물건이 넘치고 있다. 일부 사람들은 경제적인 어려움으로 고통을 겪고 있지만，지금은 모든 것이 충족되는 시대다. 옷이며，음식，가전제품 등과 같은 소비재는 집에 차고 넘친다. 예전에는 물건을 하나 구매하면 온가족이 기뻐했다. 그러나 오늘의 소비자는 똑똑하며 개인적이다. 휴대폰은 개인 소유이며，컴퓨터나 TV도 개인 소유화하고 있다. 그럼에도 불구하고 사람들의 욕구는 계속 늘어난다. 더 새롭고，더 쿨하고，더 좋은 것을 원한다. 사람들은 지속적으로 새로운 방법으로 만족하기를 원한다. 기업은 이 욕구에 어떻게 대응할 것인가？

기업은 "모든 사람이 보는 것을 볼 수 있어야 하며，동시에 다른 사람이 생각하지 못한 것을 생각할 수 있어야 한다. " 사람들이 말하는 니즈는 거의 사실이다. 그러나 그들이 말하지 않은 것이 더 중요한 경우가 있다. 제품과 서비스를 넘어서서 가치를 부가하는 새로운 방법을 모색해야 한다. 예컨대 학교에 가는 것은 공부만이 아니라 사람들을 만나기 위해서다. 영화관도 마찬가지다. 따라서 학교나 영화관에서는 사람을 만날 수 있게 해주어야 한다. 컴퓨터를 사면 사업가가 될 수 있도록 도와주는 그러한 기업은 번창할 것이다. 기업의 목적은 가치창출에 있다. 제품이나 서비스의 본 목적 달성은 물론 부가적으로도 무슨 가치를 더 추가하는가에 따라 기업의 성패가 좌우된다. 성공적인 기업은 브랜드 경영을 통해 브랜드 경험을 확장한다.

이번 2009 대한민국 소비자 신뢰 대표브랜드 대상 심사는 내구재，소비재，기업 서비스，공공 서비스 등의 네 분야에서 모두 33개 업체가 선정됐다. 2009년 6월부터 소비자 기초조사를 통해 심사 응모를 받은 후 소비자 조사，서류심사 및 최종심사의 절차를 통해 선정됐다.

선정된 대표브랜드를 보유한 기관들의 전반적인 특징은 자사 브랜드를 통해 이행할 약속을 명확히 하고，고객기대에 지속적으로 부응하려고 노력한 점을 들 수 있다. 예컨대 휘센，까스 활명수，신한카드，KB국민은행，블루핸즈，횡성한우 등은 고객들과 신뢰 관계를 유지하면서 최고의 브랜드로 자리 매김하고 있다. 이것은 효과적인 브랜드 경영을 통해 가능하다. 선정된 브랜드들의 경영적 특성을 살펴보면 다음과 같다. 첫째，브랜드 플랫폼이 강건하다. 브랜드 플랫폼은 브랜드의 존재이유를 명확히 하고，비전을 갖고 있는 구조물이다. 브랜드가 제품 및 서비스의 본래 목적과 소통하는 능력을 보유하고 있어，강건한 플랫폼을 구축하고 있다. 이러한 브랜드야 말로 고객의 신뢰를 얻는다. 둘째，브랜드가 고객가치 명제와 함께 지속적인 서비스를 수행하고 있다. 적절한 명제 설정은 브랜드를 강화시켜 주며，강화된 브랜드는 참 명제 제시를 통해 고객을 만족시켜 준다.

브랜드 경영은 조직이 브랜드 중심으로 경영목표를 수립하고 효율적으로 효과적으로 달성하려는 활동이다. 한 실험에서，라벨이 없는 상태에서 코카콜라보다는 펩시콜라를 더 선호했던 사람들이 라벨있는 상태에서는 코카콜라를 절대적으로 지지하는 것을 보면，브랜드 경영이 얼마나 중요한가를 보여 준다. 브랜드는 제품이나 서비스를 독특하게 구별하는 이미지와 경험의 집합체다. 브랜드 경영은 따라서 전략적이고 고객 중심적이어야 한다. 고객은 기업에서 가장 희소한 자원이다. 그들에게 접근하기 어렵고，주의를 이끌어내는 것 또한 어렵다. 사람들의 기대감은 날로 높아만 가고 있다. 더욱이 고객을 유지하는 것은 더 어렵다. 기업은 그들에게 다가가야 한다. 그들보고 오라고 할 수는 없다. 그들은 기업에 속한 사람이 아니다. 자기 스스로에 속한 사람들이다. 기업은 그들이 무엇을 언제 어떻게 원하고 있는가를 알기 위해 고객가치를 파악하는 브랜드 경영이 필요하다.

강병서 경희대학교 대학원 컨설팅경영학과 교수