김연아(피겨스케이팅), 박인비(골프), 손연재(체조), 심석희(쇼트트랙). 이들에겐 공통점이 있다. KB금융그룹 로고가 새겨진 유니폼을 입었다는 점이다. 그보다 더 큰 의미는 KB금융의 후원 이후 세계 정상급 선수로 성장했다는 것이다. KB금융은 이들의 가능성을 높이 보고 일찌감치 후원계약을 맺었고, 이들은 국제대회에서 스타로 거듭나며 그룹에 수천억원대의 광고효과를 안겨줬다.

KB금융, 김연아·박인비 등 일찍 발굴…수천억 '대박'
다른 기업 입장에선 배가 아플 일이다. KB금융은 어떻게 이들의 ‘떡잎’을 알아봤을까. 박상용 KB금융지주 광고팀장은 “1순위는 실력, 2순위는 인성을 보고 후원할 선수를 뽑는 게 비결이라면 비결”이라고 말했다. KB금융 스포츠 마케팅 담당자들은 선수들의 인성을 파악하기 위해 본인은 물론 감독, 동료, 가족까지 인터뷰한다. 실력도 중요하지만 인성이 훌륭한 선수는 반드시 성공한다는 믿음 때문이다.

KB금융이 지키는 또 하나의 원칙은 인내심을 갖고 장기간 후원하는 것이다. 박 팀장은 “성공을 향해 도전하는 스토리가 만들어지려면 오랜 시간이 걸린다”며 “선수와 함께 일관된 메시지를 꾸준히 전달하는 것이 중요하다”고 설명했다.

○빙상 여제 3인방·컬링 후원

KB금융은 2006년 당시 고등학교 1학년으로 아직 대중에게 많이 알려지지 않았던 피겨 유망주 김연아를 발굴하고 광고모델로 발탁했다. KB금융은 김연아의 카리스마와 강한 의지에서 성공의 가능성을 봤다. 이후 김연아는 국제빙상연맹(ISU)그랑프리파이널 우승을 차지하며 일약 스타로 떠올랐다. KB금융은 후원 계약과 광고모델 계약을 병행하며 김연아의 후원자로 자리잡았다. 2010년 김연아가 밴쿠버 올림픽에서 금메달을 땄을 때 KB금융지주의 스포츠 마케팅 담당자들은 환호성을 질렀다.

KB금융의 동계올림픽 마케팅 대박은 올해 러시아 소치에서도 이어졌다. 올림픽 2연패에 성공한 ‘빙속 여제’ 이상화, 여자 쇼트트랙 3000m 계주에서 금메달을 딴 심석희의 가슴에는 KB금융그룹의 로고가 선명했다.

KB금융은 대중적인 인기를 끄는 종목은 물론 컬링처럼 저변이 부족한 비인기 동계스포츠 종목도 지원하고 있다. 컬링은 2012년 2월 KB금융의 후원 이후 소치 동계올림픽 출전권 획득에 성공하며 4년 뒤 평창 동계올림픽 메달에 대한 기대를 높이고 있다.

KB금융은 2015년까지 컬링 국가대표팀을 공식 후원한다. 피겨스케이팅에선 김해진, 박소연 등 유망주를 적극 후원해 제2의 김연아로 성장시킨다는 계획이다.

임영록 KB금융지주 회장은 “마케팅 효과 외에도 세계를 대표하는 빙상 여제 3인방과 한 가족이라는 사실에 전 임직원이 자부심을 느끼게 된 점을 중요하게 생각한다”며 “앞으로도 때맞춰 내리는 알맞은 비(時雨)처럼 동계스포츠 발전에 공헌하겠다”고 말했다.

○박인비 효과만 2000억원

KB금융은 2013년 5월부터 박인비를 후원하기 시작하며 골프 마케팅에 본격적으로 나섰다. 박인비와 KB금융의 만남은 2012년 12월 KB금융컵 한·일여자프로골프국가대항전 때였다. 2010년 이후 메인스폰서가 없었던 박인비는 경기 내내 차분하고 안정감 있는 플레이로 KB금융 스포츠 마케팅팀의 마음을 사로잡았다. 박인비가 지난해 11월 미 LPGA투어 ‘올해의 선수’로 확정되면서 KB금융은 다시 한번 마케팅 성공을 거뒀다. 업계에서는 박인비를 통해 전 세계에 방영된 광고 효과만 2000억원에 달하는 것으로 평가하고 있다.

2006년부터 꾸준히 후원해오고 있는 한국바둑리그는 연간 대회 시청자 수만 640여만명에 달해 미디어 노출 효과도 100억원을 넘어선다.

KB금융은 이 밖에도 여자프로농구단 ‘KB스타즈’, 사격단 등을 운영하고 있다. 남자프로농구, 대학농구리그를 후원하는 등 다양한 분야에서 스포츠 마케팅을 강화하고 있다.

최만수 기자 bebop@hankyung.com