여가 시간이 확대되고 소득수준이 향상됐다.

자연히 건강에 대한 관심이 높아지고 스포츠가 한층 국민생활 속으로
가까이 다가서 있다.

흥미있는 경기가 중계될때는 텔레비전의 시청률이 인기 드라마나
뉴스보다도 훨씬 높고 프로 스포츠 경기장을 찾는 관중의 숫자는 나날이
증가하고 있다.

레저스포츠 활동인구 및 생활체육 동호인수도 지속적으로 늘어나고 있다.

이렇게 국민생활에서 스포츠가 차지하는 비중이 높아짐에 따라 기업들도
스포츠를 새로운 광고매체로 인식하게 되었고 86아시안 게임과 88올림픽을
치르며 스포츠가 하나의 거대한 시장이라는 것을 깨닫게 되었다.

특히 작년 6월1일 2002년 월드컵 축구대회의 한.일 공동개최가 확정된
이후 국내에서도 스포츠마케팅에 대한 관심이 매우 높아졌으며 그 필요성에
관해서도 많은 논의가 있었다.

프로 스포츠가 발달해 있는 미국 일본 유럽 등 선진국에서는 이미
오래전부터 스포츠마케팅이 활성화되어 있어 많은 노하우를 축적한
결과 스포츠 시설, 스포츠 스타, 스포츠 이벤트, 스포츠 단체의 마케팅
대행 등으로 그 전문성이 날로 향상되고 있다.

스포츠마케팅은 나이키, 아디다스, 프로스펙스, 르까프 등 스포츠 의류
및 용품 생산업체에는 매출과 직결되는 마케팅활동이고 일반 기업에는
스포츠를 이용해 기존의 광고 또는 홍보활동을 보조해 주는 강력한 도구이며
프로스포츠팀과 경기연맹 등 스포츠 단체에는 보다 많은 수입을 올리기 위한
마케팅활동이라 할 수 있다.

현재까지 국내외를 막론하고 스포츠마케팅 시장 규모에 대한 정확한
통계자료는 찾아볼 수 없다.

그러나 개략적인 추정치는 구할 수 있다.

선진국의 경우 스포츠마케팅 시장규모를 연간 총광고비의 8~30% 정도로
잡고 있다.

우리나라의 96년 총 광고비는 5조6천억원을 약간 상회하였으므로
스포츠마케팅 전체 시장규모는 대략 5천억원에서 1조7천억원 사이라고
추산할 수 있다.

독일의 스포츠스폰서쉽 시장은 95년도 약 20억마르크(1조1천억원)에
달하였으며 미국의 경우 스포츠단체를 위한 스폰서십 비용이 90년에
이미 8억달러를 넘어섰고 캐나다에서는 89년 한해에 스포츠스폰서십에
투자된 비용이 9억2천5백만 달러로 추산되고 있다.

스포츠마케팅은 기업의 입장에서 보면 스포츠를 이용해 기업이나
제품에 대한 인지도와 이미지를 향상시킴은 물론 스포츠에 참여함으로써
사회적 책임의식을 보여주어 궁극적으로 매출증대를 목적으로 하는
스포츠스폰서십을 어떻게 효과적으로 집행하느냐가 관건이라 하겠다.

먼저 국내에서 가장 활발한 스포츠스폰서십 분야는 기업의 프로팀
소유인데 올해로 16번째 시즌에 접어든 프로야구를 필두로 프로축구
프로농구 프로씨름 등이 있으며 배구도 프로화를 목표로 활발한 활동을
보여주고 있다.

그러나 프로팀을 소유하고 있는 대기업들은 자체적 마케팅활동으로
엄청난 수익을 올리고 있는 선진국의 프로팀과는 달리 초보적 단계에서
크게 벗어나지 못하고 있다.

근래 들어 각광받고 있는 스폰서십의 다른 분야로는 대회명에 기업이나
제품의 이름을 넣어 강력한 이미지를 심어주는 타이틀스폰서십을 들수
있으며 각 경기장에서 흔히 볼수 있는 펜스광고나 입간판 광고는
스포츠스폰서십의 전형적인 형태라 할수 있다.

성장 잠재력이 매우 큰 분야로 새롭게 주목받고 있는 분야인 스포츠
스타 스폰서쉽도 빼놓을 수 없는 분야이다.

지난 4월14일 미국 프로골프 매스터즈대회에서 우승한 타이거 우즈
선수를 후원해 엄청난 성공을 거둔 나이키사의 사례는 거의 신화적이라
할수 있다.

정보통신기술의 비약적 발전으로 인해 지구촌이라는 말을 실감할
수 있는 오늘날 기업의 스포츠스폰서십 활동은 한 지역이나 국가로
국한되지 않는다.

올림픽이나 월드컵 축구대회가 개최되면 지구촌인구의 거의 절반에
육박하는 1백70여 국가의 20억이 넘는 사람이 텔레비전을 시청할 정도니
TV 신문 잡지 최근에는 인터넷에까지 노출되는등 돈으로 계산하기 어려울
만큼 엄청나다 하겠다.

현재 세계적으로 유명한 브랜드인 코카콜라(상표가치 4백34억달러),
아디다스, 코닥, 비자, 마스터카드등도 올림픽및 월드컵마케팅으로 성장했다
해도 과언이 아닌 것이다.

현재 세계 스포츠마케팅 시장은 국제올림픽위원회(IOC), 국제축구연맹
(FIFA), 국제육상연맹(IAAF)등 스포츠단체 중심으로 마케팅대행을 하고
있는 스위스의 ISL(International Sports, Leisure & Culture AG)과
프로골퍼와 프로테니스선수의 대행을 위주로 발전한 미국의 IMG
(International Management Group)가 양분하고 있다.

ISL은 단일 이벤트로는 지구상에서 가장 규모가 큰 올림픽과 월드컵
축구대회의 마케팅을 담당하여 지난 10여년간 이 양 대회를 통해 IOC와
FIFA에 엄청난 수입을 가져다 주었다.

IMG는 막강한 자본력과 노하우로 국내 스포츠마케팅 시장을 맹렬히
공략하고 있다.

국내 스포츠마케팅 시장은 해외의 대형대행사들에 철저히 잠식당할
위기에 처해있다.

그러나 위기는 곧 기회라는 말처럼 국내상황이 그렇게 비관적인 것만은
아니다.

몇년 전부터 국내 대기업을 중심으로 해외 스포츠마케팅 활동을 활발히
전개하고 있으며 금강기획 및 제일기획이 스포츠사업팀을 구성, 경쟁력을
키우고 있다.

올해 2월초에는 금강기획이 국내최초로 프랑스의 Canal Plus, JD
Relations, Symah Vision)및 일본 제2위의 종합광고대행사인 하쿠호도
등 해외 유명업체와 치열한 경쟁 끝에 국제유도연맹(IJF)의 공식 마케팅
대행사로 선정되어 국내 광고회사가 국제경쟁력을 갖추는데 크게 기여하게
되었다.

우리나라 기업의 국내외 스포츠스폰서십 활동은 과학적 자료보다는
임원이나 최고경영진의 감각에 의해 실시되는 경우가 많은 것이 사실이다.

그러나 감각에 의한 의사결정은 실패로 귀착되기 쉬우므로 과학적 자료의
확보와 실무경험을 축적하려는 노력이 선행돼야 할 것이다.

과학적 자료를 축적하기 위해서는 학계의 전문연구인력 육성이 시급한
과제이고 대행사의 스포츠마케터 양성은 과감한 투자로 국내외연수 등을
통해 전문성과 국제적 감각을 익히는 한편 현업에서 착실한 실무경험을
토대로 노하우를 쌓아나가는 방향으로 진행되어야 할 것이다.

이렇게 해야만 국내 스포츠마케팅 시장에 무차별적으로 진출하고 있는
선진국의 세계적 스포츠마케팅 전문회사들과의 경쟁에서 국내시장을
지켜내고 더 나아가 세계시장에서 스포츠라는 무형의 상품을 가지고
수익을 창출할 수 있을 것이다.

스포츠마케팅 없이는 세계화도 없고, 스포츠마케팅 없이는 일류 브랜드도
없는 시대에 돌입한 지금 기업은 장기적 비전을 갖고 지속적으로 투자하는
안목을 길러야 하고 최고 경영자에게는 스포츠마케팅에 대한 폭넓은 이해와
인식의 변화가 요청된다.


(한국경제신문 1997년 6월 4일자).

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