기업이 판매하는 상품에 대중문화 스타의 개성을 부여, 스타와 마케팅의 연계를 꾀하는 스타 마케팅이 활발하다. 연예인의 인지도에 기대 상품을 홍보할 수 있고 연예인이 좋아하는 상품이라는 '공신력'을 자사 브랜드의 상품에도 그대로 적용할 수 있는 장점이 있다. 특히 젊은 소비층일수록 스타의 소비를 닮으려는 경향이 강해진 것도 스타 마케팅이 뜨는 이유다. 감성이 고객만족의 핵심 화두가 된 것도 기업들을 스타경제학에 귀기울이게 만든다. 광고가 잘 돼 즉각적으로 매출이 오르고 장기적으로 브랜드 가치가 향상된다면 기회와 비용을 들여볼 만하다는 것이다. ◆ 스타 마케팅의 성공 =스타 마케팅은 한번 성공하면 막대한 매출 증대 효과를 부른다. 특히 연예인이 나오는 드라마나 앨범이 히트하면 '약발'은 믿기 어려울 정도로 높다. 수십년 걸려야 올릴 수 있는 브랜드 인지도가 하루 아침에 올라간다. 배상면주가는 올해 초 남성 애주가의 입맛을 잡기 위해 신세대 '섹스 심벌'인 이효리를 택했다. 그녀의 섹시한 이미지가 남성 고객들에게 어필할 수 있다고 믿었기 때문이다. 이효리는 지난 8월 솔로 앨범까지 내며 자신의 가치를 배가시켰다. 이 효과는 곧바로 배상면주가의 '산사춘' 히트로 이어졌다. 산사춘의 지난해 매출액은 약 3백억원. 하지만 이효리를 광고모델로 삼은 올해 예상 매출액은 지난해의 2배인 6백억원선이다. 배상면주가는 이효리 효과를 감안, 계약을 6개월 더 연장했다. 송혜교를 광고모델로 고른 립스틱 브랜드 에뛰드도 성공사례의 하나로 꼽힌다. 에뛰드가 생산하는 '스타일 립스 아쿠아톡스 립스틱' 살구꽃물 컬러의 경우 2월 초 출시와 함께 한 달 만에 무려 25만개가 팔렸다. 송혜교가 에뛰드의 광고모델로 활동하면서 실제 제품을 SBS 드라마 '올인'에서 바르고 출연한 사실이 알려진 덕이다. ◆ 위험부담도 크다 =스타 마케팅에 소요되는 비용 중 가장 큰 비중을 차지하는 것은 광고모델을 섭외하기 위한 출연료다. 수요공급 이론을 빌리면 수요는 많은데 공급은 제한돼 있어 공급이 비탄력적인 탓이다. 실제로 올들어 광고에 출연한 톱모델 고소영 전지현 이영애 송혜교 김정은 등이 받은 모델료는 6개월 기준으로 3억원에 달했다. 고소영 송혜교의 경우 각각 애경과 비비안 광고에 1년 기준으로 6억원을 받았고 이영애 전지현 김정은은 각각 KTF, 해태제과, 장인가구 광고에서 6개월간 3억원을 받았다. 역대 연예인중 가장 몸값이 높았던 연예인은 서태지로 KTF 광고에 출연해 32억원을 받았다. 비싼 모델료 외에도 기업이 감당해야 하는 부담은 다양하다. 인기도의 하락이 그것이다. 미국 메이저리그 투수 박찬호를 모델로 쓴 국민카드가 대표적인 실패 케이스다. 국민카드는 2001년 12월 박찬호를 1년간 8억원이라는 몸값을 주고 모델로 영입했다. 하지만 국민카드의 기대와 달리 박찬호는 시즌 내내 부진했고 1년 후 박찬호는 광고모델에서 강판됐다. ◆ 스타 마케팅의 확장 =기업은 제한된 시간 내에 다양한 홍보활동을 벌여야 한다. 최근에는 단순히 유명 모델을 광고에 출연시키는 것 외에도 다양한 방식으로 스타 마케팅이 활용되고 있다. 투자비를 줄이면서 매출 확장 효과는 극대화하는 다양한 방식이 시도되고 있다. 대표적인 예가 협찬이다. 최근 방영된 MBC 드라마 '옥탑방 고양이'의 남자주인공이 전속모델로 활동 중인 의류브랜드 '쿨하스(KoolHaas)'는 드라마 시청률이 올라가면서 매출도 같이 늘었다. 하루 평균 6천만∼6천5백만원이던 매출이 드라마 시청률이 1위에 올라선 시점에는 8천만∼8천5백만원으로 30% 안팎 늘었다. 처음부터 스타를 상품 제작에 이용하는 경우도 있다. 지난 99년 부도 여파로 어려움을 겪어 법정관리에 들어간 삼립식품은 개그맨 김국진의 캐릭터 '국찐이'를 브랜드로 내세운 국찐이빵으로 돌풍을 일으켰다. 국찐이빵 이후 핑클 빵, 박찬호 향수, HOT 음료 등 스타 이름을 딴 상품군이 다양하게 출시됐다. 송형석 기자 click@hankyung.com