광고 라이벌 이노션·제일기획 '희비'

제일기획, 매각 가능성 높아지자 올 20% 하락…1년 최저가 수준
이노션, 현대·기아차 안정적 매출…"제2전성기 진입" 주가 상승세
시가총액 차이 3000억으로 줄어

삼성그룹과 현대자동차그룹의 인하우스(계열) 광고대행사 주가에 희비가 엇갈렸다. 제일기획은 매각이 추진되면서 불확실성이 커졌지만 이노션은 현대·기아자동차 신차 광고 물량에 수익 다각화로 성장성이 부각된 때문이다.

11일 제일기획은 전 거래일과 같은 1만6400원에 장을 마쳤다. 지난 6일 기록한 최근 1년 래 최저가(1만6200원)와 비슷한 수준이다. 올 들어서만 주가가 20.77% 떨어졌다.

삼성전자의 1분기 깜짝 실적에도 제일기획 주가가 상승 탄력을 못 받고 있는 것은 올 1월부터 제기된 삼성그룹의 지분 매각 가능성 때문이라는 분석이 나온다. 지난 1월 블룸버그통신이 세계 3위 프랑스 광고그룹 퍼블리시스가 제일기획 지분 30%를 인수하는 방안을 추진하고 있다고 전하면서 매각설이 확산됐다. 삼성물산(12.64%)을 비롯 삼성전자(12.6%) 삼성카드(3.04%) 등이 제일기획 지분을 나눠 갖고 있다. 홍세종 신한금융투자 연구원은 “주가 하락으로 실적 대비 주가 수준은 매력적이지만 매각을 비롯한 중장기 이슈들이 방향을 잡은 뒤 매수해도 늦지 않다”고 말했다.

현대차그룹 계열이자 제일기획에 이어 업계 2위인 이노션의 주가는 올해 11.71%(11일 종가 7만8200원 기준) 올랐다. 올해 외국인 투자자(191억원)와 기관투자가(38억원)들이 동시에 순매수했다. 제일기획의 부진과 이노션의 선전으로, 연초만 해도 1조원에 가까웠던 두 종목의 시가총액 차이는 11일 3000억원가량으로 줄었다.

이노션의 지난해 기준 광고 취급액 규모는 3조6792억원으로 제일기획(5조660억원)보다 1조3000억원가량 작았다. 하지만 성장성은 더 높다는 평가를 받고 있다. 광고 제작뿐 아니라 매체 대행(다른 회사에서 제작한 광고를 매체에 노출하는 일), 애니메이션 사업 등으로 수익원을 늘리고 있기 때문이다. 그간 쌓아온 실탄(현금)을 기반으로 인수합병(M&A)에도 적극 나설 것이라는 예상도 나온다.

무엇보다 현대·기아자동차의 안정적인 광고 물량에 대한 기대가 높다. 이윤상 교보증권 연구원은 “제네시스 브랜드는 올 7월 미국을 시작으로 총 6개 차종을 세계시장에서 순차적으로 선보일 예정”이라며 “브라질 올림픽 등 대규모 스포츠 행사도 있어 2~3분기 마케팅 활동이 본격적인 주가 상승의 동력이 될 것”이라고 내다봤다.

윤정현 기자 hit@hankyung.com