“가락시장은 꼭 새벽에 가야 합니다”

장경영 기자

입력2022.08.18 17:02 수정2022.08.18 17:22

한경 CMO Insight 「한국의 마케터」

허재성 온브릭스 대표

“가락시장은 꼭 새벽에 가야 합니다”

허재성 온브릭스 대표는 가락시장에 걸어서 갈 수 있는 곳에 산다. 벌써 7년째다. 허 대표는 “새벽에 가야 전국 각지에서 들어온 상품들을 산지와 직접 교감하듯이 살펴볼 수 있다”고 했다.

그는 현대백화점에서 상품 전문가로 10년 가까이 상품과 함께 하며 감각을 익혔다. 직장 생활하던 때나 스타트업 대표인 지금이나 달라지지 않은 점은 산지와 새벽시장과 늘 함께 하고 각 상품의 이야기를 매일 기록하는 것이라고 했다.

온브릭스는 브릭스(Brix), 농산물 표준규격 등을 기준으로 상품을 선별해 고객에게 믿고 먹을 수 있는 과일을 제공하고, 신념있는 농부에게 안정적인 판매 활로를 제공하는 기업이다.

Q: 과일 전문가인데

A: 현대백화점에서 국내외 최고의 과일 및 가공품을 안정적으로 소싱하는 업무를 했다. 당시 국내에서 처음으로 선보인 상품들이 있다. 샤인머스켓, 납작복숭아, 스윗사파이어포도, 캔디포도시리즈 등이다. 그런 경험 덕분에 온브릭스에서는 맛있거나 새로운 과일을 선보이는 것이 아주 당연하고 기본적인 일이다.

바이어 시절, “가장 맛있는 과일이 무엇인가”라는 질문을 받으면 주저없이 “산지에서 바로 따먹는 과일”이라고 답했다. 단, 전제조건은 과실을 가지(줄기)에서 최대한 익힌 숙도 95% 내외의 과실이어야 한다는 것이다. 그런데 일반 소비자는 유통구조상 숙도 80% 내외의 과실을 맛볼 수 밖에 없다. 그래서 복숭아, 멜론 등은 후숙과일이니 익혀 먹으라는 이야기를 많이 하게 됐다.

Q: 초신선 배송은

A: 과일의 참 맛을 전달하고자 하는 생산자를 모집해 숙도 95%내외의 완전히 익은 상품을 당일 아침에 수확해 12시간 내 고객의 식탁 위에 배송하는 것을 사업모델로 삼았다.

국내에서는 최초로 도입하는 서비스였고, 우수 물류 파트너사와의 협업을 통해 서울경기 1500만 권역의 고객을 대상으로 ‘오전 11시까지 주문시, 저녁 9시 이전까지 당일 수확 상품이 도착하는 서비스’가 탄생하게 됐다.

그렇게 ‘아침 수확, 저녁 식탁 위 도착’ 초신선 배송이라는 슬로건으로 작년 말 초신선 딸기를 출시했고 올 7월부터는 복숭아로 확대했다. 시장의 반응은 뜨거웠고 딸기는 4개월간 약 5억원, 복숭아는 현재 하루 1000만원의 매출을 올리고 있다.

Q: 빠른 배송이 이슈인데

A: 신선식품 업계에서는 빠른 배송 서비스가 수년째 화두다. 다만, 빠른 배송 서비스를 마치 산지에서 갓 수확한 상품을 빠르게 배송하는 것처럼 말해왔는데 이는 일부 기업들이 마케팅 포인트를 거짓으로 잡았던 부분이다.

새벽배송은 물류센터 입고 시간이 낮 시간으로 설정되어 수확 후 익일 센터에 입고된다. 즉 산지 수확한 상품이 고객의 집 앞에 배송되기까지 최소 36시간 이상이 걸리고 고객의 식탁에 오르기까지는 48시간이 소요된다. 그래서 고객을 만족시킬 수 없게 됐다.

그래서 상품 본연의 프리미엄을 강조하는 것이 이슈가 됐다. ‘과연 이 상품의 브릭스 즉 당도는 얼마인가?’, ‘농부가 수확하고 고객에게 얼마만에 도착하는가?’ 등의 팩트에 근거한 마케팅이 주류를 이루고 있다.

Q: 기억에 남는 일은

A: 초신선 배송을 구상하고 농가와 물류 파트너를 설득해 딸기를 시작으로 서비스를 진행했다. 그 사실이 한 언론에 보도되자, 정말 많은 업계 바이어들한테 연락을 받았다. 내용은 한결같이 저 때문에 “임원과 팀장님들로부터 훈시를 들어야 했다”는 하소연이었다.

모든 유통사 바이어들의 KPI에 늘 존재하는 당일 수확한 상품을 판매하는 ‘새벽OO, 당일OO 서비스’는 보여주기식 서비스인 경우가 대부분이다. 그런데 온브릭스가 1500만 권역에 해당 서비스를 제공하니까 다들 난감한 상황이 된 것이다.

Q: 자사몰 준비중이라고

A: 올해말 오픈한다. ‘당도LIVE’ 메뉴를 통해 바이어가 매일 새벽 구매 또는 입고되는 실제 상품의 당도를 이미지와 영상을 통해 실시간 고객에게 공유하고 이를 통해 작업되는 상품을 즉시 구매할 수 있는 고객 환경을 구축할 예정이다. 이런 커뮤니케이션 방식은 이커머스 업계에서는 최초로 시도되는 것이라 고객에게 어떻게 홍보할지 고민이다.

창업 3년차에 매출 220억원을 달성할만큼 성장에만 초점을 두고 달려오다 보니 브랜딩에 대한 가치관이 다소 미흡했다. 그래서 H백화점 본사의 브랜딩 전문가를 CBO로 영입하고 브랜드팀을 신설해 브랜드 리뉴얼 작업을 진행하고 있다.

■ Interviewer 한 마디

허재성 대표는 “판매자로서의 가치만을 내세웠을 때 고객의 반응은 차가웠다”고 회고했다.

그래서 온브릭스 마케터들은 판매자와 고객, 양쪽 관점에서 상품을 이해하고 마케팅 포인트를 잡아 고객에게 전달한다고 했다.

이렇게 누구나 아는 가장 기본적인 것이, 제대로 실행하기 가장 어렵다. 기본을 놓치지 않아야 한다.

장경영 선임기자

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관중들의 열광이 아티스트에게는 하나의 레코드로 남는다. 지금 현대카드는 단순히 국내 스폰서 역할만 하는 게 아니라고 한다. 오히려 현대카드가 주도해 레전드 아티스트의 아시아 투어를 짜기도 한다. 콜드플레이가 대표적인 사례다. 상황 3 슈퍼콘서트, 수익으로 어떻게 연결하나도전 3 특별한 경험 ‘지갑내 점유율’ 높인다현대카드 슈퍼콘서트는 당연히 현대카드가 단독 타이틀 스폰서다. 공연 기획부터 마케팅까지 도맡아 비용 대부분을 부담하기까지 한다. 회당 나가는 비용도 수십억원대에 달할 정도로 공을 들인다. 현대카드도 “수익 때문에 하는 게 아니다”라고 강조한다. 현대카드가 수익 대신 주목하는 건 ‘슈퍼콘서트의 팬이 곧 현대카드의 팬이 된다’는 점이다. 평생 잊지 못할 공연을 본 고객은 호주머니에 현대카드를 넣고 다니게 된다. ‘공연장에서의 경험’에 각별히 신경쓰는 이유이기도 하다. 결국 카드사가 브랜딩을 하는 이유는 소비자가 매일 소비를 하려고 신용카드를 꺼내기 때문이다. 카드를 꺼내서 ‘돈을 써라’라고 비용 마케팅을 할 건가, 아니면 인지도를 높여서 먼저 현대카드의 팬으로 만들 것인지를 고민한 산물이 슈퍼콘서트라고 할 수 있다.젊은 사람 위주의 20%를 공략하자는 목표가 주효한 것으로 분석된다. 팬들이 BTS를 키우고 아미가 되듯, 슈퍼콘서트의 팬들도 시니어가 되면 지갑도 자연히 열린다. 역대 슈퍼콘서트 가수 중 나이가 가장 어린 빌리 아일리시가 올해 섭외된 것도 이같은 흐름을 반영한 것이다. ■ 마케터를 위한 포인트아이러니하게도 현대카드는 슈퍼콘서트를 마케팅 수단으로 보지 않는다. 문화마케팅의 대표적인 성공 사례로 꼽히지만, “브랜드는 철저히 마케팅과 분리돼야 한다”는 정 부회장의 철학에 따라 만들어진 게 슈퍼콘서트다. 실제로 정 부회장은 콘서트로 얻은 마케팅 효과에 대해 수치상으로 보고받은 적도, 물어본 적도 없다고 한다. 예매 시작한지 몇 초만에 매진이 됐는가, 관중들은 얼마나 왔는가 정도만 파악한다고 한다. 그렇다보니 현대카드 실무진도 공연의 퀄리티에 집중할 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[홍재화의 매트릭스로 보는 세상] 마케팅과 홍보, 나는 진심을 담은 홍보가 더 좋다

마케팅은 포괄적 의미로 쓰면 기업의 영업활동 전반을 말한다. 하지만 여기서는 좁은 의미의 마케팅을 말한다. 좁은 의미의 #마케팅은 돈이 드는 영업활동, 홍보는 돈이 들지 않는 영업활동으로 정의한다. 마케팅은 주로 광고를 통해서 하고 대가를 지불한 SNS 활동이고, 홍보는 언론 활동이나 SNS를 통해서 사업주가 직접 한다. #코트라에 있을 때 홍보부에 있었기 때문에 이 두 차이를 어느 정도 알고, 그 중요성도 잘 안다. 그런데 둘중의 하나를 선택하라면 난 홍보를 택한다. 그래서 지금 내가 #발볼넓은운동화, #접지신발, 무지외반증구두라는 독특한 시장에서 영업하고 있지만 난 주로 #홍보를 통해 고객과 접점을 넓히고 있다. 피터 드러커는 “사업의 목적은 고객을 창출하는 것이다. 따라서 기업 경영의 기본적인 기능은 단 두가지, 마케팅과 혁신이다. 마케팅과 혁신은 결과를 만들어 내지만 다른 활동들은 모두 비용을 만들 뿐이다’라고 말한 바 있다.” 이 말에 어느 정도는 동의한다. 장사를 하다보면 자기 제품을 널리 알려서 고객을 늘리고 싶어 하는 게 사장의 마음이다. 그래서 사업가는 늘 마케팅과 혁신을 꾀한다. 그런데 혁신하지 않는 혁신도 있다. 음식점의 오래된 점포들이 전형적으로 혁신을 하면 안 된다. 아니 설령 혁신하더라도 드러내놓고 하지 않는 게 좋다. 과거의 취향을 찾는 사람들에게 새로움은 오히려 어색함으로 다가갈 수 있기 때문이다. 어쩌면 장사하면서 혁신하지 않는 게 더 어려울 수도 있다. 세상은 자꾸 변하는데, 우리 가게. 우리 제품만 변하지 않는 것 같은 불안감이 쌓이기 때문이다. 자기 제품의 가치에 대한 확신이 들지 않으면 남들이 하는 것처럼 뭔가 아주 삼빡하고 기가 찬 새로운 무언가를 만들어 내야 제대로 장사하는 기분이 든다. 오래된 냉면집에서 혁신을 한다고 물냉면에 치즈 가루라도 넣어야 하는 시장의 변화에 제대로 부응하는 안도감이 든다. 오히려 똑같은 맛을 오래 유지했기 때문에 그 냉면 집을 찾는 고객도 있다고 본다. 냉면 맛이야 거기서 거기지만 나름 독특한 맛(맛이 있든 없든 간에)을 30년을 유지했다고 치자. 그럼 세상의 어딘가에 그 맛을 좋아하는 사람이 있게 마련이고, 그런 사람은 그 냉면에 푹 빠진다. 그리고 다른 사람들에게 소리친다. ‘여기 냉면 정말 맛있어요!’ 그럼, 사람들은 자꾸 그 집에 오게 되고 맛집이 된다. 그 맛의 종류에 대하여 굳이 설명할 필요가 없다. 고객을 설득할 필요가 없다. 맛은 주관적이니까. 마찬가지로 나도 신발 같지 않은 신발, 신발을 신어도 신은 것 같지 않은 신발을 벌써 15년째 팔고 있다. 뭐 코웃음을 치는 사람들도 많이 봤다. 신발 박람회에 참가했을 때는 ‘뭐 이런 신발이 다 있어?’하고는 쓱 지나간다. 그런데 어떤 사람은 내 신발을 붙잡고 그 복잡한 전시장에서 20~30분을 서 있던 사람도 있다. 부산에서 신발을 오랫동안 만들었다고 한다. 개념은 어렴풋이 갖고 있었지만, 명확하게 하지 못했고 또 그 당시에는 얇고 가벼우면서 내구성 있는 소재가 없었기 때문이다. 난 그분을 보고 비바미 맨발신발, 베어풋 신발 시장의 가능성을 확신했고, 그로부터 15년을 유지했다. 그리고 나름대로 홍보와 마케팅을 해보았다. 그런데 역시 가장 좋은 것은 홍보이다. 소비자에게 비바미 맨발신발, 제로드롭 신발이 좋다는 것을 내가 직접 보도자료 써서 언론사에 보내고, 블로그, 페이스북, 브런치 같은 곳에 글을 올렸다. 물론 내가 쓰는 책에도 늘 내가 이런 장사를 하고 있다고 중간에 넣었다. 유튜브는 얼마 전에 200개째 동영상을 올렸다. 유튜브의 품질로 보면 썩 훌륭하지 않은 B급이나 C급 정도이다. 그런데 2년 반 동안 대략 3.9일마다 하나씩 올렸다. 때로는 다소 성의가 없어 보일 때도 있고, 때로는 좀 억지스러울 때도 있었다. 나도 안다. 그런데 완벽하게 만드는 것보다 꾸준히 올리는 게 중요하다고 생각했다. 그래야 사람들 눈에 띄게 된다. 누가 나에게 양과 질에서 무엇이 먼저냐고 묻는다면 양이 먼저라고 대답한다. 많이 해봐야 제대로 만들고, 많이 찍어야 사람들이 본다. 돈 쓰는 마케팅은 소비자의 마음속에 자리를 잡기 어렵다. 꾸준히 돈을 써야 하니 돈이 들고, 마케팅에 돈을 덜 쓰는 순간부터 소비자의 마음으로부터 멀어진다. 하지만 홍보는 언제나 할 수가 있고, 소비자들도 진심을 알게 된다. 소비자들이 홍보를 좋아하는 것은 제품 신뢰성과 시간의 검증을 거쳤다고 믿기 때문이다. 아무리 홍보와 마케팅을 잘하더라도 #제품의가치를 #소비자가 제대로 인정하지 않으면 꽝이다. 가치가 없는 제품은 하지 않는 게 낫다. 그럼 우연히라도 모르는 소비자가 걸려들 수 있기 때문이다. 나쁜 제품 광고하면 더 순식간에 망한다. 그런 면에서 보며 #비바미 #신발은 시간과 가치의 검증은 지난 15년으로 되었다고 본다. 하지만 홍보활동은 계속된다. 쭈욱~ 그래서 나는 계속 글을 써야 한다. 책을 내야 한다. 다행히도 현대는 글로 소통하는 시대이다.그리고 나는 나름 글을 잘 쓴다. (맞나?) <한경닷컴 The Lifeist> 홍재화"외부 필진의 기고 내용은 본지의 편집 방향과 다를 수 있습니다."독자 문의 : thepen@hankyung.com