제일기획(030000) - 함박 웃음꽃 필 날이 머지 않았다...한국투자증권 - 투자의견 : 매수(유지) - 목표주가 : 20,000원(17,500원에서 상향) ● 지배력 확대, 목표주가 20,000원으로 상향 제일기획에 대해 매수의견을 유지하고 이익 추정치 상향을 반영해 목표주가를 17,500원에서 20,000원으로 높인다. 목표주가는 12개월 forward EPS 1,078원에 목표 PER 18.5배(해외 광고 업체의 12개월 forward PER 평균)를 적용해 산출했다. 매수의견을 유지하는 이유는 다음과 같다. 1) 민영 미디어렙 도입 등 규제완화의 최대 수혜자다. 규모의 경제 효과와 가격 결정권 강화로 4대매체 취급고 점유율은 10년 13.5%에서 13년에는 16%로 상승할 전망이다. 2) 삼성전자가 스마트폰, 스마트TV, 태블릿PC 등 주력 제품에 대해 적극적인 마케팅 활동을 함에 따라 수혜가 예상된다. 3) 수익성 개선이 지속된다. 매출 호조와 비용통제로 11년, 12년 영업이익률은 각각 10.2%, 12.1%로 10년 9.1%보다 개선될 전망이다. ● 민영 미디어렙 도입 임박 언론에 따르면 오는 6월 임시 국회에서 민영 미디어렙 법안이 처리될 것으로 보도되고 있다. 우리는 6월에 관련 법이 마련되지 못하더라도 11년 내에는 도입될 것으로 예상한다. 종합편성채널(종편)이 12년 초에 방송을 시작한다면 지상파 방송은 불리한 환경에서 광고를 판매할 수 밖에 없다. 종편은 케이블TV PP(Program provider)의 규제를 받기 때문이다. 지상파 방송사에 가격 결정권을 넘겨줘야 공정한 환경에서 경쟁을 할 수 있어 법 마련을 더 이상 미룰 수 없다고 판단한다. ● 11년 이후 실적 개선 지속될 전망 제일기획의 실적은 지속적으로 개선될 전망이다. 경기가 회복되고 있으며 규제완화에 따른 수혜가 예상되기 때문이다. 11년, 12년 제일기획의 국내 매출총이익은 전년대비 각각 9.9%, 16.4% 늘어날 전망이다. 케이블TV, 인터넷 취급고가 늘어나고 12년부터는 민영 미디어렙 도입으로 지상파TV 취급고 점유율이 상승하기 때문이다. 국내와 해외를 통합한 11년, 12년 연계 매출총이익은 전년 대비 각각 12.1%, 16.0% 늘어날 것으로 예상된다. 11년, 12년 영업이익은 전년 대비 각각 19.2%, 38.2% 증가할 것으로 보인다. 인원 충원에 따른 인건비 증가에도 불구하고 매출이 호조를 보이고 영업비용이 잘 통제되기 때문이다. ● 삼성 그룹 광고비 증가, 해외 진출 확대도 긍정적 삼성전자가 스마트폰과 스마트TV 등 주력 제품에 대한 TV광고를 늘리고 있으며 글로벌 점유율을 높이기 위해 적극적인 마케팅 활동을 지속해 제일기획의 수혜가 예상된다. 삼성생명을 비롯해 삼성증권, 삼성카드 등 금융권 계열사도 광고를 확대하고 있다. 또한 제일기획은 해외 진출을 지속적으로 추진하고 있다. 해외 법인 확대, M&A 등을 통해 해외 취급고를 늘릴 계획이다. 중동 지역을 비롯해 해외 여러나라에 삼성 브랜드 identity 형성을 위한 shop 형태의 리테일 마케팅센터를 구축한 것도 취급고 확대에 크게 기여할 전망이다.