[책꽂이] '벤저민 그레이엄의 성장주 투자법' 등

입력2022.03.10 17:57 수정2022.03.11 00:52 지면A27

경제·경영

●벤저민 그레이엄의 성장주 투자법 전설적인 투자자 벤저민 그레이엄의 잊혀진 성장주 투자 전략을 재발굴했다. (프레더릭 마틴 지음, 김상우 옮김, 부크온, 424쪽, 2만6800원)

●빅데이터 사용설명서 빅데이터가 무엇이고 왜 중요한지, 어떻게 변화하고 있는지를 일반인도 쉽게 이해할 수 있게 설명한다. (김진호 지음, 메이트북스, 308쪽, 1만8000원)

●마케터의 생활력 생활력 강한 마케터로 성장하기 위해 소비자의 한 사람이 되어 세상 변화를 가장 먼저 체감해보자고 말한다. (최병호 지음, 비즈니스북스, 280쪽, 1만5000원)

인문·교양

●복종할 자유 공동체에 대한 헌신과 복종을 강조한 나치즘의 흔적이 어떻게 현대사회에 살아 숨 쉬는지 탐구한다. (요한 샤푸토 지음, 고선일 옮김, 빛소굴, 208쪽, 1만5000원)

●천개의 우주 세계 구석구석의 창조신화 22가지를 다양한 도판 자료와 함께 풍성하게 전달하면서 ‘신화적 상상력’의 비밀을 파헤친다. (앤서니 애브니 지음, 이초희 옮김, 추수밭, 296쪽, 1만6000원)

●라군 500여 종이 넘는 동물을 관찰하고 ‘동물 탐구’란 책을 쓴 인류 최초의 생물학자 아리스토텔레스의 새로운 모습을 밝힌다. (아르망 마리 르로이 지음, 양병찬 옮김, 동아엠앤비, 758쪽, 3만8000원)

아동·청소년

●구름의 이름 일상에서 마주치는 다양한 구름의 모습을 마치 하늘을 직접 올려다보는 듯 사실적이면서도 섬세한 그림으로 알려준다. (줄리 기옘 지음, 이보미 옮김, 다섯수레, 96쪽, 2만6000원)

●용돈 받는 부자들 어렸을 때부터 실천할 수 있는 저축·소비·투자 방법을 초등학생 눈높이에 맞춰 재미있게 전달한다. (월터 안달 지음, 김선희 옮김, 윌북주니어, 168쪽, 1만3800원)

●애니캔 동면 기술과 특별한 먹이를 이용해 어린 반려동물을 알루미늄 캔에 담아 판매한다는 독특하고 흥미로운 설정으로 동물권 존중의 메시지를 전한다. (은경·유시연 지음, 별숲, 172쪽, 1만2000원)

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[책마을] '대체 불가' 경쟁력이 일류 기업 만든다

경제학에서 ‘완전 경쟁’은 가장 이상적인 시장 형태로 간주한다. 하지만 기업으로선 악몽이다. 치열한 경쟁은 끝이 나지 않고, 빈약한 이익률은 다음 번 혁신을 위한 대규모 투자를 어렵게 한다. 어떻게 해서든 완전 경쟁에서 벗어나야 숨을 쉴 수 있다.《독점의 기술》은 한 발 더 나아간다. 성공한 기업으로 남으려면 독점을 추구해야 한다고 말한다. “독점을 찾아라! 이것이 어떤 비즈니스에서든 가장 중요한 첫 번째 법칙이다.” 물론 여기서 말하는 독점은 각종 폐해를 불러일으키는 독점이 아니다. 좋은 제품과 서비스를 바탕으로 한 합법적이고 자연스러운 독점이다. 책에서 말하는 독점은 “특정 장소나 특정 시기에 제품이나 서비스를 파는 유일한 판매처”라는 의미다.일본의 자동차 회사 혼다는 2000년대 초 미국에서 뒷좌석이 접히는 미니밴 ‘오디세이’를 팔았다. 원하는 만큼 짐을 실을 수 있었다. 반면 도요타의 ‘시에나’는 트렁크 공간을 늘리려면 뒷좌석을 빼야 했다. 다른 자동차 회사도 마찬가지였다. 닛산이 2004년 신형 ‘퀘스트’를 내놓기 전까지 뒷좌석이 접히는 미니밴은 혼다의 오디세이가 유일했다. 책은 이것 역시 독점으로 본다. 비록 독점 기간은 5년가량에 불과했지만, 이 기간에 혼다는 미국 미니밴 시장 전체 이익의 3분의 1을 차지했다.시장에서 독점적 지위를 획득하는 게 중요하다는 건 누구나 안다. 그래서 워런 버핏은 ‘경제적 해자’(경쟁사가 쉽게 넘볼 수 없는 진입장벽)를 가진 기업에 투자하라고 했다. 일론 머스크와 페이팔을 공동 창업한 피터 틸은 《제로 투 원》에서 “경쟁하지 말고 독점하라”고 했다. 하지만 기업이 독점적 지위에 오르게 되는 과정을 아는 사람은 많지 않다. 흔히 경쟁자가 따라올 수 없는 월등한 경쟁력을 바탕으로 시장을 장악했을 것이라고 생각한다.저자는 이 책에서 뛰어난 제품이나 서비스, 브랜드가 독점을 보장하지는 않는다고 강조한다. 오히려 별 볼 일 없던 기업이 조용히 독점적 지위를 구축한 후 이를 바탕으로 지속가능한 경쟁 우위를 쌓아가는 경우가 많다는 것. 월마트는 초창기 미국 소도시에 집중적으로 점포를 냈다. 이런 도시에선 인구가 적어 두세 곳의 대형 할인점만 들어설 수 있었고, 월마트는 그렇게 지역 독점체제를 구축했다. 독점에서 나오는 안정된 자금은 물류 등에 재투자돼 월마트가 지속가능한 경쟁 우위를 확보하는 데 기여했다.미국을 대표하는 저가 항공사로 성장한 제트블루도 마찬가지 사례다. 1990년대 미국 뉴욕의 JFK공항은 한산했다. 라과디아공항이나 뉴어크공항보다 뉴욕 시내에서 멀었고 교통도 불편했다. 주요 항공사가 JFK공항을 기피했다. 그런데 2000년 등장한 제트블루가 싼 항공료를 내세우자 사람들은 멀어도 JFK공항까지 몰려왔다.이렇게 독점의 기회는 어디든 있다. 책은 새로운 독점을 찾는다면 다음 세 가지 조건을 살펴보라고 말한다. 첫째는 충족되지 않은 수요, 둘째는 타성에 젖은 현재의 서비스 제공자, 셋째는 잠재 수요를 끌어올 방법이 있는가다. 1980년 설립된 24시간 뉴스 채널 CNN은 폭스뉴스가 등장한 1996년까지 16년 동안 이 시장을 독점했다. 케이블TV 시장이 개화하면서 이를 채울 콘텐츠에 대한 관심이 커지고 있었는데도 기존 방송사는 안일하게 생각했다. 방송사 전체에서 볼 때 규모도 작고 수익도 많지 않은 분야였기 때문이다. 하지만 24시간 뉴스 채널은 한 번 취재한 내용을 20~30차례 계속 내보낼 수 있었다. 더 적은 비용으로 시청자를 끌어들일 수 있는 틈새시장이었던 셈이다.반대로 지금 독점을 누리고 있더라도 대체 가능한 것이 생기는 순간 독점은 사라진다. 혼다의 미니밴이 그랬고, 렉서스에 미국 고급자동차 시장을 내준 메르세데스벤츠가 그랬다. 시어스백화점은 인근에 집수리에 필요한 물품을 파는 홈디포 매장이 들어설 때 자신들과 상관없다고 생각했고, 점점 수익을 잠식당했다.독점을 지키고 싶다면 현재에 만족해선 안 된다고 저자는 강조한다. 항상 독점할 다음 시장을 찾아야 한다. 새로운 아이디어는 이미 내부에서 나왔을지 모른다. 하지만 회의 시간에 ‘이건 우리 비즈니스 영역이 아니야’라거나 ‘그런 분야는 돈이 안 돼’라며 묵살됐을 수 있다. 신입사원의 마음으로 익숙했던 것을 새롭게 봐야 한다.2005년 미국에서 처음 출간된 책이라 인용된 사례 중 오랜 것이 많다. 하지만 기업과 산업을 분석하는 시각은 지금 읽어도 설득력이 있다. 간결함 속에 꼭 필요한 내용만 담은 점도 돋보인다.임근호 기자 eigen@hankyung.com
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[책마을] '135년 스타트업' 존슨앤드존슨 비결은

존슨앤드존슨은 지난 10년간 가장 성장세가 가팔랐던 대형 제약사다. 시가총액은 3000억달러 이상 증가했고 수익은 150% 늘었다. 다른 글로벌 제약사의 세 배에 이르는 수치다. 존슨앤드존슨은 새로운 사업에 발 빠르게 움직이는 ‘135년 된 스타트업’처럼 변모했다. 참신한 연구 아이디어를 회사 밖에서 수용하는 개방적인 모습을 보였다. 이런 변화는 알렉스 고르스키가 최고경영자(CEO)로 취임한 2012년부터 시작됐다. 그는 크고 오래된 회사도 기업가정신을 주입하면 민첩한 신생기업과 같은 가치를 창출할 수 있다는 사실을 증명했다.CEO의 리더십이 기업 성장에 가장 중요한 역할을 한다는 것은 누구나 안다. 하지만 구체적으로 어떤 리더와 리더십 팀을 구성해야 할지는 쉽지 않은 문제다. 세계적 경영 컨설턴트인 램 차란과 글로벌 투자회사 제너럴애틀랜틱의 전무 아니시 뱃로는 《탤런트》에서 기업의 시가총액을 몇 배 이상 높일 수 있는 능력을 지닌 인재를 선별하는 방법을 제시한다. 인사 전략의 틀을 바꿔 성장을 이룬 6개 기업 사례를 중점적으로 보여준다.인도의 대형 슈퍼마켓 체인 비샬리테일은 파산 위기에 몰렸다가 뛰어난 CEO를 고용함으로써 반전의 계기를 마련했다. 글로벌 소비재 기업 유니레버 출신인 구넨타 카프 CEO는 자신의 단점을 보완하는 소매업계 전문가들을 데려와 경영 팀을 구성해 위기를 돌파했다. 미국 헬스케어 기업 오크스트리트헬스는 과감한 성과 보상을 통해 인재를 끌어모아 회사를 키운 사례다. 최고급 인재를 채용하는 데는 돈이 많이 든다. 창업자인 마이크 파이코츠는 우수한 경영대학원이나 컨설팅 기업에서 중간층 관리자를 스카우트한 뒤 이들에게 과감한 보상을 내걸었다. 시간이 흐름에 따라 이들이 CEO급으로 성장해 회사에 놀라운 수익을 가져다줬다.저자는 회사 내부에 탄탄한 인재 파이프라인을 갖추는 것이 기업 성공의 필수 요소라고 단언한다. 인재 영입은 경영자의 역할을 대신하기 위해 검증된 사람을 찾는 것이 아니라 드러나지 않은 가능성을 가진 사람을 찾는 것이라고 강조한다.최종석 기자 ellisica@hankyung.com
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[책마을] 장보러 가고픈 매장, 어떻게 만들어지나

코로나19로 인해 온라인 유통 시장은 유례없는 성장을 기록했다. 반면 오프라인 매장에선 손님을 찾아보기 힘들다. 그래서 코로나19 확산으로 오프라인 매장이 죽어가고 있다고 하는 사람이 많다. 정말 코로나19 때문일까.글로벌 컨설팅 기업 ‘리테일 프로핏’의 설립자 더그 스티븐슨은 《리테일혁명 2030》에서 “코로나19는 그 시기를 앞당겼을 뿐, 오프라인 매장의 붕괴는 이전부터 일어난 현상”이라고 주장한다. 오프라인 매장은 이미 여러 면에서 온라인과 비등하게 경쟁할 수 없는 구조였다는 것이다.불충분한 재고, 찾기 힘든 상품, 굳이 찾아가야 하는 불편함, 무거운 제품을 직접 집에 가져가야 하는 부담 등 오프라인 매장은 여러 면에서 고객에게 불편했다. 그러다 당일에 배송해 주는 온라인 쇼핑이 생기면서 모든 판이 바뀌게 됐다.그렇다면 오프라인 매장엔 아무런 희망이 없는 것일까. 책에 따르면 ‘충성심’에 길이 있다. 저자는 “고객은 자신의 문제를 해결해 줄 정답을 갖고 있는 제품과 브랜드를 찾고 있다”며 “이는 곧 소비로, 그리고 충성심으로 이어진다”고 강조한다. 오프라인 매장을 유지하면서도 고객을 늘려가며 승승장구하는 기업이 그 증거다.저자는 이런 기업을 유형별로 소개한다. 신발 업체 ‘나이키’는 ‘이야기꾼형’에 해당한다. 나이키는 유명 운동선수를 비롯해 평범한 소년, 인종차별에 맞선 운동선수 등을 조명하면서 매력적인 이야기를 만들어왔다. 고객은 그 브랜드를 신고 입음으로써 나이키의 이야기를 산다.아웃도어 의류 기업 파타고니아는 ‘활동가형’이다. 파타고니아는 블랙프라이데이를 앞두고 “이 옷을 사지 마세요”라는 광고를 게재해 큰 반향을 불러일으켰다. ‘환경 보호’를 최우선 가치로 내세우고, 새 옷 대신 환경을 위해 옷을 오래 입도록 하는 캠페인을 벌인 것이다.이 밖에 ‘현자형’ ‘예술가형’ 기업도 있다. 저자는 “각 기업은 여러 유형 가운데 가장 적절한 타입을 골라 고객 질문에 자신의 브랜드가 어떤 답이 될 수 있을지 고민해야 한다”고 강조한다.김희경 기자 hkkim@hankyung.com