박카스 오리온쵸코파이 경동보일러등의 광고는 판매촉진을 위한 상업광고
이면서도 성실하게 사는 사람들에 희망을 주고 있는 반면 데미소다 엑센트
씨에로 등의 광고는 오렌지족을 부추기는 광고로 평가되고 있다.

이같은 사실은 인사이트리서치(대표 박수일)가 지난 9월28일부터 10월8일
까지 서울시경산하 경찰6백25명(질문지조사)과 전국 성인남녀 5백명 (전화
조사)등 총 1천1백25명을 대상으로 실시한 "광고의 사회적 기능에 관한
조사"에서 밝혀졌다.

성실한 사람들에게 희망을 주는 대표적인 광고로는 공익광고를 제외
하고는 박카스광고가 압도적으로 높게(35.3%) 나타났다.

박카스광고는 철도보수원 운전기사 퇴직한 교사등 평범한 사람들이
불평없이 자신의 일에 묵묵히 일하는 모습을 보여줌으로써 소비자들의
공감대와 호응을 얻고 있으며 특히 광고중에 장애인들을 위한 수화를
삽입해 소외층을 배려하는 것으로 평가됐다.

그 다음은 학생들의 책걸상바꿔주기 기금을 모으고 있다는 오리온
쵸코파이(8.8%),고향의 부모님께 보일러를 바꿔드려야 겠다는 경동보일러
(4.8%),소박한 농촌풍경과 정취를 그리고 있는 다시다(2.8%),어린이의
입장에서 봐야된다는 눈높이(1.6%)등의 광고순으로 나타났다.

그리고 경동보일러(2백46명의 응답자중 44.7%) 다시다(15.4%) 오리온
쵸코파이(3.7%) 한국야쿠르트(3.7%)등의 광고는 미풍양속이나 도덕적인
생활을 돋보이게 하는 대표적인 광고로도 나타났다.

오렌지족이 될것을 부추기는 광고는 음료및 스포츠타입 소형승용차와
의류광고가 주도하고 있는데 대표적인 것으로는 데미소다 (1백4명의
응답자중 32.7%) 엑센트(7.7%) 씨에로(4.8%) 롯데초코렛(3.8%)
영에이지구두 (3.8%)등으로 지적됐다.

성충동을 유발시키는 광고는 속옷과 화장품광고가 주류를 이루고
있으며 대표적인 것으로는 비너스(응답자 1백80명중 11.7%)구두
포트폴리오(7.2%)아이스맥주(6.1%)태평양마몽드화장품(5.6%)트라이(5%)
데미소다(4.4%)등으로 나타났다.

가난한 사람들에게 세상이 불공평하다고 느끼게 하는 광고는 자동차
백화점 의류광고가 대종을 이루고 있는 것으로 분석됐다.

대표적인 것으로는 아카디아(1백65명의 응답자중 12.1%) 엑센트(4.2%)
그랜저(3.6%) 삼풍백화점(1.8%) 등으로 나타났다.

이 조사과정에서 특기할만한 사항은 성실한 사람에게 희망을 주는 광고,
미풍약속이나 도덕적인 생활을 돋보이게 하는 대표적인 광고는 응답자들이
브랜드명을 정확히 답변했다.

반면 성충동을 유발하는 광고,오렌지족을 부추기는 광고등에 대해서는
그 분위기와 장면은 잘 기억하면서 브랜드명은 오히려 잘 기억하지
못하고 있는 것으로 나타났다.

한편 이 조사를 맡은 인사이트리서치의 박소장은 "이번 조사결과 최근에
발생한 지존파사건등 사회적 물의를 빚는 폭력사태및 성범죄들이 이같은
광고표현에서도 간접적인 영향을 받고 있는 것으로 보인다"고 분석했다.

또한 모 광고인은 "오렌지족이니 X세대니 미시족이니 하는 조어들은
광고에서 만들어낸 것이 사실"이라고 시인하면서 "특히 박카스광고등의
도덕적 표현접근도 소비자의 호응을 받고 브랜드인지도제고에 크게
기여할수 있다는데 깊은 감동을 받았다"고 말했다.

< 김대곤 기자 >

(한국경제신문 1994년 10월 28일자).