고객이 멋진 디자인 싫증낼까 걱정된다면?

장경영 기자

입력2021.03.07 14:39 수정2021.03.07 15:08

전주언 안양대 교수의 <1분 마케팅>
감각포만과 브랜드 종속제품 전략

매력적으로 디자인된 제품의 마케팅 효과는 이미 널리 알려져 있다. 소비자들의 관심을 끌 수 있을 뿐만 아니라 제품 품질을 우수하게 지각시킬 수 있으며, 강력한 제품 충성도를 구축시켜 성공적인 마케팅 성과를 달성시켜 준다. 하지만 제품 디자인을 담당하는 디자이너들은 멋진 디자인으로 시장에 진입한 신제품에 대해 다음과 같은 고민을 매번 갖는다.

“지금은 다들 우리 제품이 멋지다고 평가하지만 언젠가는 또 금방 싫증을 느끼겠지?”

현장에서 빈번하게 발생하는 디자이너들의 이러한 고민은 감각포만(sensory satiety)으로 설명할 수 있다. 감각포만은 처음 봤을 때 미적으로 아름답고 세련된 제품으로 인식하지만 구매 후 반복적으로 사용하는 과정에서 처음에 경험했던 미적 즐거움이 감소하는 현상이다.

소비자들이 매력적으로 디자인된 제품에 감각포만을 경험하면, 새로운 미적 편익을 추구하기 위한 동기가 생겨 새로운 제품을 탐색하게 되고, 최악의 경우(마케터 입장에서) 경쟁사 제품 구매를 고려하게 된다.

그렇다면 소비자들의 감각포만을 최소화하고 고객 이탈을 방지하기 위해 마케터가 고려할 수 있는 전략은 무엇이 있을까. 이에 브랜드 종속제품 전략(brand accessory strategy)을 대안으로 소개한다.

브랜드 종속제품 전략은 본래 브랜드 수명주기(lifecycle)상 성장기에 접어든 경험적 브랜드 제품에 결합이 가능한 종속제품(accessories)을 제공하는 전략으로 정의된다(A brand accessory strategy entails the introduction of accessories that can be used in conjunction with the elaborated brand). 정의만 읽어보면 이해가 어렵다.

애플, BMW 미니, 크록스, 그리고 바비 인형을 떠올려 보자. 해당 제품들은 심미적 편익 즉 감각적 즐거움을 핵심 편익으로 강조한다는 공통점이 있다. 그리고 이러한 제품들은 영리하게도 고객 이탈을 방지하기 위해 다양한 종속제품(액세서리)을 제공하고 있다.

애플의 주력 제품인 아이폰은 전용 케이스, 슬리브 그리고 카드지갑을 자사 채널(MagSafe)을 통해 판매하고 있다. 아이폰의 종속제품인 에어팟의 경우 에어팟 충전케이스를 꾸밀 수 있는 다양한 액세서리들(키링, 케이스, 파우치)이 불티나게 판매되고 있다. 얼마 전에는 에어팟 맥스 헤드폰까지 출시되어 소비자들의 이목을 끌고 있다.

아이폰의 또 다른 종속제품인 애플워치는 어떤가. 애플워치를 마음껏 꾸밀 수 있는 다양한 밴드를 제공하고 있으며, 에르메스 그리고 나이키와 협업한 밴드도 애플 고객들에게 소개하고 있다.

BMW의 미니도 흥미로운 종속제품들을 소개하며 소비자들을 지속적으로 만나고 있다. 미니의 모든 모델에 적용되는 미러캡(mirror cap), 도어핀(door pin), 그리고 도어 LED 프로젝터가 대표적인 종속제픔이다. 미니의 이러한 종속제품들은 자동차 성능을 개선시키기 보다는 꾸미는 목적으로 제공되고 있다. 쇼룸에 방문하기 어려운 고객들을 위해 BMW는 홈페이지를 통해 미니를 꾸밀 수 있는 다양한 종속제품들을 소개하고 있다.

마텔사의 바비도 마찬가지다. 바비 전용 드레스부터 시작해 자동차, 집, 그리고 요트까지 다양한 제품들이 판매되고 있으며, 크록스 역시 주력 제품인 클로그에 자유롭게 탈부착이 가능하도록 다양한 지비츠(jibbitz)를 소개하고 있다.

위에 언급한 종속제품들은 어떤 역할을 할까. 주제품의 기능을 개선시키지는 않지만 주제품으로부터 기대하는 감각적이며 심미적인 편익에 싫증나지 않게 감각포만을 어느 정도 통제시켜 준다. 즉 주제품의 매력적인 디자인에 싫증을 느끼지 않도록 다양한 종속제품들을 통해 꾸밈의 욕구를 충족시켜 주는 것이다. 흥미로운 점은 이러한 종속제품(케이스, 이어폰, 미니캡, 지비치 등)들은 주제품이 없다면 소비가 불가능하다는 것이다.

미적 매력을 갖춘 제품을 소유한 소비자는 감각적으로 세련된 즐거움에 대한 욕구 역시 강하다. 하지만 그러한 소비자들은 감각추구성향(sensation seeking) 역시 높기 때문에 감각포만도 빠르게 경험한다. 따라서 이러한 소비자들의 이탈을 방지하기 위해서는 해당 제품의 심미적 편익을 지속적으로 제공해 줄 수 있는 다양한 종류의 종속제품 출시를 고려해 볼 수 있다. 궁극적으로 멋진 디자인 제품에 대한 싫증을 늦추고 고객 이탈도 방지할 수 있을 것이다.

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한국타이어, 마케팅 보다 ‘브랜딩’ 전략

자동차는 고관여 제품이다. 이와 달리 자동차 타이어는 저관여 제품이다.소비자는 자동차를 살 때 많은 시간과 노력을 들여 정보를 탐색하고 여러 상품을 꼼꼼히 비교한다. 그런데 타이어에는 별로 관심을 기울이지 않는다.새 차를 살 때 다른 옵션은 따지지만 타이어에 신경쓰는 경우는 흔치 않다. 타이어를 교체할 때도 정비사가 권하는 브랜드를 선택하는 사람이 많다. 그래서 타이어는 ‘B2B 성향이 강한 B2C’ 상품으로 통한다.이런 상황을 감안해 한국타이어는 ‘마케팅 보다 브랜딩’ 전략을 택했다. 제품 판매 증대에 초점을 맞춘 마케팅 보다 자사 브랜드에 대한 긍정적 이미지와 느낌이 소비자들의 마음 속에 자리잡게 하는 브랜딩에 집중하고 있다. 상황 1 세계 1, 2위 기업에 맞서야 하는 상황도전 1 스포츠 마케팅 ‘투 트랙 전략’글로벌 시장에서 타이어 1, 2위 기업은 브릿지스톤과 미쉐린이다. 두 회사는 마케팅 전략에서 뚜렷한 차이를 보인다.브릿지스톤은 올림픽이나 미국프로골프(PGA) 등을 후원하는 스포츠 마케팅을 한다. 타이어 회사인데도 모터스포츠엔 관심이 없다.반면 미쉐린은 스포츠 마케팅은 모터스포츠를 통해서만 한다. 대신 아기, 가족 등 친숙한 콘셉트로 브랜드 이미지를 만들고 ‘미슐랭 가이드’도 적극적으로 활용하고 있다.타이어 선두 기업에 맞서야 하는 한국타이어는 스포츠 마케팅을 통한 브랜드 강화를 위해 투 트랙 전략을 세웠다. 하나는 주력 시장별 타깃 스포츠 선택이다. 미국은 프로야구, 유럽은 축구를 선택했다.미국 프로야구 메이저리그와 2018 시즌부터 공식 후원 계약을 체결해 광고, 프로모션, 이벤트 등으로 브랜드 위상을 강화하고 있다. 유럽에선 2016년부터 스페인 레알 마드리드의 글로벌 마케팅 파트너가 됐다. 앞서 2012년 유럽 프로리그 상위팀 간 축구대회인 ‘유럽축구연맹 유로파리그’와 공식 후원 계약을 맺고 9년 동안 유럽에서 가장 큰 프로축구 대회의 공식 파트너로 활동했다.김정곤 한국타이어 브랜드전략팀장은 “비용 효율을 감안해 주력 시장별 타깃 스포츠를 선정해 집중하고 있다”고 말했다. 김 팀장은 “스포츠 마케팅의 효과를 경기장에서 우리 브랜드가 몇 번 노출됐는지로 따지기 보다는 각국 소비자들이 자신이 좋아하는 스포츠를 즐기면서 한국타이어 브랜드를 친근하게 느끼는 정성적 효과를 중시하고 있다”고 설명했다.다른 하나는 타이어와 관련성이 높은 모터스포츠 마케팅이다. 전세계 60여 개 모터스포츠 대회에 레이싱 타이어를 공급하거나 참가팀을 후원해 왔다. 지난달엔 세계 정상급 레이싱팀으로 꼽히는 FFF레이싱팀과 파트너십을 체결하고 주요 출전 경기를 후원하기로 했다. 상황 2 타이어 판매 얘기만 넘쳐난다도전 2 “기술과 미래, 그리고 혁신을 얘기하자”국내 타이어 시장에선 ‘(우리 타이어가) 가격이 싸요. 질겨서 오래가요’같은 타이어 판매에 초점을 맞춘 얘기가 오랫동안 주류였다. 가격과 내구성으로 소비자를 공략했다.한국타이어는 우선 타이어에 대한 소비자 관심부터 높여야 한다고 판단했다. 이를 위해 2012년 ‘It is’ 캠페인을 선보였다. 운전자가 원하는 대로 반응하는 타이어가 가장 좋은 타이어라는 생각으로 핸들링, 가속, 제동 등을 강조했다.이어 2013년 ‘더넥스트드라이빙랩(TNDL)’ 캠페인을 공개했다. ‘기술’과 ‘앞으로 닥칠 세상’을 얘기하자는 의도였다. ‘디지털 크리에이티브 카’, ‘마인드 리딩 타이어’, ‘볼 핀 타이어’, ‘트랜스포밍 타이어’ 등 기술과 미래를 상징하는 혁신적인 네 가지 주제를 잇따라 등장시켰다.올해는 기술과 가까운 미래를 상징하는 다섯 번째 캠페인을 진행할 예정이다. 상황 3 새로운 고객이 필요하다도전 3 게임·스트릿 패션에 타이어 접목한국타이어는 1억 원이 넘는 테슬라를 사는 사람들에 주목한다. 그 정도 거액으로 포르쉐 같은 전통적인 프리미엄 브랜드가 아니라 전기차를 사는 것은 신기술과 새 브랜드에 거부감이 없다는 의미라서다.그런 사람들에게 어필할 수 있는 방법은 프리미엄 자동차 브랜드에 신차용(OE, Original Equipment) 타이어 공급을 확대하는 것이다. 한국타이어는 테슬라 모델3와 모델Y를 비롯한 포르쉐 타이칸, 아우디 SQ8 등에 OE 타이어를 공급하고 있다.새로운 고객을 발굴하기 위해 미국에선 캘리포니아 스타트업 ‘피치스’와 협업을 진행했다. 피치스는 빠르게 마니아층을 형성하고 있는 스트릿 패션 브랜드다.한국타이어는 자동차를 트렌디하게 튜닝하는 문화를 스트릿 패션에 녹여내 커스터마이징 타이어를 선보였다. 김정곤 팀장은 “피치스의 마니아층에 한국타이어 브랜드를 자연스럽게 소개함으로써 미국 시장에서 새로운 고객을 확보하는 좋은 계기였다”고 설명했다.국내에선 넥슨과 온라인 레이싱 게임 ‘카트라이더’를 통한 제휴 마케팅을 벌였다. 30~50대가 주요 고객인데 이를 20대 이하로 넓히려는 시도였다. ■ 마케터를 위한 포인트2000년대 초반 한국타이어 내부에선 “세일즈와 마케팅이 무엇이 다르냐”는 질문이 많았다. 지금은 더 이상 이 질문이 나오지 않는다. 마케팅이 작전을 세우면 세일즈가 실행한다는 것으로 역할구분이 명확해졌기 때문이다.대신 “마케팅과 브랜딩은 무엇이 다르냐”고 묻는 사람이 더러 있다. 이 질문에 대해 김정곤 팀장은 이렇게 말한다.“스타벅스가 다른 브랜드를 제친 것은 고객들이 스타벅스의 브랜딩에 공감했기 때문입니다. 자동차도, 타이어도 커피 전문점처럼 일부 브랜드만 살아남고 나머지는 사라지는 상황을 맞을 수 있습니다. 그 때 살아남는 브랜드는 마케팅을 잘하는 브랜드가 아니라 브랜딩이 뛰어난 브랜드일 것입니다. 아웃도어 브랜드 파타고니아에 소비자들이 열광하는 이유는 그 회사가 마케팅을 잘해서가 아니라 브랜딩 때문입니다.”장경영 선임기자 longrun@hankyung.com ■ 전문가 코멘트□ 천성용 단국대 교수과거 소비자들은 별 생각없이 자동차 정비사가 추천하는 타이어를 구매했다. 이 때 타이어 마케터들에게 중요한 ‘영업 대상’은 자동차 정비사이다. 정비소 선반을 자사의 타이어로만 채우면 소비자들은 자연스럽게 우리 브랜드를 선택할 수 밖에 없기 때문이다.마케팅에서는 이러한 방식을 푸시 마케팅(push marketing)이라고 부른다. 하지만 최근 브랜드 간 경쟁이 치열해지고 까다로운 소비자들이 증가하면서 과거의 푸시 마케팅 방식은 더 이상 효과적이지 않다.이제 타이어 회사도 고객에게 차별화된 브랜드 메시지를 적극적으로 전달해야 한다. 즉 고객이 우리 타이어 브랜드를 정비사에게 먼저 요구하게 만들어야 한다. 마케팅에서는 이러한 방식을 풀 마케팅(pull marketing)이라고 한다.한국타이어는 이 과정에서 “브랜드 마케팅(Brand marketing)”을 적극 활용하였다. 마케팅에서 브랜드의 힘은 매우 강력하다. 브랜드의 사전적 의미는 ‘제품에 붙어 있는 이름’일 뿐이지만, 소비자들은 브랜드 이름에 그 이상의 “의미”를 부여하고, 브랜드와 감정적으로 연결된다.한편, 성공적인 브랜드들은 제품의 물리적 속성(product attributes)이 아닌 제품이 추구하는 신념과 가치(beliefs and values)로 차별화하는 경향이 있다.예를 들어, 아디다스와 나이키 같은 브랜드는 운동화의 물리적 소재를 강조하기 보다 “Impossible is nothing”, “Just do it”과 같이 그들이 추구하는 가치를 차별적으로 내세운다. 소비자들은 언제나 특별한 가치를 전달하는 브랜드를 사랑한다.한국타이어의 경우에도 초기에는 가격과 내구성 등 ‘제품 속성’을 강조하다가 점차 핸들링, 가속 등 ‘성능 혜택’을 강조했고, 최근에는 미래와 혁신이라는 ‘가치’ 중심의 차별화된 메시지를 적극 전달하고 있다. 이 과정에서 혁신적이고 트렌디한 자동차 스타일링 문화를 상징하는 ‘피치스(Peaches)’와 협업한 것 역시 좋은 선택이었다고 판단한다.다만, 마케터들은 브랜드 차별화가 단지 “다름”을 얘기하는 것만은 아님에 주의할 필요가 있다. 소비자에게 우리 브랜드 가치가 성공적으로 전달되기 위해서는 그 가치가 실제 타깃 소비자에게 중요해야 하고(important), 기존의 것보다 더 우월한 가치를 전달해야 하며(superior), 시각적으로 쉽게 전달 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