'얼굴선에 V라인을 만들자.'

2006년 7월 시장에 출시된 '광동옥수수수염차'의 광고카피 내용이다. 옥수수수염차는 한방에서 이뇨작용과 붓기 제거에 효능이 있다는 옥수수수염으로 만든 음료로서 전통적인 옥수수차의 구수한 맛과 옥수수 수염의 기능성을 더한 차음료다.

소비자들에게는 'V라인 얼굴' 마케팅으로 잘 알려진 이 제품은 녹차에 대해 거부감이 있는 소비자층을 만족시킬 수 있는 차 음료로 큰 성공을 거두고 있다. 현재까지 누적판매 5억병(340㎖기준)을 기록했다.

한의학에서는 옥수수수염을 '옥미수'라고 부른다. 소변을 잘 나오게 하는 이뇨 작용과 혈압을 떨어뜨리는 작용 및 담즙 분비를 촉진시키는 작용이 있는 것으로 알려져 있다. 한방에서는 신장이나 자궁 등에 문제가 있거나 신진대사가 원활하지 못한 경우 체내에 노폐물이 쌓여 몸이 붓는 것으로 본다.

이 때 옥수수 수염차를 마시면 부종 해소에 도움이 될 수 있다는 것이다. 실례로 한국본초도감에 따르면 옥미수는 신우신염으로 몸이 붓는 경우나 대변을 볼 때의 통증，소변의 양이 적으면서 잘 나오지 않는 증상에 좋은 효과를 나타내는 것으로 기록돼 있다. 또한 조선 후기 한의서인 방약합편에는 '소변이 찔끔거리고 잘 나오지 않을 때 쓰는 이뇨제로 옥수수 수염이 효과적'이라고 쓰여 있다.

광동제약은 이 같은 '붓기완화'라는 기능성을 소비자들에게 효과적으로 전달하는 데 집중했다. 당시 다른 경쟁제품의 차들은 '다이어트''S라인''0㎉' 등 체중 조절에 대한 내용을 강조하고 있었다. 이때 옥수수수염차는 붓기 완화를 내세우며 기존의 제품들과 차별화한 것이 소비자들에게 인지도를 단신간 내에 높이는 데 중요한 역할을 했다고 전문가들은 평가하고 있다.

광동제약은 이와 함께 갸름한 얼굴을 원하는 20~30대 여성 소비자들을 겨냥한 적극적인 마케팅 활동에 나섰다. 먼저 다이어트라는 포괄적인 기능보다는 얼굴선을 아름답게 하는 붓기 완화라는 보다 구체적인 효과를 제품 컨셉트로 설정했다. 인기배우인 김태희를 광고모델로 기용한 것도 주효했다.

광동제약은 이 광고에서 '고운 얼굴선'을 강조했고 이 같은 전략으로 기존의 녹차음료 혼합차 등으로 경쟁이 심했던 차음료 시장에 성공적으로 진입하는 성과를 보였다. 또한 옥수수수염차는 최근 '한국패키지디자인학회'가 선정하는 '베스트패키지디자인어워즈'에서 대상을 수상하는 등 기능성 외에도 제품 디자인에도 많은 노력을 기울였다.

유대선 광동제약 홍보부장은 "'얼굴선이 아름다워지는 V라인' 컨셉트가 단순한 광고카피가 아닌 기능성을 바탕으로 이뤄진 것이라는 마케팅 전략을 추진할 것"이라며 "이와 함께 앞으로도 차별화된 제품을 개발할 것"이라고 말했다.

최진석 기자 iskra@hankyung.com