[김병희의 광고 마케팅 기상도] '심각한' 디지털 광고비 과다 청구

입력2022.01.17 17:06 수정2022.01.18 00:09 지면A33

국내 디지털 광고사기 손실 3조1800억
광고비 증가는 결국 소비자에 부담 전가
광고사기 예방할 '인·검증 시스템' 필요

김병희 서원대 광고홍보학과 교수

디지털 광고비의 과다 청구 문제가 심각한 지경이다. 실제로 노출된 광고 빈도보다 광고비가 많이 계상돼 광고 집행 결과를 믿기 어려워졌다. 광고 집행의 신뢰성을 해치는 주범은 애드 프로드(Ad fraud)라 불리는 디지털 광고 사기다. 애드 프로드란 소비자가 광고를 보지 않았는데도 광고 단가의 측정 방법을 악용하는 악성 소프트웨어나 봇(bot)으로 부정 클릭, 인스톨, 트래픽을 유발함으로써 정상적인 광고 시청처럼 속이고 광고 효과를 거짓으로 부풀려 광고비를 부당하게 챙기는 사기 행위다.

광고 사기의 빈도를 살펴보면 대량 장치에 의한 광고 자동 설치, 가짜 광고의 자동 조작, 광고 신호 코드의 해킹(SDK Spoofing) 순이며 이 밖에도 가짜 클릭, 클릭 부정 삽입, 인센티브 남용, 눈에 띄지 않게 광고 숨기기, 위장 도메인, 배너 여러 개를 겹쳐 노출하기가 있다. 광고계의 보이스피싱이라 할 수 있는 애드 프로드는 허황된 메시지로 속이는 사기 광고보다 더 나쁜 광고사기 행위다. 광고주는 눈뜬 상태에서 코를 베이는 격이다.

세계광고주연맹(WFA)은 2025년까지 세계적으로 500억달러(약 593조원) 규모의 디지털 광고 사기가 발생할 것으로 예측했다. 마케팅 분석 기업인 앱스플라이어는 한국의 디지털 광고 사기 점유율이 세계 평균치의 두 배나 된다고 분석했다.

이 근거에 따라 한국방송광고진흥공사는 국내 디지털 광고 사기의 손실 규모가 3조1800억원에 이른다고 추정했다. 우리나라의 디지털 광고비가 총 광고비의 50%를 초과한 7조원이라고 하지만, 광고 사기로 인한 손실액을 빼면 실제 광고비가 대폭 줄어들 가능성이 높다. 이대로 방치하면 사기 피해 규모가 해마다 급증한다.

한국방송광고진흥공사는 최근 정보기술(IT) 스타트업과 업무 협약을 맺고 이 문제를 해결하기 위해 나섰다. 빅데이터를 활용해 광고 사기 업체를 검색하는 플랫폼을 개발하고, 사람으로 판명되지 않는 비휴먼 트래픽 패턴을 이용해 부정적인 트래픽을 적발하는 기술을 개발할 계획이다. 나아가 외국의 미디어 데이터 인증·검증 기구와 협력하고, 디지털 광고 사기 예방을 위한 가이드라인도 마련하겠다고 한다. 늦었지만 이제라도 제대로 준비하면 광고산업계의 건전성 제고에 크게 기여할 것이다.

광고 사기는 광고주에게도 피해를 주지만 광고비 증가를 초래해 결국 소비자 부담이 늘어나게 한다. 데이터 댐(data dam)은 정부에서 발표한 디지털 뉴딜 정책의 핵심이다. 21세기의 원유라는 데이터를 댐에 가득한 물처럼 담아 활용하자는 방대한 구상이다. 이때 데이터를 무조건 많이 모으기보다 건전한 데이터를 확보하는 선구안이 필요하다.

이대로 두면 광고 사기 행위가 바이러스 창궐하듯 순식간에 확산될 것이 분명하다. 인증·검증을 통해 양질의 데이터 기반을 구축하는 것은 미디어·광고 데이터의 수질 관리에 비유할 수 있다. 따라서 정부 부처에서는 ‘미디어·광고 데이터의 인증·검증 프로그램’을 가동하는 데 필요한 정책적 지원을 아끼지 말아야 한다.

나아가 미국의 미디어인증위원회(MRC: Media Rating Council) 같은 공적 기구도 조속히 가동해야 한다. 설립 논의나 검토가 아닌 가동이 시급하다. 미디어인증위원회는 1960년대에 설립된 비영리단체인데, 디바이스별로 광고 효과 측정에 대한 가이드라인을 구체적으로 제시함으로써 광고 사기 방지에 기여해 왔다.

구글과 페이스북도 이 위원회의 인증을 받고 있으며 캐나다를 비롯한 여러 나라에서도 비슷한 인증기관을 설립해 운영하고 있다. 우리나라에서도 이를 벤치마킹하면 데이터 수집, 데이터 처리, 결과 산정의 단계별로 조사의 최소 기준과 가이드라인을 마련해 광고 데이터의 인증·검증 과정에 활용할 수 있다. 광고 사기를 예방하면 광고비의 과다 청구 문제가 해결되겠지만, 그보다 모두가 소비자인 국민에게 돌아가는 혜택이 더 크다.

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[김병희의 광고마케팅 기상도] 스마트시티 '테코레이션' 사회가 온다

코로나19가 2020년부터 지구촌을 공포의 도가니로 몰아넣은 상황에서 도시정책 전문가들은 사회적 거리두기를 원천적으로 유지하는 방안을 스마트시티(smart city)에서 찾기 시작했다. 세계 각국에서는 스마트시티의 개념을 약간씩 다르게 정의해 왔다. 종합하면, 스마트시티란 정보통신기술(ICT)을 활용해 도시 경쟁력과 시민의 삶의 질을 향상시키고 도시의 지속가능성을 추구하는 혁신 도시다.스마트와 도시화라는 두 가지 메가트렌드를 융합한 스마트시티에서 가장 주목할 만한 사실은 도시가 미디어 기능을 수행한다는 점이다. 도심의 옥외광고 공간은 상업적 메시지를 노출하는 공간이라는 기존의 기능을 넘어 예술가와 시민이 참여하는 문화 콘텐츠 전시 공간으로 활용된다. 빌딩 외벽은 디지털 사이니지나 미디어 파사드를 구현하는 매체로 탈바꿈해 거리의 미술관 기능을 하고 있다.정부는 2018년 1월에 ‘국가스마트도시위원회’를 구성했다. 이 위원회는 스마트시티 정책을 결정하는 법정 기구다. 시범도시 지정을 비롯해 주요 정책을 심의해 온 위원회는 스마트시티 종합계획(2019~2023년)을 확정했고, 현재 전국 각지에서 스마트시티 사업을 활발히 추진하고 있다. 정부의 주요 스마트시티 정책은 스마트시티 국가시범도시 조성, 기존 도시의 스마트화, 데이터 기반의 도시 운영, 스마트시티 산업 육성, 스마트시티 해외 협력이라는 다섯 가지 분야다.도시의 모습과 기능은 ICT를 바탕으로 아름답게 변모하며 스마트시티로 탈바꿈하고 있다. 유승철 이화여대 교수는 스마트시티가 메타버스 미디어 공간이 되는 현상을 ‘테코레이션(Tecoration=technology+decoration)’이라고 명명했다. 다시 말해, ICT를 바탕으로 도시 공간을 아름답게 꾸미고 구축하는 작업이 테코레이션이다. 디지털 미디어 기술이 옥외광고와 만나면 옥외광고 테코레이션이, 빅데이터 기술과 도시 공간이 결합되면 스마트시티 테코레이션이 된다. 이 밖에도 디지털 빌보드, 사용자 경험 테코레이션, 디지털 사이니지와 메타버스 접목, 도시 예술로서의 테코레이션, 도시 브랜딩 테코레이션 같은 여러 영역이 있다.스마트시티의 지향점은 ICT를 활용해 도시 시설물을 지능화시켜 지속가능한 첨단 도시를 만드는 데 있다. 스마트시티에서 첨단 시스템을 갖추는 데 필요한 네 가지 구성 요소는 인프라, 데이터, 서비스, 제도이다. 네 가지 구성 요소와 테코레이션이 만나면 지속가능한 스마트시티가 더 멋있게 구현될 수 있다. 시민 소통을 위해 특히 중요한 요소는 행정, 안전, 교통, 생활, 복지, 환경, 에너지, 수자원 같은 서비스 분야다. 예컨대, 프랑스에서 진행한 ‘두려움 없는 밤(fearless night)’ 캠페인은 도시의 범죄 예방에 기여했다. 파리 외곽의 어두운 거리에 설치된 옥외광고 키오스크의 조도를 저녁 9시부터 아침 7시까지 20% 높여 보행자의 안전을 보장하자는 캠페인이었다. 범죄에 관한 빅데이터와 옥외광고를 창의적으로 결합해 강력 범죄를 예방하는 성과를 거뒀으니 현장 맞춤형 정책 서비스로 평가할 수 있다.한국을 비롯한 여러 나라에서 보통 스마트시티라고 하지만, 중국에서는 스마트시티 대신 ‘지혜성시(智慧城市)’라는 용어를 쓰고 있다. 스마트를 ‘지혜’로 해석한 대목에 특히 주목할 필요가 있다. 환경이나 상황을 제대로 파악하고 현명한 대처 방안을 찾아내는 지혜의 도시가 스마트시티라는 뜻이다. ICT를 바탕으로 도시의 물리적 공간을 지혜의 콘텐츠로 꾸며나가면 더 살기 좋은 도시로 거듭날 가능성이 높다. 테크놀로지와 데코레이션이 만나 도시 공간을 아름답게 꾸며나가는 테코레이션 세계도 지혜의 콘텐츠로 소통의 시공간을 확장해나가는 끝없는 여정이다. 우리가 살고 있는 도시를 스마트한 ‘지혜의 도시’로 바꿔가는 과정에서, 테코레이션은 결정적인 역량을 발휘할 것이다.
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정부광고 수수료와 광고PR업계의 상생 방안

정부광고법 시행 이후, 광고PR업계는 정부광고 수수료의 현실화를 주장해왔다. 현실화 주장은 현재 비현실적이란 전제를 깔고 있는데, 과연 그럴까? 법조문에 근거하지 않고 신념을 주장하는 경우도 있다. ‘정부광고 수수료’와 ‘민간 협력 대가’를 구분하지 않고 모두 묶어, 수수료를 현실화하라는 것은 신념에 따른 주장이다. 정부광고 수수료는 정부광고법 제10조 제2항 및 동법 시행령 제7조에 따라 정부광고 수탁기관(한국언론진흥재단)이 광고주로부터 매체비의 10%를 징수하며, 제작비에는 수수료가 없다. 매체사나 대행사로부터 수수료를 공제하지 않고 언론재단이 면제한다. 제작비에는 순 제작비 외에 민간 제작사의 제작대행수수료(Fee)와 이윤이 포함되며, 이는 언론재단이 제작사의 제작 수수료나 이윤을 침해하지 않는다는 뜻이다. 민간 협력 대가란 정부광고법 제10조 제5항 및 동법 시행령 제9조에 따라, 언론재단이 광고주로부터 징수한 정부광고 수수료(10%)를 광고물 제작 등에 대한 대가로 지급하는 비용이다. ‘정부광고 업무규정’ 제9조에는 민간 협력을 위한 전문분야대행(AOR: Agency of Record) 방법이 명시돼 있다. 정부광고비가 10억-30억 미만이면 정부광고 수수료를 다시 대행사와 언론재단이 6대4로 나누고, 30억 이상이면 수수료를 대행사와 언론재단이 7대3으로 나눠 대가를 지급한다. 업계에서는 매체비 9억이나 18억이나 업무는 비슷하다며 10억 미만에 대가 없음이 불합리하다고 주장할 수 있지만, 이는 민간 협력 대가를 수수료로 간주하는 오해다. 광고대행업협동조합의 건의를 반영해 2013년에 50억에서 20억으로 낮췄고, 2018년 12월에 정부광고법이 시행되자 언론재단은 10억으로 기준을 더 낮췄다. 업계의 주장은 수수료의 현실화가 아닌 대가의 지급 기준을 더 낮추라는 뜻이다. 10억 미만이라도 이윤이 없는 게 아니라, 제작사의 이윤은 제작비에 포함된 제작수수료로 실현된다. 대가 지불은 기획료를 보전해주기 위해서이지 수수료의 배분 차원은 아니다. 업계와의 상생을 위해 정부광고 실행에서 보완할 방안은 없을까? 일정액 이상의 입찰에 대형 광고PR회사의 참여를 제한하는 방안이 있다. 지금은 1억원 미만까지는 소기업, 2억 1천만원 미만까지는 중소기업만 입찰에 응할 수 있고, 2억 1천만원 이상부터 대기업이 참여한다. 국가계약법에 따라 입찰 자격이 결정됐지만 비현실적이다. 2억 1천만 원은 광고 몇 번에 소진되는 소액이므로, 정부광고법 시행령이나 국가계약법에 예외 조항을 둬야 한다. 20억원 이상부터 대기업 참여로 개정한다면 중소형 회사에 기회가 열려 일자리 창출에도 기여할 것이다. 언론재단이 제작 인건비를 책정하지는 않지만 인건비의 현실화도 시급하다. 입찰 시에 제작사가 견적을 제시하지만 여전히 학술연구용역단가에 따라 인건비를 산출한다. 업계의 현실과 동떨어진 기준이다. 소프트웨어업계에서는 기본 인건비의 가이드라인을 해마다 배포하지만, 광고PR업계는 시도하지 않았기에 자성할 필요가 있다. 업계에서 먼저 중지를 모아야겠지만, 언론재단도 광고PR업계의 의견을 수렴해 인건비 현실화 대책을 마련해야 한다. 정부광고 수수료 수입을 광고PR산업 진흥에 환원하는 문제도 시급한 당면과제다. 언론재단의 주 수익원이 정부광고 수수료인데도 광고PR산업 진흥에 환원되는 액수는 미미하다. 수익의 공익적 활용에 대한 새로운 개념 정립, 수익 활용 방향의 명확한 개선, 광고PR업계의 중흥과 발전을 위한 투자가 이루어져야 한다. 언론재단이 노력해왔지만 광고PR업계의 기대와는 한참 거리가 멀다. 정부광고 수수료가 광고PR업계와의 상생을 위해 쓰이도록 한국언론진흥재단은 실효적 방안을 조속히 마련하기를 권고한다. 광고PR업계에서도 ‘정부광고 수수료’와 ‘민간 협력 대가’를 묶어 수수료를 현실화하라는 비현실적 주장만 하지 말고, 업계에 필요한 현실적 지원 방안을 언론재단에 적극적으로 제시하기 바란다. 그때 비로소 정부광고 수수료의 선순환 구조가 정착되지 않겠는가. /김병희 (서원대 광고홍보학과 교수)