테라 업고 맥주부문 7년 만에 흑자…참이슬·진로 '국민소주' 굳혀

입력2020.02.13 15:03 수정2020.02.13 15:03 지면B4

하이트진로 강점 분석

김정욱 메리츠증권 리서치센터 연구원

하이트진로는 국내 1위 소주업체이자 2위 맥주업체다. 조선맥주회사가 전신으로, 초창기에는 크라운맥주를 주력 제품으로 판매했다. 1993년 하이트맥주를 출시했고, 2005년 진로의 소주부문(참이슬)을 인수하며 지금의 사업 구조를 갖췄다.

1993년 하이트맥주의 성공 이후 2006년까지 맥주 점유율 상승을 이어갔지만 이후 연이은 신제품 실패와 카스의 점유율 역전으로 지난 10년간 실적 감소 구간을 겪었다. 소주는 참이슬이 수도권 시장을 처음처럼에 빼앗기며 지방으로 밀려나는 추세였다.

부진한 실적의 터널 끝, 반전의 계기를 마련했다. 하이트진로는 2019년 출시한 신제품 테라와 진로이즈백의 성공으로 2020년 맥주·소주 점유율 확대를 노리고 있다. 경쟁사인 OB맥주의 주력 제품인 카스가 독주하던 국내 맥주 시장에 제동을 걸고 있는 것이다.

테라는 출시 첫달 40만 상자를 판매한 이후 90만 상자, 140만 상자로 판매량을 늘렸다. 작년 12월 기준 250만 상자로 고성장을 달성했으며 올해 1월 280만 상자를 판매하며 비수기임에도 불구하고 또 한번 최고치를 넘어섰다. 월 기준 13%의 점유율을 기록하며 출시 6개월 만에 두 자릿수의 점유율을 달성하는 등 시장에 빠르게 안착하고 있다. 기존 주력 제품인 하이트의 잠식 효과도 있지만 하이트진로의 국내 맥주 합산 기준은 한 자릿수 후반대의 성장을 지난해 8월부터 이어오고 있다. 서울 주요 상권(여의도·강남·홍대) 설문 조사 결과 테라와 카스 판매 비율은 60 대 40으로 나타났다. 서울 주요 상권이 전국 점유율을 선행하는 특성을 감안하면 3~4년 내 점유율 1위 제품으로 성장하는 모습도 기대할 수 있다.

맥주 점유율 확대는 하이트진로의 실적과 직결된다는 점에서 중요한 투자 포인트다. 2018년 기준 맥주 가동률은 40%를 밑돌며 부진했고 맥주 부문 영업이익률은 -3%를 기록했다. 2018년 맥주 1위인 OB맥주의 영업이익률 30%와 비교하면 매우 대조적이다. 하이트진로의 올해 맥주 점유율은 테라의 성공에 따라 40%가 예상된다. 가동률은 55~60% 수준으로 확대될 것으로 전망되고 맥주 부문은 7년 만에 흑자 달성이 기대되는 상황이다.

하이트진로의 소주사업부도 달리는 말에 채찍을 가한 격이다. 소주 시장은 전통적으로 참이슬이 1위 자리를 유지하는 가운데 도전과 응전의 역사가 반복됐다. 2006년 처음처럼의 출시와 알칼리환원수 소주의 폭발적인 인기로 참이슬의 아성이 흔들렸다. 이후 수도권을 중심으로 처음처럼이 빠르게 점유율을 확대했고 참이슬은 수도권에서 지방으로 밀려나는 상황이었다.

처음처럼의 성공이 하이트진로에 모두 부정적이지만은 않았다. 처음처럼의 출시와 함께 부드러운 소주, 낮은 도수 소주 트렌드가 형성됐으며 20도를 넘던 도수가 점점 낮아져 2011년에는 19도에 이르렀다. 도수 인하 초기에는 기존 소주 대비 맛이 약하다는 비판이 많았지만 소비자들이 점차 낮아진 도수에 적응하며 판매량 증가로 이어졌다.

소주 저도주화는 주력 소비층의 변화와 수도권 소주에 기회 요인으로 작용했다. 소주 저도주화로 음용층이 여성과 젊은 층으로 확대됐고 특히 지방에서 수도권 소주를 선호하는 현상이 뚜렷해지고 있다. 과거 지방 소주 업체들은 자도주법의 보호 아래 지방 시장에서 독점적 지위를 가질 수 있었고 자도주법 폐지 이후에도 지방 소비자들의 지역 소주 충성도가 더해지며 시장 내 지위가 확고했다. 새롭게 부상한 젊은 층은 기존 중·장년층 대비 지역 소주에 대한 충성도가 매우 낮다. 처음처럼이 수도권에서 약진하는 가운데도 참이슬이 지방 침투를 늘려가고 있다.

지난해 4월 출시한 진로이즈백도 소비자의 폭발적인 반응을 얻으며 물량 부족 사태를 겪고 있다. 과거 디자인을 복원하면서 맛은 기존 참이슬보다 부드러운 소주를 표방한다. 알코올도수가 0.1% 낮은 제품으로 지방 소주인 좋은데이와 대선을 겨냥했다. 초기 판매 목표는 연간 100만 상자로 설정했으나 작년 12월 월 기준 100만 상자 판매를 돌파했고 올해 1월 130만 상자를 달성하며 고성장을 이어가고 있다. 부드러운 소주를 내세운다는 특징에서 기존 참이슬 제품의 잠식 효과도 제한적이다. 참이슬이 경쟁사 점유율을 흡수하며 5~6% 성장을 이어가는 가운데 진로이즈백 매출이 더해지는 점이 긍정적이다.

하이트진로에는 맥주·소주 신제품 성공 외에 정책 호재도 있다. 주류세 변화와 판매 장려금 규제가 그것이다. 그동안 국내 맥주가 수입 맥주보다 높은 세율로 역차별 상황에 있었지만 올해부터는 종량세로 개편되며 국내 맥주와 수입 맥주의 세금이 동일해졌다.

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色다른 소주병 전쟁, 진로이즈백 '연하늘색병' 등장…업계 '10년 녹색병 동맹' 깨지나

‘소주병’ 하면 떠오르는 색깔은 뭘까. 대부분이 녹색을 떠올리는 데는 이유가 있다. 재활용 활성화와 원가 절감을 위해 소주제조업체들이 2009년 360mL짜리 녹색 유리병으로 용기를 통일해 함께 사용하기로 약속해서다. 소주업계가 10년간 지켜온 ‘녹색병 동맹’이 흔들리고 있다. 판을 뒤흔든 건 하이트진로가 작년 4월 출시한 ‘진로이즈백’이다. 이 소주는 1970년대 옛 진로 소주를 재현한 ‘뉴트로(new+retro·새로운 복고)’ 콘셉트로, 녹색이 아니라 연하늘색 병에 담긴 게 특징이다. 하이트진로는 “제품 자율성을 인정해야 한다”고 주장하는 반면 경쟁사인 롯데주류는 “선진국도 부러워하는 한국의 소주병 재활용 시스템을 무력화시키는 것”이라고 반발하고 있다.소주병이 대부분 녹색인 까닭은하이트진로, 롯데주류 등 7개사와 환경부는 2009년 ‘소주 공병 공용화 자발적 협약’을 맺었다. 똑같은 모양의 360mL 녹색병을 사용하고 회수·세척한 뒤 다시 소주를 담아 팔기로 했다. 재사용률을 높이고 빈 병 수거에 드는 비용을 절감하기 위해서다. 당시 가장 많이 유통되던 하이트진로의 ‘참이슬’ 병 모양을 표준으로 삼았다. 이듬해 금복주, 무학, 보해양조도 참여해 총 10개 소주업체가 동참했다. 7일 환경부에 따르면 작년 한 해 국내에서 출고된 소주 약 30억 병 중 93%(28억 병)가 똑같은 모양의 표준용기에 담겨 판매됐다.업계 1·2위 ‘빈병 전쟁’까지 벌여업계 1위 하이트진로가 내놓은 진로이즈백이 돌풍을 일으키면서 ‘녹색병 동맹’이 흔들리기 시작했다. 진로이즈백은 작년 4월 출시 이후 7개월 만에 누적 판매량 1억 병을 돌파했다. 편의점 등에서 품귀현상을 빚을 정도로 인기를 끌고 있다.경쟁사들은 “재활용 시스템을 무력화시키고 있다”며 난색을 표하고 있다. 자율협약 이후 소주병 재활용 시스템이 녹색 공용병 회수, 재사용을 전제로 짜였는데 여기에 다른 모양의 병이 섞여들어 오기 때문이다. 한 업계 관계자는 “도매사가 음식점 등에서 소주 빈 병을 수거해 소주 제조업체 공장에 되돌려주는 방식”이라며 “대부분 공용병을 사용하다 보니 음식점이나 도매사에서 브랜드에 상관없이 병을 한꺼번에 수거해왔다”고 설명했다.사정이 이렇다 보니 작년 말 롯데주류는 수거한 진로이즈백 빈 병 약 400만 개를 돌려주지 않고 공장 앞마당에 쌓아둬 하이트진로와 갈등을 빚기도 했다. 롯데주류 측은 “쏟아져 들어오는 진로이즈백 병을 선별하기 위해 추가 인력을 투입해야 할 정도”라고 토로했다.하이트진로 측은 “롯데주류의 ‘청하’ 역시 병 모양이 다르지만 병당 10.5원을 받고 돌려주고 있는데, 진로이즈백이 인기를 끌자 의도적으로 빈 병을 돌려주지 않는 것”이라고 주장했다. 두 업체는 환경부의 중재로 일단 병당 10.5원에 빈 병을 돌려준 뒤, 이 단가가 적정한지를 두고 용역연구를 하기로 했다.자율협약에 대한 입장도 갈린다. 롯데주류 관계자는 “병 디자인을 바꾸는 건 제품을 차별화할 수 있는 강력한 방법이지만 다른 업체들은 자율협약을 지켜왔다”며 “업계 1위 업체가 자율협약에서 벗어난 제품을 내놓음에 따라 이 같은 시스템이 무력화될 수 있다”고 우려했다. 하이트진로 관계자는 “3년의 시간과 많은 비용을 들여 진로이즈백을 개발했고, 애초에 자율협약인 만큼 다양한 제품을 선보일 자율성을 인정해야 한다”며 “참이슬은 여전히 녹색병을 지키고 있고, 진로이즈백 출시 전에 다른 지방업체들도 비표준 병에 담긴 소주를 판매해왔다”고 반박했다.“비표준 병은 회수비용 올릴 것”환경부는 뒤늦게 진로이즈백과 같은 비표준 소주병에 대해 회수비용을 인상하는 방안을 검토 중이다. 페널티를 부여하는 방식으로 비표준 병이 늘어나는 현상을 억제하겠다는 것이다. 진로이즈백이 인기를 끌자 무학도 작년 10월 1970~1980년대 하늘색 병에 담긴 ‘청춘소주’를 출시했다. 환경부 관계자는 “비표준 병 회수 절차, 비용 등에 대한 가이드라인을 제시하기 위해 연구용역을 진행 중”이라며 “비표준 병이 계속 늘어나면 소주병 재활용 시스템이 뒤흔들릴 우려가 있는 만큼 현재 10.5원 수준보다는 회수비용이 오르게 될 것”이라고 덧붙였다. 환경부는 이달 중 인상 수준을 결정한다는 방침이다. 다만 이는 권고사항으로, 회수비용이 새롭게 산정되면 업계와 논의해 조정하겠다는 설명이다.용역 결과가 나와도 갈등의 불씨는 남는다. 기존에 수거한 병들도 새로운 비용 기준에 따라 추가 정산할지가 합의되지 않았기 때문이다. 환경부는 “만약 회수비용이 현행보다 인상되면 작년 11월 이후 회수한 빈 병에 대해서는 추가 정산하기로 하이트진로와 롯데주류가 합의했다”고 설명했다. 반면 하이트진로 관계자는 “소급 정산 여부는 용역 결과가 나온 뒤 논의가 필요한 상황”이라고 말했다.구은서 기자 koo@hankyung.com