[특집] 한국소비자포럼 팀 화이트 2021 브랜드컨퍼런스 ①Brand Thinking : 강력한 브랜드의 7가지 습관은?

“행복한 가정은 서로 닮았지만, 불행한 가정은 모두 저마다의 이유로 불행하다.”

톨스토이의 소설 ‘안나 카레니나’의 첫 문장이다. 행복한 가정의 모습이 서로 닮은 것처럼, 오랜 시간 사랑받는 브랜드에도 공통점이 있다.

지난 8일, 한국소비자포럼이 주최한 제1회 브랜드컨퍼런스에서 팀 화이트 19기 BLTC(Brand Leadership Training Course) 연구원들이 7개월간의 연구를 통해 Brand Thinking; 강력한 브랜드의 일곱가지 습관이라는 주제를 발표했다.

◇ Brand Thinking : 강력한 브랜드의 7가지 습관

▲ 첫 번째 습관_신념(Spirit)
10년이라는 짧은 시간만에 시가총액 110조를 넘어선 브랜드 에어비앤비. 기존 숙박업체들이 편리한 위치, 고급스러운 인테리어, 친절한 서비스에만 집중할 때, 그들은 스스로에게 질문한다. “나는 왜 이 일을 하는가” 그리고 깨닫게 된다. 사람들은 새로운 문화를 경험하기 위해 여행을 떠나며, 현지에서의 삶을 살게 하는 것이 에어비앤비의 존재이유라는 것을 말이다. 에어비앤비의 슬로건인 “여행은 살아보는 거야”처럼 그들은 사람들에게 새로운 삶을 선물한다.

강력한 브랜드는 끊임없이 자신의 존재이유를 질문했다. 그리고 명확한 꿈을 찾는다. 이것이 브랜드가 살아가는 이유 ‘신념(Spirit)’이다

▲ 두 번째 습관_리더의 의지(Leaders Will)
조직의 위기를 극복해낸 리더가 있다. 경영자인 CEO뿐 아니라 직원들이 함께하며 위기를 극복해낸 브랜드, 할리데이비슨이다. 1960년대 혼다를 중심으로한 경량급 오토바이의 인기와 품질 불량문제로 할리는 레저용품기업에 인수된다. 이 위기를 극복해낸 것은 다름 아닌, 13명의 직원이었다. 그들은 자신의 집을 팔고, 대출을 받아 회사를 되사들인다. 또 사람들의 부정적인 인식을 되돌리기 위해 로고를 몸에 새기고, 할리를 타고 거리에 나서, 할리데이비슨의 꿈을 직접 보여준다. ‘우리는 오토바이가 아닌, 자유를 판다.’ 할리데이비슨의 직원들은 사람들에게 자유를 느끼게 하고 싶다는 꿈이 있었고, 이런 할리의 꿈을 위해서라면 어떤 대가도 치르겠다는 의지가 있었다.

이처럼 강력한 브랜드는 강력한 리더들이 함께할 때 만들어진다. 브랜드와 같은 꿈을 그려나가는 것, 이것이 바로 ‘리더의 의지(Leaders Will)’이다.

▲ 세 번째 습관_고객중심(Customer Centricity)
돈인가 사람인가 – 마이크로소프트의 새로운 CEO 사티아 나델라는 신제품 윈도우 10을 기존 고객에게 무료로 제공하겠다는 충격적인 결정을 내린다. 윈도우 10은 MS에서 3년동안 만든 역작으로 예상 수익은 약 15조였다. 당시 모바일 시대가 되면서 위기를 겪고 있는 상황, 이익을 포기하고 MS가 향한 곳은 바로 ‘사람’이었다. MS는 기술을 판매하는 것이 아니라 기술을 통해 사람들에게 능력을 부여하는 것이 존재 이유라고 말한다. 혁신은 사람을 향해야 한다고 생각한 마이크로소프트는 결국 글로벌 시가 총액 1위에 오른다.

브랜드는 저마다의 꿈을 말한다. 하지만 무슨 꿈을 꾸느냐 이전에 중요한 것은, 그 꿈이 어디를 향하고 있냐는 것이다. 브랜드가 향해야 할 방향 ‘고객중심(Customer Centricity)’이다.

▲ 네 번째 습관_발견(Discover)
전 세계 맛집과 최상급 호텔을 담은 책, 미슐랭 가이드는 한 타이어회사에 의해 만들어졌다. 바로 미쉐린이다. 도로 사정이 열악했던 1800년대 후반, 당시 운전을 한다는 것은 불편한 모험처럼 여겨졌다. 그들은 ‘어떻게 하면 사람들에게 더 나은 길을 만들어 줄 수 있을까?’ 끊임없이 고민했다. 그러던 어느 날, 맛집 앞에서 즐거운 모습으로 차에서 내리는 사람들을 보게 된다. ‘좋은 도로를 만들 수 없다면, 더 나은 길로 기억될 수 있게 하겠다.’라고 생각한 미쉐린은 ‘미슐랭 가이드’를 만들게 된다.

세계적인 경영가 폴 마이어는 “파브르는 곤충에, 에디슨은 전기에 미쳐있었다. 당신은 무엇에 미쳐있는가”라고 말한다. 타이어 회사, 미쉐린이 미슐랭 가이드를 발견할 수 있었던 이유는 더 나은 길을 만들겠다는 자신의 꿈에 미쳐있었기 때문이다. 본질에 미쳐있을 때 비로소 보이는 것, 이것이 ‘발견(Discover)’이다.

▲ 다섯 번째 습관_수렴(Convergence)
프랑스의 작은 마을에서 태어난 한 소년, 그는 프로방스의 아름다움을 사람들에게 선물하고 싶었다. 그렇게 록시땅이 탄생했다. 록시땅의 매장에서는 프로방스에 가보지 않아도 그 이름다움을 느낄 수 있다. 매장에 들어선 순간 마주하게되는 프로방스 해안의 강렬한 모래사장과 골목길, 선반에 놓여있는 바디워시에서 느껴지는 산뜻한 라벤더 향, 그리고 친환경 종이백에 담긴 랑데스 숲의 싱그러움. 록시땅은 프로방스의 아름다움을 담고 사람들이 온 감각으로 그것을 경험하게 한다.

영국의 천재시인, 존 키츠는 “어떤 것이든 자신이 경험할 때까지는 가슴에 와닿지 않는다.”고 했다. 사람들이 브랜드의 가치를 직접 경험할 수 있도록 계속해서 많은 곳에, 되도록 모든 곳에 그 이야기를 담아내야 한다. 마음속 깊이 스며들 때까지의 여정, 이것이 ‘수렴(Convergence)’이다.

▲ 여섯 번째 습관_차별화(Different)
150년째 왕실 테이블웨어의 전통을 지키고 있는 도자기 브랜드 베르나르도. 그들은 그릇 하나를 만들기 위해, 자기 조각을 굽고 꺼내서 유약을 바르고, 다시 고온에 굽는 과정을 계속 반복한다. 하지만 아무리 많은 시간이 걸렸어도, 아무리 까다로운 공정을 거쳤더라도, 조금의 흠집이 있다면 가차 없이 깨버린다. 사람들에게 특별한 식사시간을 선물하기 위해 수천 개의 그릇을 만들었다 깨뜨리는 것. 완벽을 향한 태도가 세계최고의 명품 테이블웨어 베르나르도를 만들었다.

완벽의 완벽을 위한 노력, 이것이 끊임없는 불만족 ‘차별화(Different)’이다.

▲ 일곱 번째 습관_일관성(Consistency)
모든 아이디어의 시작은 연필이라고 이야기하는 브랜드, 스테들러. 그들은 어떻게 하면 더 많은 사람들이 자신의 아이디어를 맘껏 펼칠 수 있을지 고민하며 계속해서 변화했다. 아름다운 색감을 마음대로 표현할 수 있도록 인류 최초로 색연필을 만든다. 또 전쟁으로 인해 공장이 파괴되고 종이가 부족해진 상황에서도 깨진 유리병, 부러진 나무토막 어떤 곳에도 쓸 수 있는 세계 최초 OHP펜을 만든다. 터치 한 번으로 모든 것을 해결할 수 있는 디지털 시대에도 사람들이 창의력을 펼칠 수 있도록 페인트북 테블릿 앱과 펜을 개발한다. 어떤 순간에도, 스테들러는 사람들이 아이디어를 펼치게 하겠다는 꿈을 지켰으며, 이를 위해 끊임없이 변화했다.

뱅크오브아메리카의 찰스 홀리데이 회장은 “브랜드에게는 절대로 버리지 않는 용기와 그리고 모든 것을 버릴 수 있는 용기가 필요하다”라고 한다. 가치를 지키기 위해 변하지 않을 용기, 그리고 끊임없이 변화할 용기를 가지는 것. 이것이 나의 길을 걸어갈 용기 ‘일관성(Consistency)’이다.

김예인 BLTC연구원 (한국외국어대학교 미디어커뮤니케이션학과)은 “한 순간에 만들어진 강력한 브랜드는 없었다. 자신의 꿈을 향했던 순간들이 곧 브랜드의 습관이 되었고, 그 습관들이 결국 강력한 브랜드의 삶을 만들었다는 것을 깨달았다.”고 전했다.

한편, BLTC는 한국소비자포럼이 운영하는 브랜드리더 네트워크 팀 화이트의 심화 교육과정이다. ▲LV.1에서는 강력한 브랜드를 구축하는 법을 주제로 7Ways를 연구한다. ▲LV.2에서는 브랜드, 존재의 본질이란 주제로 인터내셔널 브랜드를 연구한다. ▲LV.3에서는 내셔널브랜드의 컨셉강화 전략에 대해 연구하며, 컨설팅을 진행한다.



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