인구 통계학적 구조와 가치체계가 변화해 소비자의 가치는 매우 다변화하고 있다. 차별화된 가치에 따라 동일 카테고리 안에서 소비자들의 상향 구매(Trading Up)와 하향 구매(Trading Down)가 동시에 일어나고 있다. 즉 최고 수준의 브랜드에 프리미엄 가격을 기꺼이 지불하는 상향 구매와 적당한 품질에 최저 가격을 지향하는 하향 구매가 동일인에서 일어나고 있는 것이다. 일본 도쿄에서 직장생활을 하는 27세 유코양의 경우를 사례로 들어 보겠다. 아직 미혼으로 부모와 함께 사는 유코양은 연봉 3만달러(약 3000만원)를 받는다. 그녀는 샴푸나 욕실용품,청바지 등 생필품을 살 때는 싼 곳을 찾는다. 철저한 하향 구매 타입이다. 이런 유코양도 핸드백은 루이비통,스카프는 에르메스와 같은 최고가 명품을,그것도 계절마다 구매한다. 2010년 소비시장은 이처럼 양극화 시대로 접어들 전망이다. 생필품은 저가 구매를 하는 반면 높은 감성을 지닌 상품에는 트레이딩 업 현상이 일어난다. 따라서 거대 소매업자는 낮은 가격에 충분한 가치를 제공해 트레이딩 다운 고객을 잡고 차별화한 전문업자는 고성장,고수익의 틈새 트레이딩 업 시장을 창출해낼 것이다. 이런 시대에는 고객별 구매 시점의 마케팅이 더욱 중요하다. 불특정 다수 고객에 대한 매스 마케팅은 효과가 없다. 반면 구매 시점의 마케팅이 더욱 중요해진다. 이미 식료품 구매 고객의 40~50%는 예정에 없던 구매를 하거나 충동 구매를 하는 모습을 보이고 있다. 따라서 소매업자는 교차판매나 상향 판매 전략을 마련해야 한다. 2010년의 유통 메가 트렌드를 수요자와 공급자 측면에서 나누어 보면 다섯 가지 핵심 요소가 존재하고 있음을 발견하게 된다. 우선 수요자 측면에서는 △고객가치의 세분화 △개개인의 자기 정보 노출 차단 △모든 것이 노출되는 정보유통 등이,그리고 공급자 측면에서는 △거대 소매업자의 영역 파괴 △제휴관계 확산 등이 유통시장을 움직이는 동인으로 작용할 것이다. 가격에 따른 소비 곡선을 그려보면 중간 가격대에 소비가 몰리는 종(Bell) 모델 시대는 지나가고 고가와 저가의 두 가지 극단적 소비가 일반화되는 우물(Well) 모델이 주 패턴으로 등장할 전망이다.

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