지키려는 네이버, 빼앗으려는 스타트업들

“네이버한테 물어봐”라는 말은 아직도 쓰입니다. 2000년대 초반 등장한 네이버, 다음(카카오) 등 포털 서비스는 웹의 시대를 거쳐 모바일 시대에도 여전히 한국 정보기술(IT) 업계를 장악하고 있습니다. 단순 검색이 아닌 뉴스, 쇼핑, 부동산 등을 모두 포함하는 종합 인터넷 서비스가 20년 가까이 ‘군림’하는 사례는 다른 나라에선 찾기 힘듭니다. (중국, 일본 정도를 빼고.)
최근 판도가 달라지고 있습니다. 모바일 시대도 성숙기에 접어든데다 인공지능(AI), 빅데이터 등 새로운 패러다임이 등장하면서 부터입니다. 신기술을 활용해 특정 분야에선 네이버를 뛰어넘는다는 평가를 받는 스타트업 들이 잇따라 등장하고 있습니다. 이들이 커질 수록 점유율을 빼앗길 수 밖에 없는 포털 들은 서비스 강화에 사활을 걸고 있습니다. 이 과정에서 서로의 서비스를 베끼는 진흙탕 싸움도 벌어지고 있습니다.

벌써 20년째 “네이버한테 물어봐”

과거엔 온갖 정보를 포털에서 찾았습니다. 포털은 광고비를 낸 업주의 정보를 상위에 띄우면서 신뢰도가 많이 떨어졌습니다. 포털 정보의 큰 축을 차지하는 블로그나 카페의 글도 대부분 광고로 도배돼 있습니다. 또 많은 정보를 한 화면에 넣는 포털 서비스의 특성상 화면이 작은 모바일 환경에서 보기가 불편한 점도 있습니다. 네이버, 카카오 등은 압도적인 인지도와 서비스 별 앱 출시로 이같은 변화에 대응해 왔습니다.최근 모바일 시장이 성숙하면서 판도가 조금씩 달라지고 있습니다. 부동산 분야에서는 직방과 같은 스타트업이 모바일 앱 분야에서는 네이버보다 점유율이 높습니다. 포털들이 부동산이 제공하는 매물 정보를 광고비를 받고 올리는 반면, 호갱노노같은 스타트업은 공공데이터 실거래가를 활용해 더 객관적인 정보를 제공합니다.
부동산 뿐만이 아닙니다. 검색 쪽에서는 AI를 활용한 취향검색을 내세운 ‘마이셀럽스’가 좋은 평가를 받고 있습니다. 웹툰 분야에서도 레진코믹스, 투믹스, 탑툰 등이 이미 만만치 않은 규모로 성장했습니다. 이사, 결혼 상담 등 서비스를 찾을 때도 네이버에서 일일이 검색하는 것 보다 ‘숨고’같은 앱에서 비교 견적을 받는 게 편하다는 소비자들이 적지 않습니다. 금융정보도 모든 정보를 나열하는 포털의 서비스보다 내가 관심있는 정보만 모아서 보여주는 ‘스넥’같은 앱이 인기를 끌고 있습니다.

스타트업의 성장은 포털의 점유율 감소로 이어진다.

스타트업들이 만든 개별 앱의 성장은 네이버, 카카오 등 포털의 점유율 감소로 이어질 수 밖에 없습니다. 포털 들이 수성(守城)에 나설 수 밖에 없는 이유입니다. 이 과정에서 서비스 베끼끼 논란이 일기도 합니다.네이버는 2013년 스타트업 스타일쉐어의 서비스를 거의 비슷하게 만든 워너비라는 서비스를 만들었다가 6개월만에 접기도 했습니다. 2016년에는 스타트업 플리토가 개발한 ‘참여번역서비스’를 비슷하게 만들었다가 플리토 측에서 거세게 항의하자 김상헌 당시 사장의 지시로 서비스를 중단했습니다. 카카오도 청소, 등 O2O(온·오프라인) 서비스를 출시했다가 벤처업계로부터 “영역침범이다”는 비판을 받은 뒤 철수했습니다. 최근엔 직방이 자사의 아파트 단지소개 서비스 구조를 네이버가 그대로 베꼈다며 반발하기도 했습니다.

직방 측에서 네이버가 모방했다고 주장하는 ‘단지 둘러보기’ 서비스. 네이버 측은 “상식적인 차원의 서비스 업그레이드”라고 설명한다.

경쟁을 아예 피할 순 없다.

스타트업들은 “네이버, 카카오 같은 대기업이 서비스를 베끼면 생존이 위협받는다고 주장합니다. 반면 포털들은 “상식적인 수준의 서비스를 자신만의 고유영역이나 재산권이라고 주장하는 건 무리”라고 반발합니다.

대기업과 스타트업 간에도 일정 수준의 경쟁은 피할 수 없다는 분석도 있습니다. 간편송금의 경우는 스타트업 비바리퍼블리카가 영역을 개척했지만 카카오와 네이버, NHN엔터 등은 물론 은행들도 뛰어들었습니다. 송금은 워낙 큰 시장인데다가 사업 확장성도 큰 만큼 스타트업 한개 회사에만 맡겨놓는게 오히려 소비자 입장에선 바람직하지 않다는 주장이 많습니다. 반면 작은 서비스들의 경우는 ‘베끼기’보다는 스타트업의 영역을 인정하거나 혹은 인수합병(M&A)으로 선순환을 만들어야 한다는 주장이 우세합니다.

포털의 ‘절대권력’이 만드는 부작용도 생각해봐야 한다.

왜 네이버는 이리도 오래 한국 IT 업계를 장악했을까요. 10년 이상 IT, 스타트업 업계를 출입했고 네이버와 카카오를 심층 분석한 책을 낸 경험이 있는 EDGE 팀 임원기 팀장은 이렇게 분석합니다.
“잘 보면 구글이 정복하지 못한 나라는 크게 셋이다. 한, 중, 일. 여러 요소가 있겠지만 가장 큰 건 언어의 문제였다. 이 셋을 제외하고는 대부분 영어가 통한다. 영어가 통한다는 건 구글이 쌓아놓은 영어 데이터베이스를 활용할 수 있다는 얘기다. 하지만 한, 중, 일에선 그게 불가능했다. 네이버는 초기에 ‘지식인’이라는 아이디어를 통해 빠른 속도로 한글 아카이브를 구축했다. ‘한국에서 제대로 작동하는 검색엔진’을 처음 만들어낸 것이다. 거기서 승부가 끝났다.”
기업이 잘 한 건 잘 한 겁니다. 이의를 제기할 순 없죠. 하지만 네이버의 압도적인 존재감이 현재 바람직한 결과를 낳고 있는지는 생각해 볼 필요가 있습니다. 네이버는 최근 손을 뗏다던 커머스 분야에도 다시 진출을 했죠. 물론 소상공인 전용 커머스를 표방하면서 논란이 될만한 부분을 비껴갔습니다. 자주 이런 식으로 논쟁을 피해갑니다.

독점도 시장 경쟁의 결과지만, 그래도 독점을 규제하는데는 이유가 있다.

“네이버는 거대기업이니 스타트업 분야에 손대지 말라”는 주장에는 동의하지 않습니다. 어찌됐든 소비자가 편하면 되죠. 그러나 네이버의 압도적 존재감이 업계에 미치는 영향에 대해선 생각해 볼 필요는 있습니다. 검색의 예를 들면 네이버는 자기 플랫폼 안에서 데이터를 ‘취사선택’해서 공개합니다. 무차별적으로 검색 레가시에 따라 공개하는 구글과 다른 점이죠. 이같은 ‘갈라파고스 적’ 검색결과 노출은 전반적으로 업의 역동성을 퇴화시킬 수 밖에 없습니다. 때로는 사실을 왜곡하기도 하고요.
부동산, 영화 등 네이버의 각종 서비스들도 마찬가지입니다. 네이버가 만약 스타트업들의 서비스보다 훨씬 잘한다면 문제가 없습니다. 다만 많은 경우 서비스 자체의 질은 떨어지지만 ‘네이버’이기 때문에 소비자가 쓰게 되는 경우도 많습니다. 이 경우 네이버보다 더 좋은, 창의적인 스타트업의 서비스는 묻혀버립니다. 이건 전반적인 업의 발전에 저해되는 결과를 낳겠죠.
그럼에도 법에 명시된 불공정 경쟁(대놓고 베낀다거나, 특허를 침해한다거나)을 하지 않는 이상 네이버를 비판할 순 없다는 주장이 많습니다. 사기업이 사세를 키우기 위해 다양한 노력을 하는 걸 비판할 순 없다는 얘기죠. 반면 “마냥 시장경제 논리를 인정하는 건 한가한 발상”이라는 주장도 있습니다. 독점도 시장 경쟁의 결과지만, 그럼에도 법으로 막는 것은 독점이 시장 자체를 말살시킬 수도 있기 때문이죠.
해외 시장에서 라인의 성공과 최근 AI 분야에서의 발빠른 움직임 등으로 네이버는 다시금 혁신기업으로 자리잡는 분위기 입니다. 기업 이미지가 확 상승했는데요. 곰곰히 생각해보면 네이버가 ‘진짜 혁신’한게 뭘까 의구심도 갖게 됩니다. 폐쇄형인데다가 성능이 한참 떨어지는 검색, 광고형 콘텐츠, 뒤늦은 메신저 시장 진출…그리고 그렇게 소비자가 모아준 데이터로 시작한 AI. 결국 이 AI는 해외로 진출하지 못할 겁니다. 한글이 아니면 작동하지 않는 구조일테니까요.
개인적으로는 더 이상 네이버에서 필요한 정보를 찾지 못하고 있습니다. 저보다도 젊은 세대는 네이버를 처음부터 이용하지 않는 경우도 많다고 합니다. “네이버한테 물어봐”를 들어본적도 없는 모바일 네이티브 들이죠. 판은 바뀌고 있습니다. 결국 스타트업들이 잘 해야 합니다. 확실히 네이버와 다른 가치를 줄 수 있는 서비스를 만들어야 합니다. 좋은 서비스를 중립적인 입장에서 잘 알리고 때로 비판도 하는 언론의 역할도 중요하겠죠.

남윤선 기자 inklings@hankyung.com