미국의 경기침체에도 불구하고 최근 3년간 4077%의 성장률을 기록한 기업이 있다. 2008년 1000억원의 매출을 올린 헤드셋 기업 스컬캔디(Skullcandy)가 그 주인공이다. 2002년 창업한 이 업체는 직원은 65명에 불과하지만 소니(SONY)에 이어 세계 2위의 헤드셋 판매업체로 성장했다. 이들의 빠른 성공 비결은 무엇일까？ 특정 소비자들의 취향과 요구를 완벽히 이해한 제품，틈새를 겨냥한 유통전략，스폰서십이 그 해답이다.

창업자 릭 알든(Rick Alden)은 20여 년간 액션스포츠(action sports)용품 사업에 종사했다. 액션스포츠란 부상의 위험을 무릅쓰고 여러 가지 묘기를 펼치는 레저스포츠를 말한다. 스노보딩，스케이트보딩，서핑 등이 대표적이다. 릭은 액션 스포츠 마니아들을 살펴보던 중 하나의 공통점을 발견했다. 바로 음악에 대한 광적인 선호였다. 많은 액션 스포츠 마니아들은 록，헤비메탈，힙합 등 음악을 귀가 멍멍해질 정도로 크게 들으면서 액션 스포츠를 즐겼다. 하지만 액션스포츠는 격렬한 움직임을 요한다. 기존의 헤드셋은 금방 흘러내리거나 떨어지기 일쑤였다.

릭은 이점에 주목했다. 그리고 기존 용품 사업을 과감히 접고 2002년 헤드셋 기업 스컬캔디를 창업한다.

스컬캔디는 고글이나 헬멧에 탈부착해 사용할 수 있는 헤드셋을 선보였다. 고글과 헬멧에 고정해서 사용하기 때문에 스노보딩이나 스케이트보딩을 해도 헤드셋이 떨어지지 않았다.

최근에는 헤드셋으로 전화를 받을 수 있는 기능까지 추가해 인기가 더 높아졌다. 색상과 디자인도 바꿨다. 기존 헤드셋은 색깔이 없는 심플한 디자인 일색이었다. 하지만 스컬캔디는 해골로고와 원색을 바탕으로 강렬한 디자인을 적용했다. 튀는 디자인은 열정적이고 강인한 성향의 타깃 소비자들을 팬으로 만들기 충분했다.

스컬캔디는 '헤드셋은 전자제품'이라는 기존의 상식도 완전히 깼다. 첫 제품 스컬크러셔(Skullcrusher)는 전자제품매장 대신 액션스포츠매장에 내걸었다. 이를 통해 헤드셋을 '전자제품이 아닌 액션스포츠 용품'이라는 인식을 심어줬다. 스컬캔디의 획기적인 유통망 전략이 성공을 거두면서 헤드셋은 스포츠용품매장의 주요 제품군으로 자리잡게 됐다.

스컬캔디는 철저히 타깃소비자를 공략하는 스폰서십 전략을 구사했다. 스케이트보드，스노보드 등 다양한 액션스포츠대회를 지원하는 한편 액션스포츠팀을 구성하고，스타 선수를 육성했다. 다른 스포츠와 마찬가지로 액션스포츠 스타선수들의 대중적인 영향력은 대단히 크다. 이를 통해 '마니아들의 제품'이라는 인식을 굳힐 수 있었다. 미국을 넘어 유럽으로 진출할 때에도 스폰서십을 통해 인지도를 획기적으로 높였다.

모든 고객을 만족시킬 수 있는 제품은 없다. 당신 제품의 특장점을 어필해 송곳처럼 특정 고객군을 찔러라.그들을 당신 제품의 마니아로 만드는 것이 성공의 키 포인트다.

IGM 세계경영연구원 조미나 상무，사유라 연구원