로버트 파시코프 서면인터뷰

美브랜드키, 소비자 감정적·이성적 요소 조사 측정
브랜드키 대표 ‘로브트 파시코프’ 첫 내한
오는 30일~31일 양일간 여의도 콘래드에서 설명회 개최

오늘날 시장이 빠르게 변화하고 있다. 소비자의 기대는 브랜드의 변화보다 빠르며 제품과 제품, 제품과 서비스의 카테고리 벽이 무너지고 있다. 소비자의 구매동기가 다양해지면서 이들의 행동을 예측하는 것이 쉽지 않은 상황이다. 브랜드의 성공을 위해 마케터들은 소비자의 의사결정이 어떻게 이루어지는지, 경쟁관계에서 소비자가 진정으로 원하는 것이 무엇인지, 판매와 수익성에 가장 크게 기여하는 가치가 무엇인지 명확하게 답할 수 있어야 한다.

고객충성도 및 브랜드 관여도를 평가하는 미국 10대 브랜드컨설팅 기관 브랜드키(Brand keys)와 국내 브랜드컨설팅 기업 한국소비자포럼이 국내 브랜드를 대상으로 ‘2016 브랜드 고객충성도 조사’를 실시한다. 오는 8월 30일~31일에는 브랜드키 대표 로버트 파시코프(Robert Passikoff)가 <2016 브랜드 고객충성도 설명회>에 강연자로 나선다. 강연에 앞서 로버트 파시코프와 서면 인터뷰를 갖고 고객충성도 의미 및 중요성, 고객충성도 측정방법에 대해 간략히 들어보았다.

Q1. 브랜드키(Brand keys)에 대해 간략히 설명해 달라
1984년 설립한 브랜드키는 고객충성도, 브랜드 자산, 시장에서 소비자 행동 및 욕구를 예측하고 측정하는 브랜드 컨설팅 기관이다. 우리는 1996년부터 미래시장을 예측하는 지표를 통해 다수 기업에게 고객을 유지하고, 창출하고, 수익을 증가시킬 수 있는 다양한 솔루션을 제공하고 있다.

Q2. 오는 8월 30일~31일 내한한다. 이유는 무엇인가?
브랜드 어워드, 컨퍼런스를 통해 한국 기업에게 브랜드 컨설팅을 진행해온 한국소비자포럼과 함께 고객 충성도 관여도 지수(CLEI)를 조사, 측정한다. 이를 위해 지난 8월 16일 한국소비자포럼과 전략적 파트너쉽을 공식 채결했다. 본 조사에 앞서 한국의 마케터들을 대상으로 고객충성도의 의미와 중요성, 브랜드키 조사 모델의 측정방법에 대해 설명하고자 한다. 최근 한국 마케터들에게 소비자의 니즈와 기대를 예측하 여 브랜드를 성공적으로 이끄는 것이 중요한 사안이다. 급변하는 한국 시장 환경에서 브랜드가 살아남고 성장하는데 필요한 해답을 제시할 계획이다.

Q3. 미국에서 1996년부터 고객 충성도 관여도(CLEI model) 지수를 조사, 측정하고 있지만 한국시장에 잘 알려져 있지 않다. 한국 브랜드를 대상으로 조사를 실시하는 이유는 무엇인가?
글로벌 시장에서 한국 브랜드에 대한 소비자들의 기대수준이 빠르게 높아졌다는 것을 실감한다. 우리는 미국 현지에서 삼성과 현대차가 각각 스마트폰과 자동차 부문에서 충성도 높은 고객을 확보하고 있다는 것을 밝힌 바 있다. 이들의 성장요인은 한국 기업들이 소비자가 원하는 욕구를 만족시키기 위해 많은 시간과 비용을 투자하고 있기 때문이다. 소비자의 영향을 받는 시장의 비밀과 소비자의 기대, 구매결정의 동기를 발견하는 기회가 될 것이다.

Q4. 브랜드키의 고객충성도 평가지수는 무엇이며 어떻게 이루어지는가?
고객충성도 관여도 지수(CLEI·Customer Loyalty Engagement Index)는 소비자 참여 또는 구매 행동을 일으키는 감성적, 이성적 요소를 측정한다. 지난 40년 간 전 세계 35개국에서 기업간 거래(B2B), 기업과 소비자간 거래(B2C)에서 사용되고 있다. 일반적으로 브랜드 전반에 대한 것, 경쟁 브랜드, 카테고리에 대한 소비자의 이상에 대한 9종류의 의인화 질문을 실시한다. 이 문항은 심리학자 칼 구스타프 융이 개발한 지표를 바탕으로 소비자의 구매 의사결정이 본능적이고 무의식과 관련된 것이라는 과정을 증명한다. 이 심리학적 질문에 따라 카테고리의 속성, 효용, 가치의 중요성 정도를 7점 척도로 질문한다. 이 문항들은 조사결과를 합리적으로 만들어준다. 감정적/이성적인 요인이 완성되면 관습적 질문을 묻는다.

Q5. 소비자들의 감정을 측정하는 것이 생소하다.
오늘날 소비자들은 더 이상 그들이 말한 대로 행동하지 않는다. 이는 소비자가 말하는 것과 그들이 진정으로 생각하는 것과의 차이 때문이다. 소비자는 이성보다 감성에 더 큰 영향을 받는다. 감정으로 제품을 구매하는 소비자가 충성고객이 될 가능성이 높다는 것은 우리의 연구에서도 입증한 바 있다.

Q6. 기업에게 충성고객은 왜 필요한가?
애플, 마이크로소프트 등 글로벌 브랜드의 성장은 충성고객에 있다. 이들의 마케팅이나 광고 메시지에 관심을 기울이고 브랜드에 정서적으로 관여하고 참여한다. 실제로 이들의 제품과 서비스를 지속적으로 구매할 뿐만 아니라 경쟁사의 혜택, 가격에 저항한다. 충성고객의 이 같은 행동은 일반고객보다 6배 더 높다.

Q7. 21세기 시대에 브랜드의 정서적 관여 지표 예측이 필요다고 강조했다. 지표를 통해 알 수 있는 것은 무엇이며 브랜드는 어떤 영향을 받는가?
본 지표는 고객이 진심으로 원하는 것을 말해준다. 소비자들이 가장 중요하게 생각하는 것, 그들이 가장 기대하고 있는 것이 무엇인지 파악할 수 있다. 또한 브랜드의 감정 및 약점, 브랜드의 기회 요소, 카테고리 내 경쟁 브랜드 사이에서 차별점을 알 수 있다. 지표 결과는 마케팅, 브랜딩 활동에 적용하여 브랜드의 보다 빠른 성장과 많은 수익성을 주는데 기여할 것이다.

▲로버트 파시코프
로버트 파시코프 대표는 옥스퍼드와 뉴욕대학교에서 석/박사 학위를 받았다. 뉴욕대학의 겸임부교수인 그는 심리학을 바탕으로 한 충성도 측정모델을 설계, 소비자의 행동에 대한 감성적/이성적 요소를 이해할 수 있도록 했다. 뉴욕대학교 커뮤니케이션 대학은 파시코프를 ‘미국에서 가장 많이 인용된 브랜드 컨설턴트’로 공표한 바 있다. 현재 애플, 마이크로소프트, P&G, AT&T, AMEX, 토요타, 현대차, 삼성 등 전 세계 35개국 브랜드가 브랜드컨설팅을 받고 있다.

한경닷컴 뉴스팀 newsinfo@hankyung.com