속되는 가운데서도 여전히 중저가 시장의 유통만을 고집한 경영 방침 때문이라고 보고 있다. 그리고 또하나, ‘디젤(Diesel)’과 같은 새로운 경쟁 브랜드에 효과적으로 대응하지 못해 리바이스가 더이상 젊은 세대에 쿨(cool)한 느낌을 제공하지 못했다는 것이다. 즉 리바이스는 ‘기성세대가 입는 구식 청바지’라는 이미지에서 좀처럼 벗어나지 못해 이른바 ‘꼰대 이미지’ 또는 ‘전통 이미지’를 고수하다가 실패하는 대표적인 사례라고 할 수 있다.



결국 브랜드 마케팅에서 승자가 되려면 지속적으로 브랜드 이미지를 진화시키거나 아니면 새로운 이미지로 성공적으로 변신해 ‘주도자 브랜드’가 돼야 한다. 시장을 주도하는 강력한 브랜드가 되려면 브랜드 경영을 통해 일관성 있고 지속적인 브랜드 이미지 관리를 하는 것만이 치열한 경쟁에서 살아남는 길이라고 할 수 있다. 브랜드는 이미지를 먹고 살기 때문이다.



필자의 요청으로 2005년 12월초에 ‘파워 브랜드 구축’이라는 주제의 강연을 하기 위해 한국을 방문했던 캘리포니아 주립대 경영대학원의 데이비드 아커 교수는 ‘브랜드 에쿼티(brand equity)’가 파워 브랜드를 구축하기 위한 출발점이 되어야 한다고 강조했다.



미국의 MSI는 브랜드 에쿼티란 ‘브랜드’ 없이 창출할 수 있는 매출증대와 이익증대 보다 ‘브랜드’가 있음으로써 훨씬 더 큰 매출과 이익증대를 가져올 수 있고, 또한 브랜드가 있음으로써 경쟁업체에 비하여 보다 강력하고, 지속적이고, 차별화되는 이점들을 가질 수 있는 일련의 연상작용과 행위라고 정의를 내리고 있다.



필자가 경영하고 있는 브랜드앤컴퍼니는 1989년 한국 최초의 브랜드 전문 회사인 ‘한국상표자료센터’에서 출발하여 1998년 세계 최초의 ‘토털 브랜드 컨설팅’ 회사로 성장하였다. UC버클리 경영대학원 명예교수인 데이비드 아커 박사와 버지니아대 경영대학원 교수인 에릭 요컴스탈러 박사와 컨설팅파트너로 공동연구와 프로젝트도 수행하고 있다.



기업들에게 브랜드의 중요성을 알리는 것에서 출발하여 14년이 지난 지금 브랜드에 활력과 차별화 그리고 연관성을 창출하기 위한 ‘브랜드 경영’을 전파하고 있는 필자는, ‘러브마크(lovemarks)’를 통해 브랜드에 대한 강한 동질적 감성과 공감대를 형성할 수 있었다.



사치&사치의 CEO이자 ’러브마크‘의 저자인 캐빈 로버츠는 브랜드가 러브마크의 차원으로 나아가려면 브랜드에 ’사랑‘과 ’존경‘이 느껴질 수 있도록 해야 한다고 주장한다. “브랜드의 여정은 끝났다. 브랜드의 미래는 러브마크다.”