MZ세대와 속물효과

장경영 기자

입력2020.12.27 14:10 수정2020.12.27 14:10

마케터가 꼽는 1순위 타깃 고객은 MZ세대다. 앞으로 소비를 주도할 집단이라서다. MZ세대의 특성을 파악해 그것을 공략하는 게 마케터의 중요한 과제다.

한국경제신문은 최근 미국 온라인 중고 명품 거래업체 더리얼리얼이 MZ세대를 사로잡은 비결을 소개하는 기사를 보도했다.

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2011년 설립된 더리얼리얼은 시계, 보석, 의류, 가방 등 중고 명품을 판매하려는 사람과 구매자를 연결하고 거래 수수료를 받는다.

취급하는 상품이 명품이라서 상품 검수 과정이 까다로운게 특징이다. 보석감정사, 브랜드 감정사 등 150명 이상의 명품 감정사를 고용해 진품만 취급한다.

더리얼리얼이 MZ세대의 소비 패턴을 겨냥한 점이 시장의 주목을 받고 있다. MZ세대는 온라인 구매에 익숙하고 명품을 사려는 의지가 강하다. 하지만 구매력이 낮아 온라인 중고 명품 거래에 적극적이다.

MZ세대의 이런 니즈를 충족시키면서 더리얼리얼의 총거래액(GMV)은 작년에 10억 달러를 넘기며 2년 만에 두배로 늘었고, 올해는 코로나19에도 불구하고 선방했다.

■ 풀이와 비평

속물 효과(snob effect)는 매우 귀중한 물건을 자기 혼자만 소유하려는 욕망을 가리킨다. 희귀 예술품, 명품 브랜드 의류나 핸드백 등에서 속물 효과가 나타난다.

사람들이 명품을 갖고 싶어 하는 이유는 값이 너무 비싸 다른 사람들이 쉽게 소유할 수 없기 때문이다. 희소성이 명품을 가치있게 만든다. 명품을 만드는 기업이 매출을 늘리려고 가격을 낮추면 한동안 판매량이 증가하겠지만 판매가 늘어날수록 희소성이 떨어진다.

명품 브랜드 입장에선 희소성을 유지하면서 매출을 늘려야 한다. 방법은 한 가지다. 계속해서 가격을 올리는 거다.

소비자 입장에선 가격이 계속 오르니 사두기만 하면 중고로 팔아도 이익을 볼 수 있어 ‘샤테크’(샤넬+재테크)도 기대하게 된다.

얼마 전 만난 한 스타트업 CEO는 “옷은 가성비 좋은 걸 입지만 가방은 명품을 선호하는게 MZ세대의 특성”이라고 말했다. 더리얼리얼은 MZ세대의 이런 특성을 잘 공략한 사례다.

MZ세대 공략에 관심있는 마케터라면, MZ세대의 속물 효과가 나타날 수 있는 아이템이 무엇일지 고민해야 한다. 속물 효과에 더 이상 기회가 없다고 판단되면, MZ세대의 다른 특성을 파악하는데 집중해야 한다.

장경영 선임기자 longrun@hankyung.com

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미디어 커머스, 월마트를 주목하라

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김병완 마켓컬리 마케팅팀 리더, "데이터에 진정성 더해라"

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알리바바 VS 텐센트, 중국판 '마켓컬리' 전쟁

중국 인터넷 선두 기업 알리바바와 텐센트가 온라인 음식료품 시장에서 사활을 건 전쟁을 벌이고 있다. 한 때 BAT(바이두,알리바바, 텐센트)란 말이 유행했다. 당시엔 검색은 바이두, 전자상거래는 알리바바, 게임과 메신저는 텐센트로 사업 영역이 구분됐다. 지금은 바이두는 완전히 밀렸고 알리바바와 텐센트가 영역 구분없이 치열한 1위 경쟁중이다. 한경 CMO 인사이트가 케이스 스터디를 통해 알리바바와 텐센트의 경쟁을 정리했다. 상황1 온라인 음식료품에서 승부를 봐야 하는 상황 도전1 알리바바 ‘30분 내 배송’, 텐센트 ‘1시간 내 배송’2016년. 알리바바와 텐센트는 온라인 음식료품 시장에 회사의 미래가 달려있다고 판단한다. 의류, 화장품, 전자제품, 가구 등의 온라인 판매가 활발한 상황에서 신규 카테고리가 필요했던 때였다. 중국 온라인 음식료품 시장은 2017년 1,441억 위안(약 24조원, 전체 전자상거래 중 2.6%)에서 2020년 4,885억 위안(약 83조원, 전체 전자상거래 중 4.9%)으로 3배 이상 성장할 것으로 예상됐다. 음식료품은 다른 상품과 달리 신선한 상태로 배송해야 한다는 게 문제였다. 이 때문에 전자상거래가 그동안 음식료품에서 약점을 보여왔다. 신선한 상태로 배송하려면 신속하게 배송해야 했다.알리바바는 창업자 마윈의 ‘신유통전략’에 따라 음식료품 신선·신속배송을 위해 오프라인 소매 업체를 사들였다. 스타트업 허마를 인수한게 대표적이다. 허마를 인수한 알리바바는 허마 매장 3㎞ 이내 30분 내 배송을 내걸었다. ‘빠른 배송’을 마케팅 포인트로 삼은 것.‘스마트 리테일 전략’을 표방한 텐센트는 파트너십 관계인 징동닷컴을 내세워 대응했다. 징동닷컴의 오프라인 마트 연결 사업부인 JDDJ를 배달 대행 서비스 스타트업인 다다와 합병시켜 다다넥서스를 설립했다. 고객이 온라인으로 음식료품을 주문하면 다다넥서스와 제휴를 맺은 오프라인 매장에서 1시간 내 배송을 보장했다.알리바바는 허마 등 자사 오프라인 매장을 확보한 뒤 음식료품을 배송하는 방식을, 텐센트는 파트너십 관계인 징동닷컴을 통해 설립한 다다넥서스가 중국 전역의 오프라인 마트들과 제휴를 맺게 한 뒤 그 마트들에서 음식료품을 배송하는 방식을 택했다. 상황2 각자 약점을 보완해야 하는 상황 도전2 알리바바, 중국 1등 마트 지분 인수 텐센트, 허마같은 직영 매장 설립경쟁이 치열해질수록 각자의 강점과 약점이 뚜렷해졌다. 알리바바는 내재화 전략을 통해 직영 매장에서 상품을 배송하므로 상품 품질 관리가 용이했다. 상품 매입 후 배송하는 창고형 모델인데 마켓컬리 방식이다. 하지만 직영 매장을 늘리는데 한계가 있어 확장성에선 약점을 보였다.텐센트는 파트너십 전략으로 주요 마트들과 협력 관계를 구축해 확장성에서 강점을 나타냈다. 그러나 제휴 마트의 상품을 배송하는 마켓플레이스 모델이라서 상품 품질 관리엔 어려움이 있었다. 한국엔 마켓플레이스 모델이 없다.알리바바는 2017년 11월 중국 1등 마트인 선아트리테일 지분 36%를 인수한다. 확장성이 떨어지는 약점을 보완하려는 조치였다. 알리바바는 선아트리테일의 매장이 온라인 판매를 위한 픽업이나 배달에 적합하도록 대대적인 보완작업을 단행한다.선아트리테일 매장을 기반으로 온라인 플랫폼 타오시엔다도 만든다. 이는 징동닷컴의 JDDJ와 비슷하다. 직영 매장 중심의 알리바바가 확장성이란 약점을 극복하려고 텐센트 방식을 추가한 것이다.텐센트는 파트너십 전략에 집중해 중국 내 마트와 백화점에 지분 투자를 지속했다. 그렇게 해서 자기 편을 늘렸다. 다른 한편으론 상품 품질 관리의 어려움이란 약점을 커버하기 위해 알리바바의 허마와 유사한 세븐프레시라는 직영 매장을 2017년 12월 처음으로 선보였다. 상황3 코로나19로 온라인 음식료품 구매가 대세 도전3 알리바바, 중국 1등 마트 최대 주주 텐센트, JD슈퍼마켓 확대 계획 발표신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태를 거치면서 온라인 음식료품 구매는 대세가 됐다. 처음엔 어쩔 수 없이 온라인 음식료품 구매를 선택했던 소비자들의 행동 패턴이 바뀐 것이다. 이에 따라 알리바바와 텐센트는 온라인 음식료품 배달 사업에 더 집중하게 됐다.알리바바는 올 10월 선아트리테일 지분을 36%에서 72%로 늘려 최대주주가 됐다. ‘온라인 음식료품 시장을 잡지 못하면 성장할 수 없다’는 판단에 따른 것.텐센트는 징동닷컴의 JD슈퍼마켓 확대 5개년 계획을 발표했다. 물류창고를 더 만들고 다다넥서스 협력 마트를 더 늘리는게 핵심이다.최근 중국에서 ‘핫한’ 커뮤니티 공동구매에서도 알리바바와 텐센트 간 경쟁이 벌어질 분위기다. 텐센트는 징동닷컴처럼 파트너십 관계인 핀두오두오를 앞세워 아파트 단지 주민들의 음식료품과 농산물 공동구매 시장을 공략하고 있다. 알리바바도 조만간 커뮤니티 공동구매에 뛰어들 태세다. ■ 마케터를 위한 포인트◆ 경영학의 세부 전공 중 마케팅과 가장 밀접한 건 ‘전략’이다. 피터 드러커, 마이클 포터 등 저명한 경영학자들이 전략을 경영학의 개념으로 자리잡게 했다. 경영학에서의 전략은 ‘주어진 환경에서 성과를 극대화하기 위해 경영 자원을 효율적으로 사용하는 계획’이다.◆ 마케팅은 이런 전략을 실행하는 방법이다. 알리바바는 내재화 전략에 따라 마케팅 슬로건을 ‘3㎞ 30분 내 배송’으로 설정했다. 음식료품은 신선한 상태로 고객에게 전달돼야 하므로 ‘30분’이란 짧은 시간에 초점을 맞춘 거다. 텐센트가 ‘1시간 내 배송’이므로 ‘시간’만 놓고 보면 알리바바가 우위에 있다.◆ 텐센트는 파트너십 전략에 기반한 ‘확장성’을 마케팅에서 강조할 수 있다. 예를 들어 ‘당신이 사는 곳에서도 1시간 내 배송이 가능합니다’라는 식이다. 중국의 도시는 베이징, 상하이 등 1선과 2선의 대도시, 3선 및 4선의 중소도시로 구분된다. 1선, 2선 대도시에서 알리바바의 점유율이 70%라면 3선, 4선 도시에선 50%가 안 된다. 중국 소비성장이 3선과 4선 도시를 중심으로 이뤄지는 상황에서 텐센트와 파트너십을 맺은 징동닷컴 및 핀두오두오가 3선, 4선 도시에서 강점을 갖는 건 ‘확장성’을 강조한 마케팅을 유리하게 만든다.◆ 알리바바의 내재화 전략과 텐센트의 파트너십 전략 중 어느 쪽이 승기를 잡을지 현재로선 예단하기 힘들다. 양측 모두 자신의 약점을 보완하기 위해 상대방의 강점을 모방하는 전략을 동시에 사용하고 있어서 경쟁의 결과를 예측하기 더 어렵다. 그러나 분명한 건 더 많은 고객에게 어필할 수 있는 전략과 마케팅을 펼치는 쪽에 승산이 있다는 점이다.◈ 국내에서도 ‘신선식품’이 유통업계의 승부처라는 기사를 한경이 최근 보도했다.▷ 기사 보러 가기정용제 미래에셋대우 연구원/장경영 선임기자 longrun@hankyung.com