세계무역기구(WTO) 출범이후 글로벌브랜드의 중요성이 더욱 커지고 있다.

기업은 국내는 물론 해외시장에서 통용되는 글로벌브랜드를 보유하지
않고서는 발전은 고사하고 생존하기도 힘들게 됐다.

이와관련 한국경제신문사는 브랜드전략수립 및 네이밍전문업체인
인터브랜드코리아와 공동으로 7일 한국종합전시장(KOEX) 4층 대회의실에서
"21세기를 위한 기업브랜딩전략세미나"를 개최했다.

이날 세미나에서 김성제 인터브랜드코리아 사장이 "21세기를 위한
한국기업의 브랜딩전략의 문제점과 대책"을 주제로 발표했다.

그 발표내용을 요약 소개한다.

< 편집자 >

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대부분의 한국기업들은 대부분 브랜드마케팅경험이 전무하거나 취약하다.

지난 60년대이후 수출위주의 경제구조속에서 주문자상표부착생산(OEM)
수출에만 주력해 왔기 때문이다.

그러나 이제는 브랜드마케팅없이는 기업의 성공을 보장할 수 없다.

브랜드마케팅을 위해서는 브랜드플랫트폼(Brand Flatform)을 구축해야
한다.

브랜드플랫트폼은 기업의 가치체계인 "비젼(vision)과 비젼을 실현하기
위한 기업의 소명의식인 미션(mission), 기업의 품위.품성인 퍼스낼리티
(personality), 소비대중의 마음속에 기업의 자리매김을 말하는 포지셔닝,
기업의 핵심영역의 범위를 의미하는 이념(idea)으로 구성된다.

오는 21세기에는 세계무역기구(WTO)체제가 그 기능을 성숙하게 발휘하면서
전세계시장의 글로벌화와 무국경화를 완성시킬 것이다.

글로벌시장에서는 글로벌브랜드가 반드시 필요하다.

그러나 유감스럽게도 우리 기업들은 이 점을 제대로 인식하지 못하고 있는
것 같다.

우리기업들은 해외시장에서는 물론이고 국내시장에서도 살아남기 위해서는
글로벌브랜딩전략을 수행해야 한다.

현재 우리기업들의 브랜딩전략에는 문제점이 적지 않다.

우선 비현실적인 기업명이 많다.

추상적이고 동양적인 상호를 쓰고 있어 브랜드파워나 브랜드가치를 갖지
못하고 있다.

실례로 현대 대한 고려 조선 한국 국민 태평양이라는 말이 들어가는
기업명이 이같은 경우로 오늘날 "고객중심.브랜드중심"의 시대에서 공감을
얻지 못하고 있다.

기업환경변화에 부적절한 기업명도 많은데 미원 제일제당의 경우, 창업당시
사업구조와 완전히 다른 사업다각화를 해왔지만 기업이름은 그대로이다.

때문에 새로운 기업이미지를 부각시키려면 많은 비용을 들여야 한다.

기업이름과 훼미리(가족)브랜드네임이 상이한 것도 문제점이다.

국제상사와 프로스펙스, 코오롱상사와 액티브, 화승과 르까프 등은 마케팅
비용이 이중적으로 드는 비효율적인 기업명이다.

뿌리없는 영문약자형 기업명도 큰 문제이다.

가령 LG나 SK는 국내에서도 왜 이런 영문약자가 생겼는지 정확히 아는
소비자들이 많지 않다.

외국에 나가면 이같은 영문약자형 기업명에 대한 인지도는 더욱 낮아진다.

이밖에 유사한 기업로고가 너무 많고 기업로고와 제품마크가 혼란스런
케이스도 흔한 것도 문제이다.

이런 상황에서 우리기업들이 추구해야할 21세기 브랜드전략은 크게
5가지이다.

첫째는 새로운 브랜드패러다임(기준)을 준비해야 한다.

21세기 소비자들은 정보통신의 보편화와 고급화로 세계의 모든 정보를
동시에 공유하게 되고 그결과 문화공유의 폭이 넓어지면서 소비자들의
가치체계가 변화될 것이다.

이에따라 새로운 가치체계를 추구하는 소비자를 위한 브랜드기준을
마련해야 한다.

둘째는 사회와 기업이 공유할 수 있는 미래지향적이고 글로벌화된
브랜드를 도입해야 한다.

이 브랜드는 동시에 개성적이고 시각적 차별성을 가져야 한다.

세째는 대그룹들이 단순한 그룹로고를 버리고 계열사의 전문성이나
특수성을 표현해야 한다.

현재의 그룹로고는 단순한 그룹표시에 불과하다.

네째는 기업들이 브랜드를 제대로 이해하고 브랜드전략을 수행할 수 있는
전문가들을 확보해야 한다.

브랜드전문가가 브랜드의 탄생에서 육성 판매 관리에 이르기까지
브랜드와 관련된 모든 업무를 총괄적으로 수행해야 한다.

다섯째는 기업이 브랜드를 잘아는 계층의 폭을 넓혀야 한다.

미래의 기업운명은 기업조직의 모든 계층이 얼마나 브랜드전략을
이해하느냐에 달려있다.

브랜드전략을 모르는 사람은 21세기 경영자가 될 수 없다.

(한국경제신문 1997년 5월 8일자).