'미래의 광고'는 이미 우리 곁에 와 있다 [김병희의 광고이야기]

입력2021.12.21 17:14 수정2021.12.22 00:08 지면A33

한경 DEEP INSIGHT

50년간 꾸준히 성장해 온 한국 광고산업
디지털경제시대 맞아 파격적인 변화 시작
빅데이터 기술 발달로 개인 맞춤광고 인기

AI 활용은 광고계도 선택 아닌 생존 문제
해외에선 인공지능 카피라이터까지 등장
인간·기술 조화 고민하며 창의성 발휘할 때

광고란 무엇일까? 물론 상품이나 브랜드를 널리 알리고 판매를 유도하기 위한 마케팅 커뮤니케이션의 수단이다. 이것만으로 디지털 시대의 광고 현상을 설명하기는 어렵다. 네트워크 기술은 미디어 환경을 바꿨고 미디어 환경의 변화는 광고의 생태계를 바꿨다. 광고의 기능도 ‘미디어를 통한 메시지 전달’이라는 전통적인 관점에서 ‘콘텐츠를 매개로 플랫폼에서의 만남’이라는 새로운 관점으로 변했다.

한국 최초의 신문광고인 세창양행 광고(한성주보 4호, 1886. 2. 22)의 헤드라인은 이렇다. “덕상세창양행고백(德商世昌洋行告白).” 지금과 달리 광고라 하지 않고 사랑 고백처럼 ‘고백’이라 표현한 점이 흥미롭다. 광고산업은 비약적인 발전을 거듭해 1971년에 한국광고총연합회가 창립됐고 올해 50주년을 맞이했다. 우리 광고산업은 1970년대 이후 도입기를 거쳐 1980년대에 비약적으로 성장했다. 1996년에는 세계광고대회가, 1999년에는 세계광고주대회가 우리나라에서 개최돼 국내 광고의 개방과 교류가 본격적으로 시작됐고, 1998년에는 업계 최초로 제일기획이 주식시장에 상장됐다. 광고회사의 기능도 광고 업무의 단순 대행에서 컨설팅 제공으로 그 성격이 바뀌었다. 이후 2000년대에 접어들어 광고의 도약기를 거쳐 현재 디지털 융합 시대에 이르고 있다.

디지털 융합 시대의 핵심은 디지털 경제로의 전환인데, 디지털 영토 확장이 시급한 당면 과제로 떠올랐다. 디지털 영토는 세 영역으로 구성된다. 먼저, 기술에 해당되는 디지털 테크 영역이 있다. 5세대(5G) 이동통신이나 인공지능(AI) 기술에서 국제 경쟁력을 가져야 한다. 다음으로, 유통망에 해당되는 디지털 플랫폼 영역이다. 기술력이 아무리 뛰어나도 유통망을 장악하지 못하면 주도권이 없다. 디지털 플랫폼을 장악당하면 디지털 식민지로 전락하게 된다. 마지막으로, ‘오징어 게임’ 같은 디지털 콘텐츠 창작이 중요하다. ‘오징어 게임’이 1조원을 벌었다지만 한국의 제작사는 고작 200억원을 받았고, 나머지는 넷플릭스의 수익으로 고스란히 돌아갔다. 광고산업 차원에서도 현재 가장 취약하고 시급한 분야는 디지털 플랫폼의 경쟁력을 키우는 일이다. 하드 파워와 소프트 파워의 균형 발전과 글로벌 유통을 책임질 토종 디지털 플랫폼을 시급히 육성해야 한다.

모든 영역 경계 무너지며 ‘하이브리드 전략’ 보편화

앞으로 광고는 어떻게 변하게 될까? 광고 환경의 변화에서 주목할 만한 현상은 모든 영역의 경계가 무너지면서 혼종(hybrid) 전략이 보편화됐다는 사실이다. 미디어 간의 경계, 광고와 다른 영역 간의 경계, 광고와 홍보 그리고 콘텐츠가 서로 섞이고 융합되는 현상이 보편화됐다. 광고 집행 기술이 발전하자 광고 창작 방법도 변화를 거듭했고, 콘텐츠의 융합에 따라 다양한 브랜디드 콘텐츠가 등장했다. 광고의 본질도 ‘널리 알리는 목적’에서 ‘폭넓게 모이게 하는 목적’으로 변하고 있다. 메타버스(Metaverse)는 정치·경제·사회·문화 전반에 영향을 미치고 있지만, 광고 영역에서도 현실과 비현실이 공존하는 생활형 가상 세계를 제시하며 광고에 날개를 달아주고 있다.

정보통신기술(ICT)은 미디어 플랫폼의 다각화를 유도하면서 광고산업에도 결정적인 영향을 미치고 있다. 광고와 테크놀로지가 결합된 ‘광고 기술(ad tech)’은 광고 형태와 기법에 획기적인 변화를 가져왔다. 최근 주목받는 광고 기술은 가상현실(VR), 증강현실(AR), 혼합현실(MR), 그리고 홀로그램 기술이다. 나아가 디지털 정보 디스플레이를 이용한 디지털 사이니지나 웨어러블 디바이스 같은 스마트 미디어를 활용한 광고는 소비자의 경험 영역을 계속 확장시키고 있다.

온라인 미디어 중심으로 광고도 ‘지각변동’

광고 영역에서 AI는 광고매체 효과 극대화, 마케팅 분석, 판매 촉진 활동, 광고 크리에이티브 활성화에 적극적으로 활용되고 있다. 일본의 광고회사 덴쓰(電通)는 2017년 5월에 AI 카피라이터 ‘아이코(AICO)’를 선보였다. ‘AI copywriter’의 약자인 아이코는 블로그와 뉴스 사이트에서 신문광고에 대해 방대한 자료를 학습한 뒤 멋진 광고 카피를 써냈다. AI 알고리즘을 활용한 아이디어 발상의 가능성을 보여준 대사건으로, 인간의 달 착륙에 비견할 만했다.

유기체처럼 움직이는 광고 생태계에서 온라인 미디어는 미디어 생태계에 지각변동을 일으켰다. 이미 텔레비전 광고를 비롯해 기존 미디어의 광고 영토를 빼앗고 있다. 모바일 광고, 스마트 광고, 온라인 광고, 디지털 광고 같은 용어가 복잡하게 쓰이고 있는데, 모바일은 기기의 특성을, 스마트는 기술적 특성을, 온라인은 네트워크의 특성을, 디지털은 1과 0이라는 이진수 숫자열의 특성을 나타낸다. 네트워크를 기반으로 하는 온라인 광고는 모바일 광고와 스마트 광고를 포괄한다. 온라인 광고에는 모바일 디스플레이 광고, 모바일 동영상 광고, 오디오 광고, 모바일 활성화 광고, 브랜디드 앱 광고, 위치기반 광고 같은 여섯 가지 유형이 있다.

포털 기업들 ‘동영상 광고’에 사활

온라인 광고 중에서 온라인 동영상 광고는 기존의 방송 광고를 넘어서 가장 강력한 광고 장르로 부상했다. 인기 유튜버를 꿈꾸는 사람들이 많다는 것은 영상 콘텐츠에 대한 관심이 그만큼 폭발적으로 늘어나고 있음을 뜻한다. 강제 노출이 가능한 온라인 동영상 광고는 소비자는 불편할 수 있어도 광고주에게는 매력적일 수밖에 없다. 여러 포털 기업은 동영상 광고에 사활을 걸고 있다. 이런 상황에서 짧은 광고 여러 개를 개인 맞춤형으로 만들거나 크리에이터와 협업해 브랜디드 콘텐츠 전략을 시도할 수도 있다.

온라인 광고 체계는 더 복잡하다. ①소비자가 보는 광고 콘텐츠의 형식(텍스트, 이미지, 동영상)이 무엇인지 ②소비자들이 광고에 어떻게 반응(노출형, 검색형)하는지 ③소비자와 광고의 접점인 스크린의 크기나 형태(사물인터넷, 웨어러블, 스마트폰, 태블릿, 노트북, PC, 스마트TV, 디지털 사이니지, 영화 스크린, 전광판)가 어떠한지 ④광고비를 산정하는 과금(課金) 체계가 어떠한지 같은 네 가지 관점에서, 어떤 부분을 강조하느냐에 따라 온라인 광고 체계나 범위도 달라질 수 있다. 이제, 역동적으로 변모해나갈 온라인 동영상 광고의 눈부신 내일을 지켜볼 일만 남았다.

광고 메시지를 수동적으로 받아들이던 소비자들은 이제 능동적으로 광고를 수용하는 동시에 광고를 직접 만들어 소비하는 ‘생비자(生費者, prosumer)’의 역할을 자처한다. 광고의 성패를 결정하는 타깃 마케팅이 진화를 거듭하는 가운데, 소비자 정보를 더 정확히 파악하려는 노력이 계속되고 있다. 이에 따라 개인정보를 활용해 소비자 개개인에게 메시지를 전달하는 개인 맞춤형 광고가 인기다. 빅데이터 분석 기법과 알고리즘 기술이 최근 들어 급격히 발달하면서 개인 맞춤형 광고는 새로운 도약의 계기를 맞이했다.

소비자들은 물건 하나를 사더라도 여러 개의 모바일 쇼핑 채널을 동시에 이용한다. 오프라인 매장에서 물건을 사기 위해 스마트폰으로 검색하는 경우도 있지만, 제품을 구경하면서 현장에서 모바일로 결제하기도 한다. 유통기업들은 소비자들이 여러 채널을 동시에 이용해도 문제가 없도록 여러 개의 유통채널을 유기적으로 통합하는 옴니채널(omni-channel)을 도입했다. 기존의 멀티채널이 오프라인 매장, 온라인 쇼핑몰, 모바일 앱 같은 여러 채널별로 개별 매출을 높이는 데 집중했다면, 옴니채널은 독립 채널들을 연결해 상호보완적인 관계를 제공한다. 따라서 소비자들은 시간과 장소에 구애받지 않고 여러 채널을 비교하며 쇼핑의 즐거움을 누릴 수 있다.

광고 거래 구조도 급변…플랫폼사가 주도

광고 거래 구조에서도 혁신이 일어나고 있다. 그동안 우리나라 광고 시장에서는 ‘광고주→광고회사→매체사’ 또는 ‘광고주→광고회사→미디어렙→매체사’ 식의 거래 구조가 일반적이었다. 하지만 모바일 광고가 활성화되자 플랫폼사가 주도하는 새로운 거래 질서가 떠올랐다. 거래 질서를 바꾼 원천은 실시간으로 경매하는 ‘프로그래매틱 광고(programmatic advertising)’ 기술이다. 이 기술은 광고업계에 태풍으로 다가왔다. 기존에는 사람 간의 거래를 통해 광고 구매가 이뤄졌지만, 이 기술을 적용하면 알고리즘에 따라 자동적으로 광고 거래가 이뤄진다. 소비자 행동 자료를 바탕으로 개인별 맞춤형 광고를 구현했다는 점이 프로그래매틱 광고의 가장 큰 매력이다.

디지털 기술은 이전에 없던 새로운 광고 유형을 창조했다. 디지털 사이니지(digital signage)는 디지털 미디어의 총아다. 1세대(신문), 2세대(라디오·영화), 3세대(텔레비전), 4세대(컴퓨터), 5세대(스마트폰·인터넷·모바일)라는 미디어의 발전 과정에서 디지털 사이니지는 6세대에 해당된다. 아날로그 방식의 옥외광고 대체 수단으로 출발한 디지털 사이니지는 도시 환경과 일상생활에 급속히 확산되며, 언제 어디에서나 기능을 발휘하는 광고 매체로 부상했다. 디지털 사이니지는 모든 디지털 매체의 특성을 모으는 접점이라는 특성을 지니고 있어, 디지털 사이니지 광고는 앞으로 옥외광고 분야의 패러다임을 완전히 바꿀 것이다. 이제, 우리 모두가 디지털 사이니지가 견인해가는 광고의 변모 과정을 경이롭게 지켜볼 일만 남았다.

도시의 건물 전체를 거대한 캔버스로 활용하는 디지털 미술관도 늘고 있다. 프랑스의 소설가이자 문화부 장관이었던 앙드레 말로는 벽에 그림을 걸지 않고도 그림을 감상할 수 있는 미술관처럼 온 도시를 예술작품으로 도배하자는 구상을 제안했다. 복제 예술품의 이미지로 가득 찬 ‘벽 없는 미술관’을 구축해 모든 시대의 모든 예술을 개인이 감상하고 소유할 수 있게 하자는 생각이었다. 그의 주장은 건물 전체를 거대한 캔버스로 활용하는 미디어 파사드가 등장하면서 현실화됐다. 건물 외관에 빛을 비춰 환상적인 이미지를 구현하는 미디어 파사드는 미디어 아트로, 광고의 표현 기법으로도 주목받고 있다. 미디어 파사드는 디지털 사이니지와 ‘옥외광고자유표시구역’의 꽃이기도 하다.

소비자 체험·브랜드 결합시키는 AI 역할 중요

미래의 광고산업은 우리가 지금껏 경험한 것과 비교할 수 없을 정도로 파격적으로 변할 것이다. 공급자와 수요자를 직접 연결하는 블록체인 기술이 본격 적용되면 광고산업의 기반 자체가 완전히 재편될 수 있다. 그 근간은 AI를 비롯한 광고 기술이다. 인간이 AI에 지배당할 것인지 아니면 함께 공존할 것인지에 대한 논쟁은 이제 무의미해졌다. 일상생활에서도 그렇지만 광고 분야에서도 AI의 위력을 결코 도외시할 수 없게 됐다. AI를 위협적인 기계로만 인식할 필요는 없다. 사람이 해내기 어렵거나 시간이 많이 필요한 작업을 AI에 맡기면 광고 업무에서 생산성이 향상될 것이다. IBM의 최고경영자인 지니 로메티는 AI 시대에는 블루칼라도 화이트칼라도 아닌 ‘뉴 칼라(New Collar)’ 계층이 떠오른다고 했다.

뉴 칼라란 AI를 이해하고 관리하고 활용할 줄 아는 사람이다. 다시 말해서, AI를 활용하는 사람만이 앞으로 더 나아갈 수 있다는 뜻이다. 광고의 미래는 소비자의 체험과 브랜드를 결합시키는 AI 기술에 의해 좌우될 것이다. 유발 하라리 예루살렘히브리대 교수가 《사피엔스》에서 말했듯이 미래는 이미 도착해 있다. 한국 광고산업은 언론산업과 더불어 지난 50년 동안 쉬지 않고 걸어왔다. 기술과 인간의 조화를 끊임없이 고민하며 창의성을 발휘해야 한다는 과제가 광고인들 앞에 놓여 있다. 인간의 상상력을 전제하지 않고 AI만 신뢰하는 것은 오만이며, 인간의 상상력만 신뢰하고 AI를 활용하지 않는 것은 태만이다. 걸어갈 50년을 앞두고, 오만과 태만 사이에서 인간과 AI의 관계를 정립하는 문제가 정말 시급해졌다.

■ 김병희는

광고 기획자 출신으로 실전과 이론을 겸비한 전문가다. 현재 서원대 광고홍보학과 교수로 재직하고 있다. 한국PR학회 제15대 회장과 한국광고학회 제24대 회장, 정부광고자문위원회 초대 위원장을 지냈다. 《디지털 시대의 광고 마케팅 기상도》를 비롯한 50여 권의 저서와 100여 편의 논문을 썼다. 한국갤럽학술상 대상(2011), 제1회 제일기획학술상 저술 부문 대상(2012) 등을 수상했고, 정부의 정책 소통에 기여한 공로를 인정받아 대통령 표창(2019)을 받았다.

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[성소라의 NFT] NFT發 '토큰경제 시대'…한국이 주인공 될 수 있다

NFT(non-fungible token·대체불가능토큰)의 전 세계 하루 거래액이 처음으로 100만달러를 넘어선 2020년 10월 이후, 지난 1년여간 NFT 시장은 폭발적인 성장을 보여줬다. NFT 열풍 초기엔 이 또한 2017년의 가상자산공개(ICO)처럼 곧 사그라질 투기성 거품이 아니겠냐는 비판적 시각이 팽배했으나 (물론 지금도 유효한 시각이다) 그 후 NFT는 원본 인증과 소유권 증명이라는 속성을 필두로 다양한 산업과의 접점에서 개인의 가치 생산, 분배, 확대 방법 등을 재정립하고 있다. 물론 NFT가 극초기 시장인 만큼 일부에선 투기성 거품이 현재 진행형이고, NFT를 둘러싼 법적 지위, 과세 논란 등 해결해야 할 과제도 상당수다. ‘개혁’과 ‘거품’이라는 대립된 시각 사이에서 NFT에 대한 보다 거시적이고 장기적인 안목으로 ‘토큰 경제’의 도래를 준비해야 할 시점이다.2021년 11월 첫째 주, 미국 뉴욕은 NFT 열기로 온 도시가 들썩였다. 2019년부터 매년 개최되고 있는 ‘NFT.NYC’라는 세계 최대의 NFT 콘퍼런스가 뉴욕 타임스스퀘어에서 열려 창작자부터 프로토콜 개발자, 투자자, 인플루언서 등 5000명이 넘는 NFT 열성 팬들이 이 도시를 찾은 것이다. 콘퍼런스는 3일에 걸쳐 강연, 워크숍, 파티 등 다양한 형태로 진행됐는데 NFT 열혈 옹호자로 국내에서도 유명한 개리 베이너척, 위키피디아 창립자 지미 웨일스, 레딧 공동창립자 알렉시스 오헤니언 등 무려 600명이 넘는 연사가 참여해 NFT 시장의 현재와 미래를 논했다.또한 요즘 가장 ‘핫’한 NFT 프로젝트들의 오프라인 밋업이 세간의 관심을 끌었다. ‘지루한 원숭이 요트 클럽(BAYC·Bored Ape Yacht Club)’은 이름에 걸맞게 거대 요트 선상에서 파티를 열었고, 올초 크리스티 경매소에서 6930만달러에 NFT 작품이 낙찰돼 세계적인 NFT 돌풍을 일으킨 비플은 자신을 주제로 한 다큐멘터리 상영에 직접 참석해 화제가 됐다. 참가자 수가 채 500명이 되지 않았던 제1회 NFT.NYC와 비교해 보면 NFT 시장이 지난 2년간 얼마나 괄목할 만한 성장을 했는지 알 수 있다.NFT는 블록체인상에 저장·기록된 디지털 파일이다. 각 NFT는 스마트 계약을 통해 생성된 고유한 ID값을 갖고 있어 상호 교환이 불가능하기 때문에 특정 자산에 대한 소유권과 거래 내역을 증명 및 인증하는 도구로 쓰일 수 있다. 이때 NFT가 나타낼 수 있는 자산의 형태에는 제한이 없는데 △디지털아트, 음반, 모바일 티켓과 같이 디지털 세상에만 존재하는 자산 △갤러리에 걸린 미술 작품 △금, 빌딩 등 실물로 존재하는 자산 △투표권, 관심, 평판 등 눈에 보이지 않는 개념적 자산 등 세상에 존재하는 모든 대체 불가능한 자산들이 NFT로 토큰화될 수 있다. 사실 생각해 보면 명목화폐와 같이 1 대 1 교환이 가능한 자산은 극소수일 뿐, 우리 삶의 많은 부분이 대체 불가능하기 때문에 NFT의 활용 가능성은 무궁무진하다. 암호화폐로 富 쌓은 ‘크립토 고래’들이 NFT로NFT가 작년 말부터 미디어에서 집중 조명을 받으며 세계적인 열풍을 일으켰으나, 사실 이 신기술의 역사는 시간을 거슬러 올라간다. 2017년 하반기 캐나다 밴쿠버에 기반한 엑시엄젠이라는 회사가 론칭한 가상 고양이 게임 ‘크립토키티’가 이더리움상의 NFT 토큰 표준 ERC-721을 따르는 원조 NFT 프로젝트라고 할 수 있으니 말이다. 물론 2017년 이전에도 실물 자산을 블록체인상에 나타내고자 한 시도들이 있었는데, 그 시초는 요니 아시아의 2012년 기사 ‘비트코인 2.X’에서 처음 언급된 ‘컬러드코인’이다. 컬러드코인은 비트코인 네트워크상의 자산 발행 레이어였는데, 물론 지금의 NFT만큼 기술적으로 세련되진 못해도 블록체인 기술을 자동차, 부동산, 디지털 컬렉터블 등의 다양한 자산에 적용해보려 한 의미 있는 최초의 시도였다.2021년에 들어서며 제대로 뜨거워지기 시작한 NFT 시장을 견인한 것도 앞서 말한 ‘크립토 부(富)’였다. 올해 초 암호화폐 시장이 강세를 보이며 한층 더 부유해진 크립토 고래들에게 NFT는 부의 상징을 나타내는 사회적 화폐이자 수익성 높은 투자 자산이 됐다. 실제로 ‘억’소리 나는 가격으로 거래된 대부분 NFT가 크립토 고래들의 소유다. 이 때문에 일각에선 NFT가 투기성 짙은 디지털 자산에 불과하다는 부정적인 시선을 보내는데, 이 또한 부정할 수 없는 사실이다. 단적인 예로 현재 가장 유명한 NFT 컬렉터블 중 하나인 ‘크립토펑크’의 최저 거래가가 원화로 4억원 정도이니 말이다. 하지만 우린 NFT를 둘러싼 일시적 사회 현상을 놓고 NFT 필요성 여부를 판단하기보다 이 신기술이 가져올 사회의 장기적인 변화에 주목할 필요가 있다. NFT의 등장으로 인터넷 역사상 처음으로 디지털 창작물에 희소성의 가치가 부여됐고, 디지털 게임과 같은 가상세계에서의 자산이 현실 세계에서도 통용돼 화폐로 전환될 수 있게 됐다. 여기서 전자는 창작자 경제의 혁신, 후자는 메타버스의 발전과 밀접한 연관을 갖고 있다.먼저 NFT를 통한 창작자 경제의 혁신을 살펴보자. 품질의 저하 없이 무한 복제·공유가 가능한 디지털 세상에서 NFT라는 기술을 이용해 디지털 원본과 희소성의 가치를 거래할 수 있게 된 것은 굉장한 혁신이다. 물론 NFT로 발행된 원본 디지털 파일 또한 얼마든지 복제·공유가 가능하지만, NFT로 원본이 인증되고 소유권이 증명되는 한 창작자들은 자신의 작품이 인터넷에서 유포되는 것을 걱정할 필요 없이 수익의 흐름을 지킬 수 있다. 또한 일반적으로 NFT 거래 시 구매자는 NFT에 대한 소유권만을 취득하게 되고 저작권은 원작자에게 남게 되는데, 이러한 권리의 분리는 원작자와 구매자가 창작의 가치사슬에서 ‘윈윈’하는 유기적 환경을 조성해주기도 한다. NFT가 재판매될 때마다 원작자는 재판매 가격의 일정한 부분을 로열티로 받는 시스템이기 때문이다. 창작자 경제 혁신과 메타버스의 발전 가져와인터넷의 역사를 뒤돌아 봤을 때, 1990년대부터 2000년대 초를 아우르는 웹(Web) 1.0 시대엔 정보의 창조와 공급에 초점이 맞춰져 있었고, 이땐 회사가 콘텐츠를 만들고 돈을 버는 구조였다. 이어 2000년대 중반에 시작된 웹 2.0은 페이스북, 위챗, 인스타그램과 같은 수많은 소셜 플랫폼의 등장으로 웹 1.0에 사회적 요소가 첨가됐고, 창작자들은 언제 어디서나 손쉽게 영상 콘텐츠를 제작하고 공유하며 관객과 좀 더 직접적으로 소통할 수 있게 됐다. 창작자 경제의 탄생이었다. 이젠 자신이 무엇을 제작하든 1년에 100달러를 지불할 열성 팬 1000명만 있으면 누구나 창작 활동을 통해 생계를 이어갈 수 있는 세상이 열린 것이다. 그 후 시간이 흘러 전문 창작자 시대가 열리면서 1년에 1000달러를 지불할 열성 팬 100명이면 된다는 의견까지 나왔다.웹 3.0의 태동과 함께 NFT가 보다 보편화된 지금, 우린 어쩌면 열성 팬 100명도 필요 없는 보다 친밀하고 밀접한 관계의 창작자 시대를 맞이하고 있다. 창작자의 NFT를 소유할 수 있는 사람은 어차피 이 세상에 단 한 명뿐이기 때문이다. 창작자들이 새로운 NFT를 세상에 내놓고 홍보할 때 이런 작가의 ‘스토리텔링’에 열심히 반응하고 그 스토리를 널리 공유해 줄 충성스런 열성 팬 몇 명만 있으면 되는 것이다. 예를 들어, NFT로 발행된 전자책을 구매한 팬들에게 작가와의 1 대 1 만남을 제공한다든지, 음악 앨범 NFT를 구매한 팬들에게 다음 앨범 작업에 직접 참여할 기회를 준다든지 말이다.경험에 대한 접근권과 같은 효용(utility)의 토큰화는 NFT가 앞으로 발전해나갈 방향으로도 주목받고 있다. 콘서트 티켓을 예로 들어보자면, NFT로 발행된 티켓은 마켓플레이스에서 거래되며 이를 통해 잠재적 구매자들의 접근성을 향상시키고 양도를 수월하게 한다. 상황에 따라서는 이 토큰화된 자산을 완전히 다른 용도로, 가령 금융 거래를 하는 데 담보로 사용할 수도 있을 것이다. 탈중앙화 네트워크를 통해 NFT를 담보로 잡고 대출을 받는 거래이기에 본인의 신분을 노출할 필요도 없다. 모든 절차가 블록체인에 기록된 스마트 계약에 의해서 집행되는 무신뢰(trustless) 기반이기 때문이다. 실제로 이렇게 NFT를 이용한 개인 간 P2P NFT 금융 거래는 이미 꽤 활성화돼 있고, 앞으로도 그 시장이 계속해서 성장할 것으로 보인다. 신뢰가 필요 없기에 더욱 신뢰할 수 있는 사회 말이다.다음으로 NFT와 메타버스의 결합에 대해 살펴보자. 가상자산 운용사 그레이스케일은 앞으로 메타버스가 NFT와 맞물려 1조달러 규모의 시장을 창출할 것이란 전망을 내놨는데, 이는 NFT가 메타버스에 있어 중요한 경제적 기반이자 수익 모델이기 때문이다. 게임 내 아이템이나 디지털 땅과 같은 가상세계에서의 자산이 일반 암호화폐 거래소에서 거래되는 대체가능토큰 및 코인으로 자유롭게 전환될 수 있도록 블록체인상의 연결고리가 돼주는 것이 바로 NFT다. NFT는 또한 메타버스에 있어 문화적 기반이 돼 주는데, NFT를 통해 특정한 문화를 공유하는 사람들이 커뮤니티를 형성하기 때문이다. 여기서 커뮤니티는 유연한 개념으로 크립토펑크나 BAYC와 같은 NFT 컬렉터블 수집가들의 모임, 엑시인피니티와 같은 블록체인 기반 게임 유저들의 포럼, 메타버스 플랫폼인 크립토복셀상에 지어진 갤러리 관계자 모임 등 다양한 예가 있을 수 있겠다. 국경의 의미가 사라진 메타버스 세상에선 문화가 ‘우리’와 ‘그들’의 공간을 나누는 기준이 되는데, NFT를 매개체로 형성된 커뮤니티들이 그 경계선을 이루는 것이다.특히 ‘공간’이라는 개념을 주축으로 하는 디지털 부동산은 NFT와 메타버스의 성장과 발전에 서 빼놓을 수 없는 분야다. 대표적인 디지털 부동산 앱인 디센트럴랜드 경우를 보면, 사용자는 MANA라는 ERC-20 기반의 대체가능토큰을 이용해 LAND라고 하는 ERC-721기반의 NFT 디지털 땅을 구매한다. 구매자는 소유한 땅 위에 원하는 건물을 올리고, 행사를 개최하고, 또 이 땅을 다른 사용자들과 거래할 수도 있다. 여기서 또 한 가지 재미있는 것은 이 MANA 토큰을 가진 사용자들에겐 디센트럴랜드를 공동 통치할 권한이 주어진다는 것이다. 디센트럴랜드가 사용자 ‘누구나’가 소유하는 개념의 DAO, 즉 ‘탈중앙화된 자율 조직’으로 운영되기 때문이다. 한마디로 NFT가 한 명의 열성 팬이 디지털 자산을 소유할 수 있게 해주는 개념이라면, 커뮤니티 토큰은 많은 열성 팬들이 커뮤니티를 공동으로 소유하게 하는 개념이다.현재 세계적으로 수백 개의 DAO가 존재하고, 자산 순위 상위 10위의 DAO가 소유하고 있는 자산만 해도 160억달러가 넘는다고 한다. 토큰 경제가 어느새 우리 곁에 성큼 다가와 있는 것이다. NFT가 우리가 꿈꾸는 미래에 대한 종착역이 아니라 과정이기 때문에 지금 그 누구도 더 빠르지도, 더 느리지도 않다. NFT가 기반이 되는 토큰 경제, 그리고 그것을 담아줄 메타버스에서 다같이 한번 ‘놀아 보면’ 되는 것이다. 가장 시급한 과제는 NFT의 법적 지위 확보세상 사람들이 한때 인터넷의 필요 여부를 두고 갑론을박했던 것을 기억하는가. NFT가 인터넷처럼 보편화된 기반 기술이 돼 더 이상 ‘NFT’라는 단어 자체가 이슈화되지 않을 때까지 적어도 몇 년, 아니 몇십 년은 걸릴지 모른다. NFT가 가시적이고 직관적이기에 블록체인을 둘러싼 진입 장벽을 낮추고는 있으나, NFT에 기반한 다양한 상품과 서비스의 상용화가 마찰 없이 이뤄지기 위해선 넘어야 할 산이 많기 때문이다. 예를 들어 오늘날 대다수 NFT가 부분적으로 블록체인이 아니라 중앙화된 서버에 저장돼 있어, 서버를 운영하는 회사가 사라질 경우 NFT의 고유 아이디가 나타내는 내용물 자체가 영원히 사라져버릴 위험이 있다(현재 P2P 파일 저장 시스템인 IPFS, 아르위브와 같은 탈중앙화된 데이터 스토리지 프로토콜이 그 대안으로 등장했다). 또한 소수의 크립토 고래나 인플루언서들이 크립토펑크와 같은 고가의 NFT 컬렉터블을 대량 소유하면서 시세를 형성하는 패턴을 보여, 탈중앙화를 표방하는 NFT에 대한 위협이라는 인식도 상당하다. 무엇보다도 NFT의 법적 지위는 해결해야 할 가장 큰 과제 중 하나일 것이다. NFT가 단순히 고유한 특성을 인증하기 위해 소수로 발행될 때는 가상자산이 아니지만, 지불 또는 투자 목적으로 사용될 경우 특금법상 가상자산으로 분류될 수 있기 때문에 이에 관한 체계적인 법적 프레임워크가 시급하다.얼마 전 세계적 영어사전 출판사인 영국 콜린스가 올해의 단어로 NFT를 선정했다고 밝혔다. 콜린스에 따르면 NFT 단어 사용량은 올해 들어 1만1000% 증가했다고 하는데, 이는 전례없는 수치라고 한다. NFT가 하나의 흥미로운 담론을 넘어 안정된 시장으로 발전하기 위해선 제도권과의 스마트한 융합이 불가피하고, 이 과정에서 시장은 끊임없이 분화되고 시행착오를 겪게 될 것이다. 이 피할 수 없는 과정 안에서 우린 시대 흐름을 현명하게 읽고, 매 순간 ‘넥스트 스텝(next step)’을 능동적으로 준비했으면 좋겠다. 정부도 빠르게 변화하는 시장에 발맞춰 블록체인에 기반한 생태계가 건강하게 성장할 수 있도록 판을 깔아주길 바란다. 결국 NFT를 통한 문화-기술의 르네상스가 온전히 구현되기 위해선 기술력뿐만 아니라 인간의 본성에 대한 고찰과 문화적 감수성 그리고 타이밍이 필수인데, 특히 ‘콘텐츠 강국’으로 급부상한 우리나라가 토큰 경제에서 글로벌 리더십을 발휘할 수 있는 시대가 왔다고 확신한다.■ 성소라는《NFT 레볼루션》의 저자다. 미국 워싱턴대 경영대학 교수로 재직하며 사물인터넷(IoT), 블록체인과 같은 신기술 기반 시장의 형성 및 스타트업 생태계의 다이내믹을 연구했다. 포이츠앤드퀀츠(Poets & Quants) 선정 ‘세계 50대 경영대학 교수’에 이름을 올린 바 있다. 웹 3.0 시대의 일선을 꿈꾸며 현재 학계를 떠나 관련 사업을 준비 중이며, 국내외 스타트업 어드바이저로 활동하고 있다.
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토종꿀로 고급 美食 상품을 만들 수 있을까 [문정훈의 푸드로드]

“우리 토종꿀의 성분이 더 우수하다는 것을 꼭 보여주세요.” 3년 전 농림축산식품부 회의실에 모인 토종꿀 생산자들이 연구진에게 간곡히 요청했다. 토종꿀은 일반 꿀에 비해 가격이 월등히 비싼데 토종꿀을 생산하는 토종벌 개체 수가 질병으로 급격히 줄어든 상황이었다. “네. 토종꿀에 어떤 특별한 성분이 있는지 열심히 조사해보겠습니다.” 토종벌의 생육과 채밀(採蜜) 행동 연구를 담당한 곤충생태학자 이승환 서울대 교수, 토종꿀의 성분 및 기능성 연구를 맡은 꿀 품질 전문가 윤병수 경기대 교수와 함께 고군분투한 3년간의 토종꿀 연구 여정이 시작되는 참이었다. “토종벌이 사라지니 산꽃과 들꽃도 함께 사라집니다”토종꿀 상품화 및 홍보 마케팅 연구를 담당한 서울대 푸드비즈니스랩은 첫 1년간은 토종꿀이 일반 꿀과 다른 점이 무엇인지부터 공부해야 했다. 토종꿀은 기본적으로 토종벌이 생산한 꿀을 의미한다. 전 세계적으로 꽃에서 꿀을 따며 생활하는 꿀벌은 현재 여덟 종(種)이 존재하는 것으로 알려져 있다. 그중 아시아에 분포하는 종인 재래꿀벌(Apis cerana)의 아종(亞種) 중 한반도에서 살고 있는 것이 우리 토종벌이다. 아주 오래전부터 이 땅에 살아온 꿀벌이다. 19세기, 독일 선교사 퀴겔겐이 유럽의 꿀벌종(Apis mellifera)을 한국에 들여왔다. 흔히 우리가 ‘양벌’이라고 부르는 종이다.이 두 종의 꿀벌은 우리나라 생태계에서 식물 수분(受粉)이라는 중요한 역할과 함께 공존하고 있었는데, 2009년부터 그 공존의 균형이 깨지기 시작했다. 정확한 자료는 없으나 학계에서는 2021년 현재 토종벌과 양벌의 비율을 대략 1 대 99 정도로 보고 있다. 토종벌이 멸종 위기에 처한 것이다. 2009년 발생한 토종벌에 치명적인 ‘낭충봉아부패병’이라는 병 때문인데, 확산 속도가 빠를 뿐 아니라 치사율이 무려 95%다. 놀라운 사실은 이 병은 토종벌에게만 치명적이고 양벌에는 별 영향을 미치지 않는다는 점이다. 이 병으로 토종벌만 대부분 죽으니 많은 토종벌 생산자가 토종벌을 포기하고 양벌을 양봉하는 쪽으로 돌아섰다.토종꿀에 대한 현황 조사를 하다 만난 경북 의성의 한 토종꿀 생산자는 처연한 목소리로 이야기했다. “의성에 낭충봉아부패병이 돌면서 산에서 기르던 토종벌 개체가 줄어드니 이상하게도 의성의 산과 들에 피던 이름 모를 산꽃과 들꽃들이 사라지기 시작했습니다.” 그 이야기에 충격받고 이런 관찰이 과학적으로 근거가 있는 것인지 관련 해외 연구를 찾아봤다.그중 한 논문은 같은 지역의 재래꿀벌 벌통과 양벌 벌통 가운데 한쪽 벌통에서만 특정 꽃가루가 발견된다는 점에서 두 종의 벌이 선호하는 꽃이 일부 다르다는 결론에 도달했다. 벌이 채밀할 때 몸에 꽃가루를 묻힌 채 돌아오므로 벌통 속 꽃가루를 분석하면 벌들이 어떤 꽃에서 채밀하는지 파악할 수 있다. 이번 공동 연구에서 토종벌의 생태를 관찰 연구한 이승환 교수도 토종벌과 양벌이 선호하는 꽃이 다소 다르다고 보고했다. 의성 토종꿀 생산자의 관찰이 나름 근거 있는 이야기였던 것이다. 토종꿀은 비쌀 수밖에 없다토종꿀의 가격은 비싸다. 어떻게 해도 양벌의 일반 꿀보다 싸게 판매하기가 어렵다. 양벌은 인간의 관점에서 보면 힘세고 열심히 일하는 일꾼이다. 양벌 한 마리가 날아가서 한 번 채밀해오는 꿀의 양이 37㎎인 데 비해 상대적으로 덩치가 작은 토종벌은 절반도 안 되는 16㎎을 갖고 온다. 토종벌은 조금씩 천천히 일하고 양벌은 열심히 빠르게 일하는 특성이 있다.두 벌의 특성은 또 다른 흥미로운 행동으로 이어진다. 토종벌은 적게 채밀하는 만큼 자신이 모아둔 꿀을 덜 소비하고, 양벌은 꿀을 열심히 모은 만큼 자체 소비량도 많다. 그래서 양벌이 모은 꿀은 중간중간 내리지 않으면 인간에게 돌아올 몫이 별로 없다. 그래서 여러 번 내려서 수확량이 많다. 반면에 토종꿀은 1년에 딱 한 번, 꽃이 다 진 11월에 토종벌이 겨우내 먹을 몫을 남기고 인간이 먹을 꿀을 내린다. 중간에 여러 번 꿀을 내리려 하면 성질 고약한 토종벌은 벌통을 버리고 날아가 버린다. 이러니 수확량이 일반 꿀에 비해 훨씬 적을 수밖에 없다. 예전에는 벌이 먹을 꿀을 벌통에 남기지 않고 전부 내려버리는 약탈적 양봉 방식이 유행했지만, 최근에는 벌과 인간이 공존하는 지속가능한 양봉법으로 돌아서고 있다. 인간은 우리에게 꿀을 공급하는 벌을 위해 벌통 인근에 밀원(蜜源)식물을 조성해줌으로써 벌에게 감사의 마음을 표한다.토종꿀 1.2㎏이 들어가 있는 꿀단지 하나가 20만원을 넘는 경우도 많다. 일반 꿀 가격의 열 배에 달한다. 상품 가격이 이렇게 비싸면 그 비싼 값을 해야 하니, 토종꿀이 일반 꿀과 무엇이 다른지를 찾아내야 했다. 우리 연구진은 그 차별점을 찾아내는 데 연구의 초점을 맞췄다. “그러니까…토종꿀은 비싼 잡화꿀이네요?”“토종꿀이 일반 꿀에 비해 기능적으로 특별한 차이가 있다고 말하기가 어렵습니다.” 청천벽력 같은 이야기였다. 꿀 품질 전문가인 윤병수 교수는 토종꿀 성분 분석 결과에 대해 과학자로서 책임감 있는 발언을 했다. 회의실에 함께 모인 토종꿀 생산자들의 얼굴엔 실망하는 표정이 역력했다. “그래도 성분을 좀 더 찾아봐 주시면 안 되겠습니까?” 생산자들은 연구진에게 호소했다. “좀 더 해보긴 하겠지만, 기대는 하지 않는 게 좋겠습니다.” 윤 교수가 담담하게 이야기했다.성분에서 별다른 차이가 없는데 가격이 열 배나 비싼 꿀을 어떻게 상품화해 팔아야 할까? 앞이 깜깜했다. 상품화를 위해 먼저 어떤 상황에서 꿀을 구매하고, 또 어떻게 꿀을 소비하는지 조사에 나섰다. 일반 꿀은 청을 담거나 꿀차를 마실 때 주로 쓰는 것으로 나타났다. 요리용으로 사용하는 경우도 있었다. 그러나 생각보다 한국인의 일상에서 꿀이 차지하는 비중은 매우 미미했고, 구매 의사가 높지 않았다. 비싼 토종꿀로 청을 내거나, 꿀차를 마시거나, 요리용으로 쓰게 하는 것은 거의 불가능하다는 것을 깨닫기까지는 오랜 시간이 걸리지 않았다. 토종꿀을 구매하는 주요 고객은 70~80대로 토종꿀을 약이라고 생각하고 매일 한 숟갈씩 섭취하는 사람들이었다. 이를 약이라 여기니 구매 의사가 높았다. 그러나 안타깝게도 과학적으로 토종꿀에 특별한 성분과 효능이 더 있다는 것을 밝히지 못했다.고급 꿀로 인식되는 유채꿀, 아까시(아카시아)꿀, 밤꿀 등과 같이 특정 꽃 이름이 붙은 꽃꿀은 모두 양벌이 생산한 꿀이다. 이런 꽃꿀은 해당 식물 특유의 향을 즐기는 것으로 어떤 꽃에서 유래했느냐에 따라 확연히 다른 향이 난다. 양벌은 성격이 무던해서 벌통을 이리저리 옮겨도 달아나지 않는다. 그래서 유채꿀은 벌통을 트럭에 싣고 유채꽃이 피는 곳을 쫓아 전국을 순회하며 채밀하는 ‘이동식 양봉’을 통해 얻는다. 양벌은 수확량도 많아 금방 유채꿀이 벌통에 가득 찬다. 그러면 꿀을 내리고 또 빈 꿀통을 트럭에 싣고 유채꽃이 피는 곳으로 가서 근처에 두면 금방 꿀이 다시 찬다.그러나 성질이 고약한 토종벌은 이런 식으로 이동하는 것이 불가능하다. 게다가 꿀통을 금방 가득 채울 만큼 열심히 일하지도 않는다. 인적이 없는 곳 깊숙이 봄에 가져다 놓고 그대로 겨울 초입까지 유지하는 ‘고정식 양봉’만 가능하다. 그 지역에서 사계절 동안 피고 지는 다양한 꽃의 꿀을 천천히 모았다가 한 번에 수확한다. “그러니까 토종꿀은 비싼 잡화(雜花)꿀이라는 거네요?”라고 묻는다면 “그렇다”고 말할 수밖에 없다. 비싼 잡화꿀을 상품화해 파는 방법을 찾아야 하는 심적 고통이 만만치 않았다. 토종꿀은 지역의 사계절 향이 담긴 달콤한 와인외국 꿀에 대해 찾다 보니 스페인에서는 잡화꿀을 ‘미엘 데 밀 플로레스(Miel de Mil Flores)’라고 부른다는 것을 알게 됐다. 우리말로 번역하니 ‘천(千) 꽃에서 딴 꿀’이라는 의미다. ‘잡화꿀을 참 시적으로 표현했군. 그럼 꿀에서 천 가지 꽃향기가 나겠네?’라며 피식하고 웃다가 별안간 ‘실제 그럴 수도 있지 않을까?’하는 생각이 들었다. 그래서 우리나라 각 지역에서 수집해 온 토종꿀 샘플을 다시 하나씩 맛을 보는데 같은 꿀 안에서 매우 복잡하고 다양한 맛과 향의 변화가 느껴졌다. ‘뭐야, 이거 와인 같잖아?’아까시꿀, 유채꿀과 같은 특정 꽃꿀은 해당 꽃의 향에 초점을 맞췄기 때문에 꽃에 따라 개성 있고 강렬하지만 복잡한 향을 갖고 있지는 않다. 어떤 유채꿀을 사봐도 꿀의 향은 동일하다. 반면에 고정식 양봉을 하는 토종꿀은 그 지역 사계절의 변화에 따라 피었다 지는 다양한 꽃의 향이 차곡차곡 벌통 속에 담긴다. 이렇게 1년에 한 번 수확한 토종꿀은 직선적이지 않으며 복잡하고 다채로운 향이 담긴다. 각 지역의 기후와 식생이 서로 다르니 지역마다 꿀의 맛과 향이 확연히 갈린다. 또한 매년 장마 시기와 강수량, 일조량이 조금씩 다르기 때문에 같은 지역의 토종꿀이라도 매년 맛에 약간의 베리에이션이 생기는데 이게 또 다른 매력이다. 이 개념을 꿀에서 포도로 옮기면 딱 고급 와인이다. 토종꿀 상품화의 방향이 ‘효능’에서 ‘미식’으로 바뀌는 순간이었다. 타깃은 미식에 관심이 많은 중산층 이상의 중년, 그리고 명절 때 어르신께 고급 선물을 하려는 직장인으로 설정했다. 고급 미식 상품으로 재탄생한 토종꿀토종꿀을 상품화하는 데 있어 또 하나 어려움은 ‘시장’이 존재하지 않는다는 점이었다. 토종꿀은 알음알음으로 생산자에게 찾아가서 꿀단지를 직접 구매하는 방식이 대부분이었다. 이를 양성화하지 않으면 접근성이 떨어져 제대로 된 상품 판매를 할 수 없었다. 좋은 토종꿀을 상품화해 생산자와 소비자를 연결해 줄 유통업체를 찾아 나섰으나 모두가 토종꿀은 관심 밖이거나 고가라서 팔기 어렵다는 입장이었다. 그렇게 지쳐갈 때쯤 ‘프롬’이라는 온라인 유통 플랫폼 스타트업을 만나게 됐고 함께 의기투합해 토종꿀을 찾아, 전국의 토종꿀 생산자를 찾아 돌아다녔다. 어찌나 많이 돌아다녔는지 토종꿀 생산자들 사이에서 ‘이상한 스파이 같은 사람들이 토종꿀에 대한 정보를 캐고 다닌다’며 신분 확인 전화까지 왔을 정도다.좋은 토종꿀 생산지와 토종벌 생태를 연구하는 이승환 교수 연구진이 1차로 물색해줬고, 서울대 푸드비즈니스랩과 프롬은 전국의 생산지를 발로 뛰며 샘플을 구했다. 그리고 꿀 품질 전문가인 윤병수 교수 연구진은 우리가 구한 샘플에서 설탕물을 먹인 사양(飼養)꿀 여부 등의 품질 검사를 담당했다. 프롬은 상품화 과정에서 전통적인 큰 꿀단지를 버리고 용량을 충분히 줄이고 새로 디자인한 병에 토종꿀을 담았다. ‘오인국 생산자의 2020년산 연천 DMZ 토종꿀’ ‘이명수 생산자의 2020년산 원주 소초면 치악산 토종꿀’ ‘조영선 생산자의 2018년산 제천 덕산면 토종꿀’ 등이 새롭게 탄생한 토종꿀의 상품명이었다. 그리고 소비자가 맛과 향을 비교해 먹을 수 있도록 서로 다른 두세 가지 토종꿀을 묶어 세트 상품을 구성했다. 우리의 목표는 토종꿀을 고급 와인 팔 듯 판매하는 것이었다.2020년 말 온라인에서 처음 판매하던 날 15만원짜리 토종꿀 100세트를 18시간 만에 완판했다. 대성공이었다. 이 토종꿀 세트 제품을 맛본 한 구매자의 후기를 보자. “2020년산 연천 DMZ 토종꿀은 꽃 향이 정말 엄청나고 산미가 있는 꿀이라 팬케이크와 리코타 치즈에 뿌려 먹으니 맛있었습니다. 커피로 치자면 아리차 내추럴이 떠오르는 맛이에요. 2018년산 제천 덕산면 토종꿀은 처음 먹고 놀랐는데, 스모키 향이 강해서 과테말라 커피가 떠올랐고, 꾸덕하며 나무향도 느껴지고 보디감이 엄청난 꿀이었어요. 향신료라는 느낌까지 들었고, 따뜻한 우유에 타서도 마셔봤는데 부드럽게 어우러졌습니다.” 멸종에 이르고 있던 토종벌의 개체 수가 다시 늘어날 수 있는 가능성을 본 날이기도 했다. 농촌진흥청은 최근 낭충봉아부패병에 저항성이 있는 토종벌을 새롭게 육성해 이 문제를 해결하고자 노력하고 있다. 이제 시작이다.3년의 토종꿀 연구 여정은 끝이 났지만, 프롬의 직원들은 지금도 좋은 토종꿀을 찾아 전국을 누비며 상품화에 힘쓰고 있다. 2차, 3차 토종꿀 상품도 완판에 성공했다. 소비자가 토종꿀을 찾아야 더 많은 생산자가 토종벌을 기를 힘이 생기고, 그래야만 생태계의 다양성을 회복하며 지속가능한 미래를 열 수 있다. 그래서 좋은 상품이 필요하고, 이는 식품 마케터에게 주어진 사명이다.■ 문정훈은KAIST 경영과학과 교수를 거쳐 현재 서울대 농경제사회학부 교수로 푸드비즈니스랩을 이끌고 있다. 푸드비즈니스랩은 더 잘 먹고, 잘 마시고, 잘 노는 세상을 꿈꾸는 이들이 모여 흥미로운 작당을 하는 곳으로, 농식품의 가치를 발굴하고 상품화해 소비자에게 전달하고 있다. 먹거리에 세련되고 까다로운 소비자가 이 세상을 구하고 지속가능한 미래를 연다는 믿음 아래 끊임없이 소비자와 소통한다. 자신의 취향을 모르거나 주는 대로 먹는 소비자들이 자기 주도적 소비를 하도록 도움으로써 획일화된 농식품 산업의 관행을 깨뜨리고 다양성의 세계를 열고 있다.
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진짜 위기는 아직 시작도 안 됐다 [김용섭의 트렌드 빅 퀘스천]

밤늦은 시간에 택시 잡기가 어려울 정도로 유흥의 밤이 되살아났다. 백신 접종률이 높아지면서 ‘위드 코로나’를 통해 단계적 일상 회복을 시도하고 있어서다. 이러다 보니 위기가 끝나가는 건 아닐까 착각하는 이들이 있다. 감염병 공포와 확진자 수, 마스크에만 매몰돼 진짜 위기의 실체를 못 봤기 때문이다. 산업과 경제, 사회의 급변은 생각보다 많은 위기로 이어진다. 팬데믹이 끝나도 결코 위기가 끝나는 게 아니라 오히려 커질 수밖에 없는 이유다. 있었던 일이 없던 일이 되진 않는다. 있었던 일은 꼭 일어날 일에 영향을 준다. 2022년을 희망찬 해로 여기는 이들에겐 미안한 얘기지만, 마스크를 벗더라도 위기는 끝나지 않는다. 뉴노멀은 일방통행이다전 세계인이 ‘뉴노멀(new normal)’이란 말을 가장 열심히 쓴 두 번의 시기가 있다. 구글 트렌드에서 ‘new normal’ 검색어에 대한 전 세계의 관심도 추이를 보면, 2012년 9월과 2020년 6월 두 번의 시점이 아주 극단적으로 높다. 전자는 글로벌 금융위기가 유럽 재정위기로 이어지고, 이것이 중국의 경제성장률 하락까지 연결돼 세계 경제 흐름에서 큰 변화가 필요했던 시기다. 전 세계가 성장과 고용에서 뉴노멀을 얘기하며, 말 그대로 뉴노멀이란 단어가 경제 용어로 자리잡은 시점이다.후자는 바로 코로나19 팬데믹 시기다. 팬데믹은 보건 건강의 악재, 전염병이 핵심이 아니라 산업적 진화가 가속화한 시기이며, 새로운 경제위기가 심화한 시기다. 우리가 뉴노멀이란 말을 많이 쓴다는 것은 실제로도 세상이 많이 바뀌고 있다는 의미이고, 그 변화는 늘 기회만 주진 않는다. 팬데믹이 초래한 뉴노멀은 이제 시작이다. 2021년보다 더 많은 변화가 2022년에 생길 수 있고, 경제위기 상황도 부각될 수 있다. 아마도 뉴노멀 관련 검색량이 새로운 피크를 찍을지도 모른다. 그건 결코 좋은 신호가 아니다.뉴노멀은 일방적이다. 모두의 필요에 의해 뉴노멀이 대두되는 게 아니다. 어쩔 수 없는 변화이니 받아들여야 한다는 식이다. 수많은 변화가 뉴노멀로 포장되면 저항할 수도 없어진다. 실제로 뉴노멀은 변화를 거부할 선택권이 없는 약자에게 더 가혹하다. 이상기후가 보편화한 시대, 기후도 뉴노멀이다. 안타깝지만 이 변화 역시 거부할 수 없다. 경제위기가 초래한 뉴노멀이나, 기후위기가 초래한 뉴노멀이나, 팬데믹이 초래한 뉴노멀 모두 거부할 수 없는 변화다. 그런데 지금은 이 세 가지가 결합한 시대다. 그래서 더더욱 가혹하다. 코로나19 팬데믹에 대응하려 각국에서 푼 막대한 돈은 결국 우리가 감당해야 할 리스크이고, 기후 위기에 대한 대응이 확대될수록 발생할 그린플레이션(그린과 인플레이션의 합성어)도 우리가 감당해야 할 리스크다. 자동화 확대와 일자리 문제, 양극화 심화와 빈곤이 초래하는 사회적 갈등도 결국 고스란히 우리가 감당해야 한다. 이걸 개인이나 기업이 온전히 다 감당하긴 어렵다. 그래서 ‘베터 노멀(better normal)’이 필요한 것이다. 정부의 역할, 정치의 역할이 아주 중요한데 지금이나 다음이나 그 역할을 잘 할지에 대한 의문과 불안은 지울 수 없다. 뉴노멀, 4차 산업혁명 같은 키워드를 구호이자 유행어처럼 쓰는 정치인과 고위 관료는 꽤 많지만, 그 속에 담긴 위기와 기회에 대해 냉정하고 전문적인 식견으로 이해하는 이들이 적다는 것도 문제다. 결국 심각한 위기까지 내몰리고 나서야 답을 찾겠다고 나설 것이다. 그들의 무능으로 인한 피해는 고스란히 기업과 국민에게 돌아간다. 가시화하는 그린플레이션과 그린 스완팬데믹 시대, 사람들이 기후 위기와 환경 이슈에 더 큰 관심을 두고 있다. 전 세계가 탄소 절감에 나서고, ESG(환경·사회·지배구조)가 유행어가 됐을 정도로 널리 퍼졌다. 그런데 새로운 문제가 등장했다. 바로 그린플레이션이다. 탄소중립 등 친환경 정책에 따라 원자재값이 급등하는 현상을 의미하는 말인데, 기업의 생산단가 상승과 소비자 가격 상승, 즉 물가 인상으로 이어진다. 최근 중국의 전력난에서도 배경 중 하나가 중국 내의 석탄 수급 문제였다. 호주와의 관계로 석탄 수입에 문제가 생기면서 더 불거졌는데, 엄밀히는 탄소 절감 정책에 따른 리스크다. 경제를 성장시키면서 탄소를 감축하는 것이 목표이지, 탄소 감축 자체만이 목적은 아니다. 당연히 고부가가치나 미래 산업에 더 투자하고, 석탄이나 탄소중립 시대에 역행하는 영역은 찬밥이 될 수밖에 없다. 중국 내 탄광이 문을 많이 닫은 것과 이런 흐름이 무관하지 않다. 석탄 수급 문제는 곧 석탄 가격 인상, 전기요금 인상으로 이어질 수밖에 없고, 전력난으로 세계의 공장인 중국의 생산력에 차질이 생기면 이는 고스란히 완제품 가격 인상으로 이어진다. 중국발 글로벌 인플레이션이 되는 셈인데, 그린플레이션의 전형적 사례다. 이런 일들은 이제 시작이다. 앞으로 점점 더 많이 겪을 것이다. 요소수가 필요한 것도 산화질소를 줄이기 위해서지 자동차 기능 개선을 위한 것이 아니다. 즉 환경을 위해서다. 분명 필요하지만 친환경에는 돈이 든다는 사실을 반드시 생각해야 한다. 그린플레이션은 탄소중립 시대에선 피할 수 없는 과제다. 기업은 그린플레이션 리스크에 대비해야 하고, 정부도 기업의 리스크를 최소화하도록 지원해야 한다.그린스완(green swan)은 기후위기가 초래하는 경제에 악영향을 주는 현상을 말한다. 기후위기가 단지 환경 문제가 아니라 금융 시스템과 경제에 심각한 위협으로 작용할 수 있다. 우리는 이상기후를 겪지만, 어떤 이상기후가 나타날지 알 수 없다. 위기가 불확실성이 높고 극단적 효과를 배제할 수 없다는 것이다. 지구 온도 1도가 더 높아지는 것이 실제로 어떤 결과를 만들어낼지 우리는 정확히 예측하진 못한다. 예상도 못한 일이 더 빨리, 더 심각하게 벌어질 수 있다. 기후위기가 금융위기를 초래할 수 있고, 글로벌 금융위기 이상의 경제 위기를 만들 수도 있다. 그래서 국제적인 금융기구와 경제기구, 중앙은행들이 그린스완에 대한 대응을 화두로 삼고 있다. 그린스완은 국제결제은행(BIS)의 보고서 ‘The green swan’에서 처음 언급됐다. 기후위기 시대 중앙은행과 금융 안정이란 부제가 붙은 보고서인데, 글로벌 금융위기는 닥치기 전엔 미처 몰랐다가 심각한 위기를 겪고서야 블랙스완이란 화두를 결과론적으로 붙였다면, 기후위기가 초래할 금융위기는 아직 닥치기 전이다. 발생할 사건의 예측도 어렵고, 매우 복잡하게 드러나겠지만 분명한 건 머지않아 확실히 발생한다는 사실이다. 적극적으로 대비하고 대응해야 하고, 그렇지 못했을 때의 결과는 역사상 가장 가혹할 수도 있다. 결코 쉽게 끝나지 않을 위기다. 자동화 가속화와 일자리 감소는 막을 수 없다팬데믹은 자동화를 가속화했다. 그리고 한 번 가속화된 자동화, 로봇의 확산은 멈출 수 없다. 닛산의 전기차 ‘아리야(Ariya)’ 전용 공장은 완전 자동화에 가까운 생산 라인이다. 그동안 자동차 공장에 로봇 팔과 자동화 설비가 많았지만, 그럼에도 사람의 손이 많이 필요했다. 내연기관에서 전기차로 생산 라인이 바뀌면 인력이 크게 줄어드는데, 그건 기존 방식을 그대로 쓴다는 전제하에서다. 만약 생산 라인을 더 자동화하면 줄어드는 인력은 더 많아질 수밖에 없다. 가장 마지막에 사라질 것으로 봤던 차량 페인트(도장) 최종 검사나 전체적인 종합 검사에 투입된 매의 눈 같은 노련한 노동자들의 역할이 자동화로 대체되기 시작했다. 자동차 회사 생산직 노조에선 전기차 생산 속도를 늦추길 바란다는 얘길 들었다. 이해는 간다. 자신들의 일자리, 즉 생존 문제이기 때문이다. 하지만 그 방법은 회사의 기회를 빼앗아가고, 결국엔 회사를 위기로 몰아넣을 수 있다. 안타깝지만 생산 라인의 인력은 계속 줄어들 수밖에 없다. 전기차 공장에서만 일자리가 크게 줄어드는 게 아니다. 전기차가 늘어날수록, 주유소와 정비소의 타격도 커진다. 정책적으로 전기차 보급을 확대한 제주도에선 이미 타격이 가시화됐다. 전기차 판매가 증가세를 이어가는 가운데 내연기관을 계속 줄어가면 한국 사회 전체적으로 주유소와 정비소, 그리고 생산 라인의 인력들은 생존권을 위해 목소리를 낼 수밖에 없다. 현대자동차가 만든 캐스퍼는 이쁘고 비싼 경차가 핵심이 아니다. 진짜 핵심은 이 차를 100% 온라인으로 판매한다는 점이다. 테슬라는 처음부터 자동차를 100% 온라인으로, 즉 플랫폼으로 팔았지만 기존의 자동차 회사들은 이런 변화를 시도하려 할 때마다 영업조직과 노조의 저항을 받았다. 현대차·기아가 수년간 수차례 온라인 판매를 시도하다가 멈췄는데, 2021년에 드디어 가능해졌다. 원래 현대차 노사 단체협약에 따르면 차량 판매 방식은 노조와 협의가 필요한 사안이지만, 캐스퍼는 광주글로벌모터스(GGM)가 수탁생산하는 차량이다. 현대차의 공장도 아니고, 노조와도 무관하다. 현대차 노조가 반발했지만 막을 방법은 없다. 거대한 둑에 구멍이 났다. 아주 거대한 둑도 작은 금이 가고, 그것이 구멍으로 커지고, 그러다가 결국 무너진다. 변화의 시작은 대개 이렇다. 변화는 늘 모두에게 해피엔딩은 아니다. 때론 아주 가혹하다. 사회적, 산업적 진화에 따른 구조조정은 불가피하다. 이 과정에서 일자리를 잃는 사람들에게 새로운 일자리를 만들어주도록 돕고, 일자리를 지키려다 기업의 변화 속도가 늦어져 글로벌 시장에서 기회를 뺏기지 않도록 하는 정부 역할도 중요해진다. 당신에게 팬데믹은 위기였는가 기회였는가?코로나19 팬데믹 효과를 ‘가속화’로 정의하곤 한다. 머리카락 두께의 400분의 1 정도에 불과해 눈에 보이지도 않을 바이러스가 무게 60조t의 지구와 80억 명 가까운 사람들을 장악해 이전보다 엄청나게 빠른 속도로 세상이 돌아가게 만든 것이라고 얘기할 수 있다. 산업과 사회, 기술의 변화에는 이해관계자들의 저항이 있다. 생각보다 변화가 빠르지 않았고, 저항을 극복해가면서 조금씩 전진해갔다. 그런데 팬데믹 시대는 저항을 무력화했다. 이러니 변화의 속도가 거침없을 수밖에 없다. 팬데믹 기간 중 메타버스는 역대급으로 주목받았다. 가상현실, 증강현실, 메타버스가 갑자기 시작된 게 아니지만 그동안 더딘 진화였다면, 팬데믹이 이들에게 날개를 달아줬다. 로봇산업도 팬데믹 효과를 톡톡히 보고 있다. 서비스 로봇 수요도 급증했고, 산업용 농업용 가정용 등 로봇 시장은 확실히 커지고 있다. 언젠가 커질 미래 먹거리로만 여겼던 것에서 이젠 당장의 먹거리가 되고 있다. 물리적 로봇뿐 아니라 인공지능(AI)의 역할도 커졌다. 사람과 물리적 접촉을 꺼리는 팬데믹 시대, 로봇과 자동화는 매력적 대안으로 선택될 수밖에 없다. e커머스도 마찬가지다. 오프라인 기반으로 시작된 수많은 기업이 온라인의 공격에 타격받긴 했지만, 팬데믹 전까진 여전히 오프라인의 저력이 유효했다. 하지만 이젠 노인들조차 쿠팡과 쓱배송, 아마존을 이용할 정도다. 오프라인 기반의 소매 자영업자가 설 자리는 더 좁아졌다. 영세 자영업자뿐 아니라, 유통 대기업 중에서도 팬데믹 기간에 위기가 가중된 곳이 있다. 셀 수 없이 많은 분야, 아니 거의 모든 영역에서 변화의 속도가 바뀌었다. 변화에 민감하고 앞서가는 사람들조차 솔직히 2020~2021년의 변화 속도는 놀랄 때가 있는데, 평소 변화에 둔감하거나 새로운 기술, 새로운 환경에 적응이 더딘 사람들이라면 더더욱 놀라거나 때론 공포를 느낄 수 있다. 기회와 위기가 극단적으로 엇갈린 시기다. 포브스 선정 세계 최고 갑부들의 재산은 2021년 비약적으로 증가했다. 자영업자는 심각한 손실을 보고, 일자리도 감소해 서민의 삶은 더 팍팍해졌지만 글로벌 기업과 세계 최고 부자들은 역대급 기회를 누리고 있다. 왜 누군 기회를 누리고, 누군 위기에 빠졌는지를 우린 알아야 한다. 위기의 실체이자 팬데믹 효과의 핵심을 알아야 한다. 설령 팬데믹이 끝나고 당신이 마스크를 벗을지라도, 팬데믹 시대가 만들어낸 위기가 계속될 것이기 때문이다. 2022년에도 우린 생존해야 한다. 반드시.■ 김용섭은트렌드 인사이트&비즈니스 크리에이티비티(Trend Insight & Business Creativity)를 연구하는 날카로운상상력연구소 소장이자 트렌드 분석가다. 삼성전자, 현대자동차, SK, LG 등 대기업과 정부 기관에서 2500회 넘는 강연과 비즈니스 워크숍을 했고, 200여 건의 컨설팅 프로젝트를 수행했다. 유튜브 채널 ‘김용섭 INSIGHT’를 통해 트렌드를 읽어준다. 저서로 《라이프 트렌드 2022: Better Normal Life》《결국 Z세대가 세상을 지배한다》《프로페셔널 스튜던트》《라이프 트렌드 2021: Fight or Flight》《언컨택트》《요즘 애들, 요즘 어른들》 외 다수가 있다.