2011년 인터넷포털 업종은 검색광고 이슈와 함께 시작됐다. 6년간 지속된 NHN과 오버추어의 계약관계가 종료되면서 검색광고 시장의 판도가 어떻게 변할지가 초미의 관심사였다.

여러가지 가능성들이 제기됐지만 결론적으로 NHN 검색광고는 성장이 지속됐고, 오버추어의 광고단가 하락은 예상보다 낮게 나타났다. 2012년에 NHN은 확장검색 도입을 통해 검색광고 지속성장을 이끌 계획이다. 다음커뮤니케이션은 SK커뮤니케이션즈와의 제휴로 자체 검색광고 성장을 통해 오버추어에 대한 의존도를 낮춘다는 전략이다.

◆예상되는 인터넷 광고시장 판도 변화

2011년 4분기로 예정된 NHN의 확장검색 도입은 연초에 이어 내년 검색광고 시장 판도 변화에 큰 영향을 미칠 전망이다. 오버추어와 결별 후 NHN 검색광고 단가는 전년 대비 20% 이상 증가하면서 클릭 수 감소에 따른 매출 감소분을 커버해줬다.확장검색 도입으로 NHN 검색광고 단가 상승세 둔화가 예상되지만,클릭 수는 증가세로 반전해 전체 검색광고 성장성을 지속시킬 전망이다.

다음커뮤니케이션은 지난 상반기 오버추어 검색광고 단가 하락세를 나타냈으나 진정 국면에 접어든 상황이다. 다음의 자체 검색광고 경쟁력이 향상되면서 오버추어 의존도에서 점차 벗어날 것으로 예상된다.

◆3중 호재 겹친 디스플레이 광고시장

검색광고와 더불어 인터넷 포털업체의 주수익원은 디스플레이광고다. NHN과 다음은 2011년에 이어 2012년에도 디스플레이광고 단가를 올려 실적 성장을 이어간다는 전략이다.

특히 2012년은 국회의원 선거와 대통령 선거, 올림픽 개최라는 3중 호재가 발생하는 해다. 4~5년 전과 지금의 인터넷포털 영향력은 판이하게 달라진 모습이다. 포털을 통한 정보 습득과 여론 형성의 파괴력을 감안할 때 정치권의 디스플레이광고 수요는 과거에 비해 크게 늘어날 것으로 전망된다.올림픽 역시 인터넷 사용자들의 포털사이트 체류시간을 늘리는 효과를 가져온다고 보는 게 일반적이다. 이런 3가지 빅 이벤트는 2012년 인터넷포털의 디스플레이광고 성장 전망을 밝게 만드는 요인이다.

◆차세대 성장엔진은 ‘모바일’

검색광고와 디스플레이광고가 과거와 현재의 수익원이었다면, 차기 성장 모멘텀은 모바일에서 발생할 전망이다. 스마트폰 보급이 확산되고 있는 속도와 비례해 스마트폰용 포털 트래픽 역시 증가하고 있다.

NHN 모바일 검색광고의 하루 매출액은 1억원을 넘어서고 있다. 각종 애플리케이션들이 출시되고 있지만, 모바일 검색에 대한 수요는 여전히 견고하며 이를 수익으로 연결시키려는 노력들이 2012년에도 지속될 전망이다.

해외에서도 이 같은 트렌드가 나타나고 있다. 주요 시장조사 기관에 따르면 미국 인터넷 광고시장에서 모바일광고가 차지하는 비중은 2010년 2.9%에서 2011년과 2012년 말에는 각각 5.3%와 7.3%로 늘어날 전망이다. 최근 국내 스마트폰 보급률이 빠르게 증가해 미국과 비슷한 수준에 근접했음을 감안할 때 2012년 기준으로 한·미 양국의 모바일 광고시장 입지는 비슷한 국면에 진입할 것으로 보인다.

한편 시장조사 기관인 가트너에 따르면 글로벌 모바일광고 시장에서 디스플레이광고가 차지하는 비중은 2015년에 55%에 달할 것으로 예상돼 검색광고의 34.3%보다 커질 것으로 추정되고 있다.

◆관심사로 떠오른 모바일 게임사 M&A

게임사업에 있어서는 모바일게임에 대한 인터넷포털들의 관심이 증대하고 있는 상황이다.온라인게임은 개발과 퍼블리싱 능력이 흥행의 핵심 관건인 반면, 모바일게임은 신작의 물량 공세와 소셜네트워크에 기반한 사용자 트래픽이 중요하다.

인터넷포털의 트래픽이 모바일로 이어지는 과정에서 관련 업체들의 인수·합병(M&A) 시도가 지속될 것으로 전망된다.스마트폰에서도 인터넷포털과 모바일게임의 시너지가 충분할 것이라는 게 전문가들의 견해다.

내년 총선·大選·올림픽 '3중호재'…모바일게임社 M&A 관심 커질듯
이에 반해 스마트폰용 게임 개발을 위한 노하우 축적이 단기간에 이뤄지기 힘든 만큼 모바일게임사의 ‘몸값’도 치솟을 것으로 예상된다. 게임빌 컴투스 등 모바일 게임주가 M&A 이슈로 급등하는 사례가 잇따르는 것은 이 같은 이유에서다.

2012년 인터넷포털들의 실적 전망은 양호하다. 선거와 올림픽 시즌을 통한 트래픽 상승과 디스플레이광고 단가 상승은 2012년 실적상승을 견인할 요인으로 꼽힌다.검색광고시장에서 오버추어의 입지는 점차 약화되면서 양대 포털을 중심으로 검색광고 시장이 재편될 전망이다.모바일은 여러가지 서비스적인 측면들이 확충되면서 사용자 편의 제공에 중점을 둘 것이며, 이후 지역검색 광고시장을 통해 수익의 결실을 맺을 수 있을 것으로 판단한다.

최훈 < KB투자증권 연구원 >