김성제 < 인터브랜드코리아 대표이사/경영학박사 >

히트상품이 되기 위해서는 어떻게 브랜드 파워(Brand Power)를 기를수
있겠는가 하는 브랜딩의 전략적 고려를 제시하고자 한다.

첫째 히트상품은 시장주도력(leadership)을 장악해야 한다.

쉽게 말해 시장을 주도하는 브랜드는 시장주도력이 떨어지는 브랜드보다
히트할수 있는 파워를 갖게 된다.

당연히 시장주도력에서 높은 점수를 얻기 위해서는 마켓셰어의 강력한
우위력을 가질수 있는 브랜드로 크지 않으면 안된다.

실제로 마켓 리딩 브랜드는 경쟁브랜드들의 가격결정이나 시장유통질서에
막강한 영향력을 갖게되고 때로는 새로운 경쟁브랜드의 출현을 억제하는
힘을 갖게 된다.

따라서 히트상품은 시장주도력을 갖도록 브랜드 포지션을 정해야 한다.

둘째 히트상품은 시장안정성을 가져야 한다.

일반적으로 장기간 시장에서 안정된 브랜드는 새롭게 출시된 브랜드보다
소비자의 충성도를 얻게되어 나름대로의 시장을 구축하게 된다.

일시적 성공을 거두는 단기간의 히트상품은 가능할수 있지만 시장 안정성
측면에서는 좋은 평가를 줄수 없다.

따라서 시장 안정성은 히트상품의 역사성을 말해주는 것으로서 장기적
안목에서 히트상품의 마케팅 전략이 수립되어야 한다.

셋째 히트상품은 시장성을 고려해야 한다.

제품은 종류에 따라 라이프사이클이 다르다.

식품이나 음료분야의 브랜드는 기술혁신이나 패션변화가 많은 첨단 전자
제품이나 의류 브랜드보다 시장성이 높다고 볼수 있다.

따라서 히트상품은 시장성이 고려된 브랜드여야 한다.

넷째 히트상품은 국제성 혹은 세계성을 가져야 한다.

이제 우리나라의 소비자들도 매우 빠른 속도로 국제화와 세계화가 되어가고
있다.

뿐만 아니라 WTO시대의 개막과 더불어 이미 세계화는 우리의 선택이 아닌
운명으로 치닫고 있다.

따라서 이제 히트상품은 반드시 국제성 혹은 세계성을 갖는 글로벌 브랜드
로 겨냥되어야 한다.

국제적 인지도와 호평을 받는 세계적 브랜드는 국내 브랜드나 지역 브랜드
보다 당연히 높은 평가를 받아야 한다.

실제로 세계적 브랜드, 즉 브랜드의 국제성이나 세계성을 얻기까지는
엄청난 투자와 마케팅 노력이 선행되어야 한다.

성공적인 국제 브랜드는 쉽게 경쟁 브랜드의 공격을 받지 않을 뿐만아니라
각국의 문화적 장애까지도 극복할수 있다.

소비자는 세계화되어 가고 있고 그래서 세계화된 브랜드를 선택하게 되므로
당연히 상품으로서 히트하려면 브랜드의 국제성이나 세계성이 전제되어야
할 것이다.

다섯째 히트상품은 미래지향적인 비전의 방향성을 가져야 한다.

히트상품이 히트 앤 런이 되어서는 결과적으로 잘못 선정된 히트상품으로
평가절하될 것이다.

히트상품은 장기적인 비전의 방향성을 지녀야 한다.

따라서 브랜드의 라이프사이클이 오래 갈수 있도록 장기적 전략 고려가
있어야 한다.

여섯째 히트상품은 기업내부의 전폭적인 지원을 받아야 한다.

대부분의 기업들은 기업 내부적으로 어느 브랜드를 어느 만큼 지원육성할
것인가 하는 지원할당 계획을 하게 된다.

효율적이고 충분하게 지원된 브랜드는 성공적으로 히트할수 있으나 광고
판촉비의 상각등 적절치 못한 지원을 받게 되는 브랜드는 결코 히트할수
없게 된다.

따라서 기업 내부에서 경영자원을 적절하게 할당함으로써 브랜드의 성공을
가져올수 있음을 간과해서는 안된다.

마지막으로 히트상품은 브랜드로서 법률적 보호를 받을수 있도록 상표를
반드시 등록하여야 한다.

히트상품의 브랜드가 법률적으로 보호를 받을수 없는 상표라면 그것은
이미 히트상품으로서의 법률적 자격을 상실한 것이다.

브랜드는 반드시 법률적으로 상표에 관한 배타적 독점권을 가질수 있도록
특허청에 등록하여 상표권(trademark)을 얻어 사용해야 한다.

브랜드는 기업이익의 원천인 동시에 귀중한 무형자산인 것이다.

따라서 히트상품은 반드시 그 브랜드가 법률적으로 민.형사상 보호를
받을수 있도록 상표관리를 해야 한다.

(한국경제신문 1994년 12월 10일자).