[ 본사특약 독점전재 ]

< Down the data mine We go, August 29, Economist >


무수히 많은 잠재고객들에게 자사제품을 홍보할수 있는 가장 확실한 비결은
무엇일까.

세일즈맨이 가가호호 방문,소비자들을 면담하는 방법이 마케팅의 1세대
였다면 TV나 신문등의 매체를 이용하는 마케팅은 2세대에 해당된다.

여론매체는 불특정 소비자들에게 접근할수 있다는 이점 때문에 웬만한
기업들은 이같은 매스 마케팅(Mass Marketing)에 의존하고 있다.

그러나 기업들의 마케팅 전략은 요즘 바뀌고 있다.

3세대 마케팅 방식으로 볼수 있는 다이렉트 마케팅(Direct Marketing)이
각광받고 있는 것이다.

DM을 정의하기 어렵지만 요즘 보편화돼 있는 다이렉트 메일(Direct Mail)을
포함, 소비자에게 직접 연결되는 판촉으로 보면 된다.

뉴욕에 소재한 DM연합회에 따르면 지난해 미국에서 기업들이 마케팅에
소비한 2천4백80억달러 가운데 58%가 DM방식이었다.

91년부터 작년까지 6년동안 미국에서 DM에 의한 판매량은 1조2천억달러로
연 평균 7.8%에 달하는 높은 증가율을 기록했다.

적어도 2000년까지 DM의 연평균 증가율은 방송및 인쇄매체 증가율을 훨씬
앞지를 것이 분명하다.

DM에 대한 기업들의 선호도가 높아지는 이유는 두가지이다.

우선 TV광고료가 해가 갈수록 인상되고 있다는 점이다.

"ER"같은 미국의 인기쇼 프로그램의 경우 광고료가 30초당 무려 50만달러에
이른다.

둘째로 DM은 컴퓨터기술 발전에 힘입어 전에 비해 훨씬 매력적인 마케팅
기법으로 부상하고 있다는 것이다.

DM에 가장 필수적인 소비자 정보에 관한 데이터베이스화 작업은 진보된
컴퓨터에 의해 쉽게 이루어질수 있게 됐다.

모든 잠재고객이 자사제품을 구매할수 있는 유효고객이 되는 건 아니다.

VIP고객과 그렇지 않은 고객을 분류하는 작업이 여간 어려운게 아니다.

미국의 슈퍼체인인 데이튼 허드슨사의 경우 자사고객 2.5%가 제품의 75%를
구입한다는 놀라운 정보를 밝혀냈다.

2.5%에 해당하는 고객을 이 회사가 특별관리하고 있음은 물론이다.

키가 큰 사람들을 위한 전문의류를 판매하는 미국의 브라이레인사는
데이터베이스화된 2천1백만명의 고객을 확보하고 있는데 이들을 75개의
유형으로 분류하고 있다.

랜드 로버사가 고급지프차인 "레인지 로버"를 영국에 상륙시켰을 당시 이
회사는 대중매체광고를 일절 하지 않았다.

대신 잠재고객으로 분류한 1만1천명에게 국화 은행잎등 우편선물을 제공
했다.

이들중 신모델을 보기위해 쇼룸을 방문한 고객은 무려 85%에 이르렀다.

여론매체광고에 의한 고객 응답률이 고작 1~2%에 불과한 것과 비교하면
엄청난 차이가 있는 것이다.

DM방식에 문제가 없는 건 아니다.

대표적인 기법중 하나인 "다이렉트 메일"은 개인의 재산 신상등을 남용,
사생활을 침범함으로써 일부 국가에선 사회문제화되고 있다.

잡동사니 우편물로 분류되는 "정크 메일"(Junk Mail)도 소비자들에게 불편
을 주고 있기는 마찬가지다.

그러나 대부분의 소비자들은 어떤 대가가 제공된다면 개인에 관한 정보를
기업들에 제공하는데 그리 인색하지 않은 것도 사실이다.

하버드 비즈니스 스쿨의 제프리 레이포트와 매킨지 컨설팅사의 존 하겔
같은 전문가들은 "DM의 과제는 사생활 침범여부에서 벗어나 앞으로는 보상을
조건으로 개인에 관한 정보를 제공하는데 소비자와 기업이 어떤 형태로
타협점을 찾느냐에 달려 있다"고 지적한다.

소비자들은 자신의 취향과 필요한 제품을 기업측에 제공하고 기업은 그
대가로 디스카운트등 어떤 형태로든지 서비스를 제공해야 한다는 것이다.

이는 유력한 상품구매 방식으로 떠오르고 있는 인터넷 전자상거래에서
이미 이뤄지고 있는 셈이다.

< 정리=이성구 런던특파원 >

(한국경제신문 1997년 8월 25일자).

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