창간 50주년 기획
(1) 삼성 위협하는 中 스마트폰

삼성, 광고비 한 푼도 안 쓰는 샤오미에 밀려
8월 중국 점유율 4위로 추락
중국 광둥성 선전의 화창베이 시장은 삼성전자 화웨이 샤오미 등 중국 국내외 스마트폰 브랜드와 다양한 하드웨어 부품을 한자리에서 볼 수 있는 곳이다. 정품 외 ‘짝퉁’ 제품도 많이 팔린다. 김보영 기자

중국 광둥성 선전의 화창베이 시장은 삼성전자 화웨이 샤오미 등 중국 국내외 스마트폰 브랜드와 다양한 하드웨어 부품을 한자리에서 볼 수 있는 곳이다. 정품 외 ‘짝퉁’ 제품도 많이 팔린다. 김보영 기자

중국 최대 전자상가인 광둥성 선전시 화창베이(華强北) 거리. 휴대폰 가게의 진열대가 낯설다. 화웨이 샤오미 메이주 오포 비보…. 점령군은 중국산 스마트폰 브랜드였다. 삼성전자(53,700 +1.70%) 애플 소니 등은 뒷방 신세. 선전에 사는 리민 씨는 “화웨이 신제품인 ‘어센드메이트7’의 셀카 기능이 아주 뛰어나다”며 “중국 브랜드도 좋은데 뭐하러 비싼 외제 스마트폰을 쓰겠냐”고 말했다. 맞은편 거리에서는 중국 업체 메이주가 주력 스마트폰 ‘MX4’ 출시 기념으로 노래경연대회를 열고 있었다. MX4의 사양은 프리미엄 폰에 해당하지만 가격은 삼성전자 갤럭시S5의 절반 이하다. 행사를 구경하던 첸라이 씨는 “메이주 브랜드는 젊은이들 사이에서 인기가 높다”고 했다. 한때 ‘짝퉁의 성지’였던 화창베이. 이제는 ‘IT차이나’의 진격을 알리는 선봉장으로 변모했다.

‘K폰’ 가고 ‘C폰’이 온다

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중국 제조사들은 낮은 가격과 우수한 품질, 전략적 마케팅을 무기로 거대한 중국 시장을 테스트베드 삼아 약진 중이다. 시장조사기관 카운터포인트에 따르면 지난달 삼성전자의 중국 내 점유율은 10%로 레노버(17%) 화웨이(16%) 샤오미(14%) 등 중국 업체에 이어 4위로 밀려났다. 중국 기업들은 내수 시장의 성공을 바탕으로 인도 동남아 등 신흥 시장 공략에도 적극 나서고 있다.

그러나 중국 업체는 마케팅 비용을 거의 쓰지 않는다. 페이류 샤오미 대외협력부장은 “입소문 효과를 기대하지, 삼성전자나 애플처럼 광고를 하지 않아 재무 장부에 광고비용 지출란 자체가 없다”고 말했다. 그럼에도 불구하고 올 상반기 샤오미의 신제품 미3는 2611만대 판매돼 중국 내 최대 출고량을 기록했다. 화웨이 본사 관계자는 “삼성전자는 매출액 대비 마케팅 비용이 5~6%에 달하지만 애플은 이의 10분의 1 수준인 0.6%이고, 화웨이와 다른 중국 브랜드는 이보다도 덜 쓴다”며 “마케팅 거품을 지우면 중국 업체의 성장이 더욱 극적으로 보일 수 있을 것”이라고 말했다.

‘원스톱’ 제조에 영역 확대까지

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춘추전국시대인 중국 스마트폰 시장에는 여성과 노인만을 겨냥한 전용 브랜드도 있다. 여성전용 스마트폰 브랜드 ‘두브(DOOV)’는 스마트폰 후면 마감재와 색상을 다양화해 여심(女心)을 집중 공략한다. ‘이바이녠(易百年)’은 노인 전용 휴대폰이다. 키즈폰도 화웨이 제품을 비롯해 다양하게 쏟아져 나오고 있다. 한국의 삼성전자LG전자(70,500 +2.17%)가 뛰어들기 힘든 ‘틈새 시장’까지 촘촘히 파고들고 있는 것이다.

중국 스마트폰 제조사는 단순히 부품을 조립해 완제품을 만들어내는 데 그치지 않고 ‘원스톱’ 제조를 통한 경쟁력 강화를 꾀하고 있다. 지금까지 스마트폰의 두뇌에 해당하는 애플리케이션 프로세서(AP)를 자체 개발하는 제조사는 삼성전자뿐이었다. 하지만 화웨이는 최근 자회사인 팹리스(반도체설계) 기업 ‘하이실리콘’을 통해 AP를 자체 생산하고 있다. 프리미엄 휴대폰인 어센드메이트7에도 하이실리콘의 옥타코어 칩셋이 탑재됐다. 중국 가전업체 TCL의 디스플레이 패널 자회사 ‘차이나스타’는 TV 패널을 생산하는 1·2공장에 이어 모바일 패널 전용 3공장을 증설해 샤오미 등 중국 내 스마트폰 제조사와도 긴밀히 협력할 계획이다.

관련 분야로의 진출도 서슴지 않는다. 샤오미는 인도 시장에서 초저가 초고화질(UHD) TV를 내놓는 등 최근 가전 시장에 도전장을 던졌다. 페이류 총감은 “지난해 스마트 가전제품 연구개발(R&D)에 대한 장기적인 사업 계획을 세웠다”고 말했다. 화웨이는 통신장비 기업으로 출발했지만 지금은 서버와 화상회의 시스템 등 기업용 제품군과 개인 고객(B2C) 제품인 스마트폰으로까지 사업 영역을 넓혔다. 조 켈리 화웨이 부사장은 “화웨이는 ‘연결’과 관련된 모든 사업을 한다”고 설명했다.

중국 제조사들은 소프트웨어의 중요성도 명확히 알고 있다. 자체 개발한 운영체제(OS) 미유아이(MIUI)로 호평을 받고 있는 샤오미는 매주 한 번씩 OS 업데이트를 하고, 소비자 의견을 즉시 반영할 정도로 소프트웨어 관리에 충실하다. 화웨이는 조만간 소프트웨어 인력을 대대적으로 충원할 방침이다.

선전·베이징=김보영 기자/김동윤 특파원 wing@hankyung.com
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