농구를 좋아하는 범준은 유달리 나이키를 선호한다.

나이키 운동화를 신고 농구를 할 때면 마치 자기가 마이클 조던과 같이 하늘을 가르고 덩크 슛을 날릴 수 있다고 생각하기 때문이다.

그 여자친구인 민아는 향수를 쓸 때면 항상 샤넬을 찾는다.

그 향수를 쓸 때면 그녀의 개성과 자유를 한껏 드러낼 수 있다고 믿기 때문이다.

코카콜라,야후,삼성 애니콜,TTL,나이키,샤넬..우리가 브랜드 하면 흔히 떠올리는 이름들이다.

그러나 우리가 단순히 이들의 이름만 기억하는 것은 아니다.

우리가 제품을 살 때 가장 영향력을 큰 영향을 요인이 바로 브랜드이기 때문이다.

브랜드는 제품의 물리적인 요인만으로 설명될 수는 없다.

똑같은 핵심 편익을 제공한다고 하더라도 고객이 어떤 브랜드에 대해 호감을 가지고 있느냐에 따라 프리미엄을 지불할 지 여부가 결정된다.

바로 브랜드가 갖고 있는 힘이다.

브랜드는 다음과 같은 이유로 중요시된다.

첫째,품질의 총체적인 지표다.

소비자는 나이키에 대해서 이야기할 때 객관적인 품질과 주관적인 품질을 구별해서 생각하지 않는다.

경쟁 브랜드와 비교할 때 나이키는 무언가 다른 차별점이 있을 거라고 생각하고 가격이 더 비싸더라도 기꺼이 구매하게 된다.

둘째,브랜드는 소비자의 자기표현 수단이다.

미국의 대표적 파워브랜드 가운데 하나로 말보로를 예로 들 수 있는데 이 광고를 보면 거친 서부를 달리는 카우보이가 말보로를 피움으로써 진정한 만족을 얻게 된다.

이에 따라 강하고 남성적인 이미지를 갖고 있다고 생각하는 사람들은 자신들의 이미지를 더욱 강화하기 위해서 다른 브랜드가 아닌 말보로만을 고집하게 된다.

셋째,소비자가 갖는 상징성이다.

일류 컨설턴트는 자신의 전문성과 능력을 강조하기 위해 가장 비싼 노트북PC를 사용한다.

또한 어떤 컨설팅사는 자사의 컨설턴트들에게 비행기 1등석만 타게 한다.

즉 어떤 브랜드를 사용함으로써 자신의 능력을 드러내거나 자신의 이미지를 고급스러운 이미지로 구축할 수 있다.

넷째,브랜드는 가장 모방이 어려운 차별화의 원천이 된다.

똑같은 품질의 제품이고 값이 싸더라도 소비자들은 기꺼이 비싼 브랜드를 구입한다.

소비자들이 합리적이지 못해서일까.

그렇지 않다.

소비자들은 제품을 구매할 때 항상 불확실성에 노출된다.

"제품의 품질은 제대로된 것일까" "애프터 서비스는 제대로 받을 수 있을까" 등의 수 많은 의문들에 대해 브랜드는 소비자들을 안심시킨다.

따라서 똑같은 제품이라 할지라도 브랜드가 있고 없음은 엄청난 차이다.

그렇다면 브랜드 자산은 어떠한 것인지,또 효율적인 관리방안은 무엇인지 살표보도록 하자. 브랜드 자산이란 기업과 고객간의 신뢰를 자본화한 가치로 브랜드를 부착함으로써 그 상품의 가치가 증가된 부분이라 할 수 있다.

기업의 가치를 산정할 때 유형자산과 무형자산으로 구분할 수 있는데 무형자산 중 하나가 바로 브랜드 자산으로 객관적인 기업가치이외의 플러스 알파가 되는 부분이라 할 수 있다.

브랜드 자산의 구축을 통해 기업이 얻을 수 있는 것은 다음과 같다.

첫째,소비자의 충성도를 높일 수 있다.

소비자가 한 브랜드에 충성하게 되면 이는 지속적인 구매로 이어지게 되고 기업의 수익증가와 직결되게 된다.

둘째,소비자의 호감 및 인지도를 증가시키게 된다.

긍정적 이미지를 갖는 소비자에게 친숙한 상표는 라이선싱 및 상표 확장을 도울 수 있기 때문에 기업의 성장과 밀접한 관련을 갖는다고 할 수 있다.

셋째,소비자는 자신이 선호하는 브랜드의 가격에 덜 민감하게 반응하기 때문에 높은 마진을 책정할 수 있게 된다.

그러나 브랜드가 기업에게만 가치를 제공하는 것은 아니다.

브랜드는 소비자가 제품을 구매할 때 단서로 이용할 수 있기 때문에 어떤 브랜드를 구매함으로써 구매의 불확실성을 줄이고 의사결정을 보다 쉽게 할 수 있다.

또한 브랜드를 소유함으로써 자신의 가치를 드러낼 수도 있고 자기 만족도를 증대시킬 수 있게 된다.

이러한 브랜드 자산은 소비자가 어느 정도 브랜드에 대해서 알고 있거나 브랜드에 대해서 호의적인 강력한 이미지를 기억 속에 갖고 있을 때 형성된다고 할 수 있다.

따라서 수많은 기업들은 광고 가격 품질 홍보 서비스 등을 통해서 자사의 브랜드를 구축하고 브랜드 자산의 가치를 높이기 위해서 노력한다.

나이키가 세계적으로 발돋움할 수 있었던 가장 큰 이유는 불세출의 스타인 마이클 조던과 타이거 우즈를 나이키의 모델로 썼기 때문이다.

이 두 명의 스타를 통해 나이키는 스포츠 용품의 대명사가 되어버렸다.

또한 삼성과 같은 경우도 박세리에 대한 스폰서십을 통해서 엄청난 자사 홍보효과를 가져왔다.

즉 브랜드는 이제 더 이상 제품의 이름으로 끝나는 것이 아니다.

기업의 경쟁은 보다 더 치열해지고 소비자들에게 선택의 폭은 보다 더 넓어진 현 상황에서 자사제품을 차별화시키고 고객에게 신뢰를 주는 브랜드의 구축은 기업의 핵심역량 강화와도 밀접한 상관관계를 갖고 있기 때문이다.

따라서 소비자의 마음속에 자사의 상품 이미지를 긍정적으로 심어 넣을 수 있는 효율적인 브랜드 자산 관리의 중요성이 21세기의 기업에 있어서 무엇보다 중요한 화두라고 할 수 있겠다.

주우진 < 서울대학교 경영대학 교수 >

<한경-매니저소사이어티 공동기획;www.managersociety.com>