내년 3월부터 국내에서 유선방송의 본방송이 시작될 예정이다.

유선방송의 용어상 CATV는 1948년 미국의 ABC NBC등 공중파TV방송사들이
난시청해소를 목적으로 설립한 공동안테나(Community Antena Television)
에 의한 유선TV를 말한다.

우리나라의 유선방송은 공중파TV방송국과 별개의 것이고 프로그램내용
이나 운영방식등이 달라 종합유선방송협회가 공중파의 보조적 개념을
가진 CATV란 표현을 사용하지 않고 "케이블TV"로 공식사용키로 한바 있다.

케이블TV는 어떤 광고특성을 갖게 될것인가.

케이블TV사업자에는 방송국운영자( SO; System Operator ), 프로그램
공급자 ( PP; Program Provider ),전송망사업자( NO; Network Operator)
의 3대축이 있다.

이중 PP가 광고측면에선 가장 중요한 역할을 맡게 된다.

PP는 전국 광고주로부터 직접 혹은 미디어랩을 통해 광고를 유치,전국의
SO들에게 프로그램과 함께 공급한다.

이때 유치한 광고비중 약20%는 SO에 분배한다.

한편 SO는 이와는 별도로 스파트광고를 수주하게 되는데 주로 해당
지역의 광고가 중심이 된다.

케이블TV광고는 공중파TV광고와 다른 몇가지 특성이 있다.

첫째 공중파방송이 불특정다수를 상대로한 매스마케팅도구인 반면
케이블TV는 다양한 프로그램채널과 각 지역별 유선방송국을 통해
특정인에게만 방송되므로 마이크로마케팅도구로 활용할수 있다.

따라서 광고할 대상을 세분화하여 그들의 특성에 맞는 광고표현과
지역 시간관리등을 할수 있다는 것이다.

다음으로 광고의 표현방식을 다양하게 할수 있다.

공중파의 경우 광고시간이 30초이내로 짧기때문에 광고표현방식이
압축적이고 인상적으로 해야되지만 케이블TV의 경우 융통성이 많아
(최대허용 1시간당 10분:총방송시간의 17%)드라마형식이나 제품설명식
이성적소구등이 가능하다.

케이블TV가 특정 지역과 특정인물을 대상으로 방송된다는 특성을 이용
하면 테스트마켓광고,직접구매 유도를 위한 광고(방송의 DM화 카탈로그화),
세일즈프로모션을 위한 시점광고,종전에는 TV광고로는 생각할수 없었던
지역단위의 광고(음식점 미장원등)를 할수 있다.

시청률이 어떻게 될것인가도 광고와 연관성이 높다. 케이블TV는 지역
SO에 가입신청을 해야 시청할수있다.

가입자는 컨버터 보증금 3만원과 설치비 2만~6만원,매월 수신료1만5,000원
과 컨버터사용료 3,000원등 초기에 약10만원을 부담해야 하는데 과연
가입자가 몇명쯤 될지 미지수다.

종합유선방송협회에서는 10만가구당 1개SO를 허용한만큼 전국54개 SO를
기준으로 540만의 5분의 1인 100만가구는 가입하지 않겠느냐는 막연한
추측만 하고있을 뿐이다.

(한국경제신문 1994년 10월 28일자).