[ 필립 에반스 <보스턴컨설팅 수석부사장>
토머스 월스터 <보스턴컨설팅 로스엔젤레스 지사장> ]

불과 몇년전만해도 인터넷을 기반으로 하는 월드와이드웹(WWW)은 그
잠재력을 인식하는 단계에 불과했다.

그러나 최근 인터넷을 기반으로 하는 기업들의 주가는 전통적인 기업의 몇배를 상회하고 있다.

인터넷 환경하에서 기업의 경쟁논리가 바뀌고 있는 것이다.

초반기의 전자상거래 시장에서는 비록 실험적이더라도 빨리 웹페이지를 구축해 많은 회원을 확보하는 것이 보편화된 전략이었다.

이런 실험적 진입을 기반으로한 회원확보 전략은 국내 인터넷기업이 아직 활용하는 전략이기도 하다.

하지만 상황은 달라졌다.

<>독립된 사업영역,네비게이션 =네비게이션 사업은 소비자들이 광범위하고 복잡한 검색경로를 줄이고 그들이 기꺼이 사고 싶은 상품을 찾을 수 있는 도구를 창조한다.

이 도구는 상표를 붙이고 광고하는 것부터 소비자와의 관계를 구축하고 판매를 촉진하는 모든 것을 포함한다.

전통적인 소매상은 네비게이션 기능을 갖춘 인터넷 기업을 대상으로 경쟁해야하며 또한 제조업자가 소비자를 대상으로 직접 판매하는 것에 대응해야 한다.

마찬가지로 전통적인 산업의 영역도 모호해지고 있는 상태다.

전통적인 소매상,인터넷상의 쇼핑몰,제조업자,대형 유통 사업자들이 소비자를 대상으로 직접 거래하는 것이 가능해졌기 때문에 과거에 존재하던 전문 영역이 허물어지고 있다.

네비게이션이 생산,마케팅,분배로부터 분리된 형태의 사업이 될 수 있다는 패러다임 전환의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다.

이제 대부분의 이익은 상품을 생산하고 배분하는 데에서 나오는 것이 아니라 강력한 상표의 존재를 알리기 위해 인터넷을 활용한 네비게이션 활동에서 비롯되기 때문이다.

더구나 네비게이터가 제공하는 서비스는 어떠한 실재적인 산업과도 일치할 것이다.

예를 들어 많은 사람들은 아마존닷컴을 온라인서점으로 보지만 진정한 사업영역은 네비게이션이다.

아마존은 빠른 속도로 책과 CD에서 영화,의약품,장난감 제공까지 영역을 확대하고 있다.

네비게이션 기능을 갖춘 인터넷 기업은 한가지 품목만 파는 것이 아니기 때문에 전문화된 전통적인 기업은 이에 대한 대응전략을 수립해야 한다.

그러나 불행히도 이런 기업들이 새로이 시도해야 하는 전자상거래는 과거에 경험하지 못한 새로운 분야의 지식을 요구한다.

때로는 기업이 기존에 갖던 전통적인 유통및 판매구조가 인터넷 비즈니스를 구현하는데 오히려 걸림돌이 되기도 한다.

<> 네비게이션의 경쟁 요소 =네비게이션은 도달범위와 우호관계,정보의 풍부함이라는 세가지 요소를 바탕으로 하고 있다.

인터넷 비즈니스가 이제는 실험적인 창업의 형태로는 경쟁력을 가질 수 없다.

이를 기반으로 명확히 전략을 수립해야만 경쟁우위를 획득할 수 있다.

미국에서 가장 큰 반즈앤 노블이라는 서점이 취급하는 책 이름은 아직도 20만개에 지나지 않는다.

아마존닷컴은 4백50만가지의 책을 제공하고 있다.

이는 전세계에 퍼져 있는 2천5백만대의 컴퓨터 화면에 동시에 나타난다.

커리어패스닷컴은 실존하는 어떤 신문보다 50배 이상으로 잠재적인 고용주와 분류된 시장에서 구직자를 연결하고 있다.

인터넷은 물리적인 제약에 구애받지 않고 도달범위는 극적으로 확대된다.

전자상거래의 급성장은 제품공급자에게 특히 첨예한 딜레마를 야기한다.

세계에서 가장 큰 영화 제작사인 유니버설과 BMG는 겟뮤직닷컴이라는 가상의 조인트벤처회사를 설립했는데 이 회사는 다른 회사의 앨범도 선택할 수 있도록 했다.

탐색영역이 공급자의 제안 품목을 넘어설 때마다 공급자는 치명적으로 불이익을 당할 수 있기 때문에 공급자도 전략적 제휴가 필수적이다.

안정된 고객을 뺏아아갈 위험이 있는 네비게이터와의 제휴는 다른 회사의 제품이나 서비스로 들어갈 수 있는 이점도 있다.

우호관계를 어떻게 형성하는냐는 부문도 중요한 경쟁요소다.

마이크로소프트의 카포인트는 80가지의 객관적인 사양을 가진 대안모델을 비교해주는 데이터와 소프트웨어를 제공한다.

실재의 딜러는 결코 그 같은 정보를 제공할 수 없다.

제조업체들도 그런 정보를 단독으로 제공할 수 없을 것이다.

전자상거래는 이미 공급자로부터 소비자로 그 우호관계가 기울고 있다.

인터넷에 정통한 소비자들도 그것을 강요하고 있다.

정보의 풍부함속에서도 경쟁우위를 확보하기위한 노력은 반드시 필요하다.

CD나우는 고도로 세련된 기법을 사용하고 있다.

고객이 어떤 아티스트를 좋아하는지 알아내고 이를 각 개인의 실제 구매와 연결시킨다.

이처럼 풍부하고 잘 분류된 고객정보는 유대관계를 구축하기 위한 기본이다.

<> 전략적 대안 =네비게이션은 이제 하나의 기능이 아니라 독립된 사업단위다.

이제 기업들도 실재적인 상거래를 통해 발전하기위한 전략과 사업범위를 다시 정의해야한다.

우선 기업이 속한 산업영역에 대해 재평가해야 한다.

예를 들어 은행의 경쟁상대는 그 옆의 다른 은행이나 유사한 상품을 취급하는 다른 금융기관이 아닐 수도 있다.

회원을 많이 확보하고 있는 포털사이트가 경쟁상대가 될 수 있다.

산업영역에 대한 재평가를 통해 잠재적 경쟁자를 파악해야 한다.

두번째로 기업의 핵심역량을 인터넷에 통합시켜야 한다.

경쟁기업들이 인터넷상에서 구현할 수 없는 부분이 어디이며 이 부분에 관해 기업이 얼마나 경쟁력을 갖고 있는가를 분석해야 한다.

즉 경쟁기업이 구현할 수 없는 부분을 실현시킬 수 있다면 이 부분이 바로 그 기업의 핵심역량이 되는 것이다.

마지막으로 수행 전략을 수립하도록 한다.

이를 위해 도달범위,우호관계,정보의 풍부함을 어떤 방향으로 실현할 것인가에 관해 구체적으로 분석해야 한다.

이제 웹기반의 전자상거래는 기업의 경쟁력을 좌우한다.

변화를 빨리 수용하는 통찰력과 이에 맞는 체계적인 실행전략을 수립해야 할 시점이다.

정리=이심기 기자 sglee@ ked.co.kr