[박영실칼럼] 대선후보 첫 법정 TV토론 이미지 승자는?

박영실 필진

입력2022.02.22 09:22 수정2022.02.22 13:59

한경닷컴 더 라이피스트

날카로워진 대선후보 첫 법정 TV토론으로요동치는 중도층 선거 풍향계

여야 대선 후보들은 21일 중앙선거관리위원회 주관 첫 법정 TV토론에서 이전보다 날카로운 정면전을 벌이며 토론을 이어갔다.경제 분야 토론임에도 불구하고 대선 후보 간 뼈있는 질문은 물론 네거티브 공세까지 거칠게 이어졌다. 15일 정도 남은 대선을 앞두고 TV토론에 유권자들의 관심이 집중되고 있다. TV토론을 통해 본 대선후보의 정책방향과 신념을 보여주는 이미지에 따라서 중도층 선거 풍향계를 움직일 수 있기 때문이다. 물론 마음속으로 응원하는 후보가 확고할 경우에는 TV토론으로 인해서 후보 지지율의 급반등이나 급하락에는 큰 영향을 미치지 못했을지도 모른다. 하지만 국민을 진심으로 위하는 예비대통령의 모습을 어필해야 하는 TV토론에서 유권자들이 기대했던 대선후보의 이미지와 차이가 큰 모습을 인지했을 경우에는 심각한 부정적 결과를 초래할것이다.

대한민국이 원하는 대통령 이미지

2월 21일 TV토론을 통해서 어떤 대선후보가 대한민국을 이끌 대통령감인지 마음을 정한 국민들이 적지 않을 것 같다.‘유능한 경제 대통령’이라고 소개하는 이재명 대선후보, ‘정직한 대통령‘이라고 소개하는 윤석열 대선후보, ‘미래를 준비하는 대통령‘이라고 소개하는 안철수 후보 그리고 ’녹색경제 대통령‘이라고 소개하는 심상성 대선후보를 보면서 4인 4색 대선후보자들이 생각하고 향하고 있는 미래의 대통령을 짐작할 수 있었다. 치열한 열기 속에 진행된 TV토론 속 4명의 대선후보들의 정책과는 별도로 A(Appearance) 외모/ B(Behavior) 태도/ C(Communication) 의사소통 이미지를 토대로 분석하고자 한다.

유능한 경제 대통령을 강조하는 이재명 대선후보의 이미지전략

이재명 대선후보는 TV토론 초반에는 여유있는 표정과 경청 화법을 통해 ‘유능한 경제 대통령’의 이미지를 강조하는 전략을 세웠다고 볼 수 있으나 토론이 점차 격해지면서 공격태세로 전환했다.

A(Appearance) 외모
갈색 원형프레임의 안경으로 부드러운 느낌을 강조하고 지난번보다 짙은 갈색 헤어로 염색함으로써 변화를 주었다. 토론 전반에는 표정이나 화법이 안정된 분위기를 보였으나 토론이 격해지면서 날선 표정과 공격적인 화법을 보였다. 넥타이도 긴장감 있게 연출했지만 짙은 차콜그레이 수트에 더불어민주당 상징색보다 밝은 블루와 갈색 그리고 얇은 붉은색이 혼합된 레지멘탈 패턴의 넥타이를 착용했다. TV토론에서는 시선처리는 상대후보와 TV를 시청하는 유권자들을 번갈아 응시하는 전략이 효과적이었다고 분석된다.

B(Behavior) 태도
TV토론 시 초반부에 양손을 적당한 간격으로 움직이는 제스처 등은 말의 몰입도를 높이는데 효과적이었다. 상대 후보가 중간에 말을 끊거나 말할 수 있는 기회를 주지 않았을 때에 초반에는 정중하게 잠시 기다린 후 본인의 의견을 어필하는 태도가 돋보였으나 토론이 격해지면서 고개와 턱이 앞으로 나오며 성급해보이는 태도들이 노출되는 것은 상대후보에게 여지를 주어 아쉬움으로 남는다.

C(Communication) 의사소통
소통 면에서는 초반에는 순화해서 표현하는 화법을 구사했으나 토론이 본격화되면서 말 속도가 빨라지고 직설적인 화법으로 전환했다고 분석된다. 지지층을 결속시키고 상대후보가 공격하는 부분에 대해 강한 방어를 위한 전략이라고 할 수 있다. 결론부터 말하는 연역법을 쓰며 전반적으로 유권자 눈높이에서 쉽게 이해할 수 있는 간단명료한 표현을 쓴 것이 눈에 띄었다. 하지만 아직 마음을 정하지 못한 유권자들의 마음을 흔들만한 ‘유능한 대통령’으로서의 강력한 멘트의 부재가 아쉬움으로 남는다.

Expectation: 안정감 있고 여유 있는 화법을 통한 신뢰감 주는 이미지

정직함을 강조하는 윤석열 대선후보의 이미지전략

윤석열 대선후보는 TV토론에서 자신감과 정직한 모습을 통해‘정직한 대통령’의 이미지를 강조하는 전략을 세웠다고 볼 수 있다.

A(Appearance) 외모
앞머리를 뒤로 넘겨 이마를 환하게 드러내 보이는 헤어스타일링을 하고 밝은 네이비블루 슈트에 화이트와 레드가 혼합된 패턴의 넥타이를 선택했다. 이전 토론에 비해서 이번 토론에서는 표정이 부드럽기 보다는 근엄하게 굳어진 편이었다. 중간 중간 호탕한 미소를 보여주며 유권자들의 이성과 감성을 사로잡는 이미지를 연출하긴 했지만 향후토론에서 보다 여유있는 표정연출을 기대해본다. 그리고 남성이미지 연출에 있어서 가장 핵심이라고 할 수 있는 넥타이매듭을 타이트하게 매지 않고 조금 엉성하게 매는 패턴을 그대로 유지하는 것에 있어서는 다양하게 해석이 가능하다. 지지층의 성향과 특성을 반영해서 소탈하고 진솔한 모습을 강화하면서 보여주기 식 이미지 연출은 자제함을 전달하기 위한 또 다른 결의 이미지 메시지일 수 도 있다. 하지만 이미지측면에서 보았을 때는 셔츠 목둘레가 다소 커보이고 넥타이 매듭이 긴장감있게 메어지지 않아서 아쉽다. 또한 넥타이 매듭이 지나치게 작고 엉성하게 메어져서 향후에는 플레인 넛트보다는 에스콰이어 넛트 정도로 입체감 있게 연출할 것을 제안하고 싶다. 더불어 향후 TV토론에서는 시선처리도 TV를 시청하는 유권자들을 중간 중간 응시하면 더 효과적일 것이라 기대한다.

B(Behavior) 태도
상대후보의 말을 경청하는 태도가 신중해 보였고 특히 상대후보의 날선 공격에도 중간 중간 윤석열후보 특유의 호탕한 웃음을 지으며 여유 있는 태도를 잃지 않은 모습이 돋보였다. 도리도리 고갯짓을 최소화하려는 노력도 보였다. 하지만 손으로 코를 만지는 제스처와 잦은 눈깜빡임 등이 이번 TV토론에도 노출되어 말의 몰입도를 낮추는 것이 아쉬움으로 남는다.

C(Communication) 의사소통
상대후보자들에게 전략적인 질문을 할 때 힘 있는 발성이 자신감 있게 느껴져 신뢰감 주는 이미지에 도움을 주었다고 분석된다. 상대후보의 반대의견에도 경청하며 ‘네’라고 응대하는 소통법이 돋보였다. 그리고 잘 모르는 부분에 대해서는 “ 글쎄요 가르쳐 주세요!“ 라며 솔직하게 응대하는 모습이 관점에 따라서 유권자들에게 진솔하게 다가갈 수도 있다고 분석된다. 하지만 말 중간에 ‘어’ ‘에’ 등 필요 없는 사족들이 아직도 너무 많아서 전체적으로 말의 몰입도를 떨어뜨린다는 점이 아쉬움으로 남는다.

Expectation: 자신감 있고 자연스러운 토론을 통해 진솔함을 주는 이미지

미래를 준비하는 대통령을 강조하는 안철수 대선후보의 이미지전략

안철수 대선후보는 TV토론에서 치밀하게 준비된 모습을 통해‘미래를 준비하는 대통령’의 이미지를 강조하는 전략을 세웠다고 볼 수 있다.

A(Appearance) 외모
짙은 눈썹과 앞머리를 뒤로 넘겨 이마를 환하게 드러내 보이는 헤어스타일링을 하고 밝은 차콜그레이 슈트에 이번에는 짙은 와인컬러 넥타이를 선택했다. 다소 긴장한 듯하지만 단호하고 한결 여유있는 표정으로 준비를 많이 한 대선후보의 이미지를 연출했다. 그리고 안철수 후보는 TV토론 중 중간 중간 카메라를 응시하면서 유권자에게 호소한 듯한 이미지를 어필한 유일한 후보로서 효과적이었다고 본다. 하지만 아직도 순간순간 경직된 표정과 특히 불안한 시선처리가 아쉬움으로 남는다.

B(Behavior) 태도
TV토론 중간 중간 상대후보의 말을 경청하는 태도가 배려있어 보였다. 하지만 토론 중간 중간 여유 없이 흔들리는 아이컨택 모습은 아쉬움으로 남는다.

C(Communication) 의사소통
상대후보들에게 첨예한 질문을 통해 토론 준비를 촘촘하게 했다는 이미지를 주었다. 반대의견에도 경청하려고 노력하는 소통법이 돋보였다. 이전 토론보다는 말에 힘이 담겨 있긴 했지만 아직도 말의 속도가 느린 감이 있고 시종일관 같은 톤이어서 긴박감이 적고 말의 몰입도를 떨어뜨린다는 점이 아쉬움으로 남는다.

Expectation: 자신감과 여유있는 모습을 통해 준비된 이미지

녹색경제 대통령을 강조하는 심상정 대선후보의 이미지전략

심상정 대선후보는 TV토론에서 서민을 대변하는 질문을 통해‘녹색경제 대통령’의 이미지를 강조하는 전략을 세웠다고 볼 수 있다.

A(Appearance) 외모
짧은 단발로 커트하고 앞머리를 뒤로 넘겨 이마를 환하게 드러내 보이며 앞머리에 볼륨을 세운 헤어스타일링을 함으로써 새롭게 변화한 이미지를 선보였다. 남청색 자켓과 그린색 하프터틀넥 니트와 노란 슈즈를 통해 당의 정체성을 강조했다. 하지만 다소 경직된 표정이 아쉬움으로 남는다.

B(Behavior) 태도
TV토론 에너지 넘치는 모습과 자신감 있는 태도가 돋보였다. 하지만 토론 내내 공격적인 질문을 하느라 여유로움이나 상대후보들을 배려하는 모습이 유권자들에게 어필되지 못한 부분이 아쉬움으로 남는다.

C(Communication) 의사소통
명확한 발음과 속도 그리고 날카로운 질문으로 유권자들의 몰입도를 높이는 강점이 있다고 분석이 된다. 하지만 전반적으로 상대후보를 공격하는 전략으로 정작 정의당의 차별화를 유권자들에게 어필하는 데는 아쉬움이 남는다.

Expectation: 경쾌하고 부드러운 모습을 통해 포용하는 이미지

정치인의 이미지메이킹 국내 등장은 1987년

대선후보 TV토론은 대선후보들의 이미지와 브랜딩파워를 높이기 위한 PI(President Identity)란 전략들도 더 첨예해질 것이다. PI(President Identity)란 상호작용의 결정체다. 정치인의 이미지 메이킹이 국내에 등장한 것은 1987년 12월의 대통령 선거 때이다. 미국의 레이건 대통령, 일본의 나카소네 야스히로 수상이 전문가의 자문을 통해 이미지 관리를 하고 있다고 알려지면서부터 우리나라에도 정치인 이미지 메이킹이란 용어가 나타나게 되었고 선거전에서 많이 활용하게 된 것이다.

정치인이나 정당을 평가하는 종합적 인식체계,
2022 대선후보 PI 이미지전략

이미지는 유권자가 정치인이나 정당을 평가하는 종합적 인식체계라고 할 수 있다. 이미지는 단순히 개인적 매력이나 카메라에 대한 친숙성보다는 훨씬 더 본질적이고 복합적인 개념으로 이해되어야 한다. TV토론에서 대선 후보자의 이미지는 유권자가 인식하는 후보자 외향에 관련된 차원과 후보자 업무 수행 능력과 관련된 개인적 속성의 조합이며, 이는 개별 유권자의 개인적 속성과 선입견과의 상호작용을 거쳐서 생성되는 것임을 기억할 필요가 있다.

대권주자의 이미지 관리란 실체와 이미지가 동일하도록 하는 자기관리과정

대권주자의 이미지의 관리란 허상과 거짓을 만드는 것이 아니라, 실체와 이미지가 동일하도록 견제하고 유지하는 끊임없는 자기관리과정이다. 대선후보자의 이미지는 개인의 이미지가 아닌 국가 브랜드의 정체성을 확립하고 전달하는 채널로서 중요성을 갖는다고 할 수 있다. 아울러 국민을 결속시키고 국가의 비전을 제시함으로써 시대적 정체성을 내포한다고 할 수 있다.

유권자들의 가치관과 취향을 반영해 달라지는 대선후보자들의 각각 다른 이미지

대부분의 유권자들은 후보자를 직접 만나는 것이 아니라 미디어를 통해 후보자를 접하게 된다. 그렇기 때문에 유권자들이 알고 있는 것은 후보자의 이미지라고 할 수 있다. 이러한 이미지는 각자의 가치관과 취향, 선호도를 반영하기 때문에 유권자들이 형성한 이미지는 각각 다를 수밖에 없다. 그리고 왜곡과 편향이라는 요소도 배제할 수 없을 것이다.

유권자의 호감, 메라비안법칙

유권자의 마음과 호감을 얻는 것은 쉽지 않다. 대선후보들의 국가경영 비전, 정책·공약, 업적, 능력은 물론이고 인간적인 매력이 유권자의 선택을 움직이기에 대선후보들이 다양한 시각적 이미지메이킹을 고민하고 있다. 왜냐하면 일반적으로 사람들이 상대방으로부터 느끼는 시각적인 이미지가 55%의 영향을 주기 때문이다. 그만큼 보여지는 헤어, 표정, 제스처, 스타일, 바디랭귀지 등의 시각적인 부분에서 호감을 주지 못하면 상대방의 마음을 사로잡기 어렵다. 이어서 말의 억양, 속도, 톤 등의 청각적이 이미지가 38%를 차지하고 말의 내용이 7%로 구성된다. 이것을 전문용어로 ‘메라비언의 법칙’이라고 하는데. 미국 캘리포니아대(UCLA) 심리학과 명예교수 앨버트 메라비언이 1971년 발표했기 때문이다.

이미지는 실제보다 강할 수 있다

이처럼 일반적으로 적지 않은 유권자들이 대선 후보들의 보여지는 시각적인 이미지에 영향을 받는다. 물론, 대선후보들의 비전과 정책 그리고 공약, 업적 등은 매우 중요하다. 하지만 대선 후보간에 이런 부분에 큰 차이가 없거나 유권자들이 잘 모를 경우에는 대선후보들의 인간적인 매력을 감성적으로 판단할 확률이 높다는 것이다. 즉, ‘이미지는 실제보다 강할 수 있다.’이런 부분을 인지하고 있는 대선 후보들은 저마다 자신의 강점을 강화하고 단점을 보완하는 이미지메이킹 전략을 세우고 있다.

TV토론을 통해 유권자들이 기대하는 대통령의 이미지

새로움의 이미지를 창조하고 변화의 메시지 필요
공공성의 원칙에 충실한 이미지
소통과 통합의 리더십 이미지
4차산업혁명 시대 글로벌 경제에 대한 변혁리더십이미지

TV토론에서 대선후보들의 정책공방 못지 않게 잊지 말아야 하는 이미지전략이 있다. 위에 언급한 4가지의 이미지를 강하게 어필하되 바로 진정한 자신의 모습과 가장 닮은 이미지를 유권자들에게 제대로 표현하는 것이다. 진솔한 ‘자기다움’으로 유권자의 마음을 열고 ‘남다름’으로 차별화 하되, ‘대통령다움’으로 유권자의 표를 얻을 수 있음을 기억하면 좋겠다. 대선후보자의 이미지는 개인의 이미지가 아닌 국가 브랜드의 정체성을 확립하고 전달하는 채널로서 중요성을 갖는다고 할 수 있다. 그러므로 국민을 결속시키고 국가의 비전을 제시함으로써 시대적 정체성을 내포하는 것과 장기비전과 거대담론 등이 대통령이 갖춰야 할 중요한 이미지라고 생각한다. 오늘 진행된 대선후보 TV토론을 통해서 유권자들이 기대하는 대통령을 만날 수 있기를 기대해본다.

<한경닷컴 The Lifeist> 퍼스널이미지브랜딩LAB & PSPA 박영실박사

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[박영실칼럼] 대선 후보의 비언어 제스처 이미지 : 점프 이재명 VS 어퍼컷 윤석열

대선후보 이재명 VS 윤석열 유세연설 전략: 청각적 VS 시각적 3·9 대선이 얼마 안남은 가운데 이재명 VS 윤석열 대선후보들의 서로 다른 유세 스타일이 관심을 받고 있다. 이재명후보는 파란색 더불어민주당 점퍼가 아닌 정장차림으로 당보다는 이재명후보 자신을 부각하고 있다 반면에 윤석열후보는 정권교체를 원하는 유권자들의 표심을 향해 붉은색 당점퍼를 입고 유세에 나서고 있다. 유세연설의 결도 극명하게 차이를 보이고 있다. 이재명후보는 큰 제스처로 시각적 이미지로 어필하기 보다는 별도 원고 없이 자신의 생각을 거침없이 풀어가며 유권자들에게 청각적인 이미지로 호소하고 있다. 반면에 윤석열 후보는 어퍼컷 제스처를 통해 유권자들에게 시각적 이미지로 각인하며 호소하는 전략을 보이고 있다.이슈 포지션보다는 대선후보의 캐릭터가 힘이 세다최근 이재명후보가 유세현장에서 파란 운동화를 신고 제자리에서 점프하는 모습과 윤석열후보가 유세현장에서 어퍼컷 세리머니로 지지자들의 환호에 화답하는 모습이 이슈가 되고 있다. 이처럼 TV의 시각적 특성은 후보자의 이슈 포지션보다는 정치 후보자들의 캐릭터와 능력에 대한 이미지를 형성하는데 더 강한 영향을 끼치기도 한다. TV를 통해 유권자들은 후보자들의 비언어적인 행동을 관찰함으로써 후보자들의 신뢰, 성실, 친절 등을 판단하기도 한다. 여러 연구에 의하면, 여러나라 대통령 선거에서도 이슈에 대한 증가와 함께 후보자의 캐릭터에 대한 인상에 영향을 미치며 투표 의사를 변화시키는 것으로 나타났다. 정치 캠페인에서 유권자가 후보자의 이미지에 주목하는 이유는 후보자의 개인적 특성이 그 후보자가 공직에 있을 때 어떻게 업무를 수행할 것인지를 판단하는 중요한 정보를 제공하기 때문이다.대선후보의 비언어적 요소와 이미지- 아이컨택 신체언어는 한 개인의 퍼스낼리티와 개인의 정체성을 드러내며 얼굴 표정이나 제스처, 스타일과 같은 비언어적 행위는 한 개인이 인식되는데 언어적 메시지 못지않게 영향력을 발휘한다. 비언어적 요소들 중에서는 신체적 매력, 자세와 몸가짐, 시선처리, 응시행위, 표정 등이 설득효과와 관련이 높은 것으로 알려졌다. 응시 행위는 인간관계의 관심, 매력, 친밀감을 표현하는 중요한 수단일 뿐만 아니라, 지배력, 설득력, 공격력, 공신력을 표현하는 수단이다. 아이컨택은 얼마나 오랫동안 쳐다보는지(duration), 쳐다보는 방향(direction)이 어떤지, 어떻게 쳐다보는지(quality)에 따라 그 의미가 달라진다. 응시의 방향은 사람들 사이의 친소 관계나 권력 관계를 나타낸다. 시선처리부분에서는 이재명후보가 윤석열후보에 비해 상대적으로 안정적인 편이었다. 연설문에 의존하지 않고 즉석연설에 강한 이재명후보는 관중과 아이컨택을 하는 반면, 연설문이나 프롬프터에 의존해왔던 윤석열 후보는 시선이 밑으로 향하거나 좌우로 너무 자주 돌리는 경향이 있었기 때문이다. 하지만 자체학습력이 높은덕분인지 윤석열후보의 시선처리는 한결 안정되고 강력해졌다고 분석된다.시선에 따른 이미지 분석아래쪽으로 시선을 회피하는 것은 상대에 대해 복종한다는 의미를 지닌다. 반대로 적대적인 상황, 또는 상대방의 주장에 동의하지 않는 경우는 옆이나 위쪽으로 시선을 회피한다. 친절한 사람들은 다른 사람들보다 더 많이 쳐다보고 친밀한 사이일수록 응시가 많아진다. 눈 맞춤을 하는 사람들은 그렇지 않은 사람들보다 더 유쾌한 얼굴표정을 짓는다고 말한다. 사람의 퍼스낼리티는 눈을 어떻게 사용하느냐에 따라 판단되기도 한다. 즉, 시선접촉을 많이 하는 사람은 외향적이고, 우호적이고, 자기 만족감 있고, 자연스럽고(natural), 성숙하고, 진지한 사람으로 보인다. 그러나 만약 시선을 회피하면, 차갑고, 염세적이고, 방어적이고, 회피하고, 복종적이고, 냉담한 사람으로 덜 우호적으로 보이게 된다.대선후보의 비언어적 요소와 이미지: 패션에 따른 이미지 분석이재명 후보는 주로 넥타이 대신 터틀넥을 입은 캐쥬얼 정장 차림으로 유세를 이어가고 있다. 여기에 더불어민주당을 상징하는 파란 색상의 목도리와 파란 운동화로 포인트를 줬다. 정권교체론이 적지 않는 현 상황에서 더불어민주당을 강조하기보다는, 후보 자신을 부각하고자 하는 전략으로 해석된다. 즉 유권자들에게 더불어민주당 후보이면서 ‘탈민주당’ 이미지를 유권자에게 심어줘야 하는 이 후보의 고심이 담긴 전략이다. 반면에 국민의힘 윤석열 후보는 국민의 힘 당명과 기호가 새겨진 빨간색 점퍼를 작극 활용하고 있다. 이는 정권심판여론을 유권자들에게 인지시키는 이미지전략으로 분석된다. 윤석열 후보는 이마를 시원하게 넘겨 볼륨을 세운 헤어스타일을 유지하면서 국민의 힘 당점퍼를 주로 입고 유세를 이어가되 경우에 따라서 검은색 패딩 코트에 국민의힘을 상징하는 빨간 목도리를 매고 유세 현장을 이어가고 있다.대선후보의 비언어적 요소와 이미지- 제스처40분이 넘는 연설을 하기도 하는 더불어민주당 이재명 대선후보의 제스처는 크지 않은 편이다. 손의 동작을 주로 하되 몸을 움직이는 제스처는 한정적이다. 반면에 15분을 넘지 않는 짧은 연설을 하는 국민의힘 윤석열 대선후보는 역동적인 제스처를 최근 자주 사용한다. 불끈 쥔 주먹을 허공으로 번쩍 들어 올리는 동작으로 일명 '어퍼컷 세리머니'가 대표적이다. 제스처는 의사소통을 하고 감정을 표현하기 위한 손, 머리 또는 다른 부위의 움직임을 말한다. 제스처도 얼굴표정과 마찬가지로 감정표현의 기능을 한다. 그 사람이 화가 났는지, 불안해하는지, 거짓말을 하는지, 기쁜지, 불안전한지 등에 대해 말해준다. 대화 도중에 손을 움직임으로써 무엇인가를 강조하는 손동작은 사람들의 감정을 드러내는 의미작용을 한다.대선후보의 비언어메시지가 중요한 이유감정을 표현하는 배우의 손동작 사진을 보고 배우가 나타내고자 하는 감정을 판단하도록 한 연구에서, 배우의 결단, 근심, 경고, 만족, 놀람, 두려움, 신중함의 감정들은 그의 손동작과 대부분 일치하는 것으로 나타났다. 2004년 미국 대통령 선거에서 부시(Bush)와 고어(Gore)의 TV토론 장면을 분석한 사례를 보면, 그 결과 부시는 비유적 표현과 유행어를 많이 사용하면서 간결한 제스처를 사용한 반면, 고어는 논리적인 논쟁의 성립을 위해 부수적으로 제스처를 사용한 것으로 나타났다. 정치 후보자의 응시, 자세, 제스처에 따라서 후보자에 대한 이미지 지각이 달라질 수 있다는 것을 유추할 수 있을 것이다. 후보자의 비언어적 행위가 중요한 이유는 사람들은 타인의 관찰 가능한 행동을 보고 그 사람의 특성이나 속성을 파악하기 때문이며 유권자는 후보자의 행동이 의미하는 바의 유추를 통해 후보자 이미지를 평가하기 때문이다.대선후보의 이미지가 투표결정에 영향을 미치는 이유후보자 이미지가 투표 결정에 영향을 미치는 이유는 유권자들은 후보자의 이슈보다는 이미지를 더 오래 기억하기 때문이다. 또 정책적 이슈들은 이해하기 힘들지만 후보자 이미지는 단순 명료하면서도 쉽게 후보자를 비교·판단할 수 있기 때문이다. 유권자들이 후보자의 이미지에 근거해서 투표하는 행위를 비합리적인 선택으로 보는 견해도 있지만, 반면에 유권자들은 후보자 개인의 특질에 초점을 두어 정보를 구하고 그 후보자가 직무를 어떻게 수행할지를 판단하므로 후보자의 이미지에 근거한 투표행위를 합리적이고 지적인 수행평가라고 보는 관점이 점점 강해지고 있음을 기억할 필요가 있다.<한경닷컴 The Lifeist> 퍼스널이미지브랜딩LAB & PSPA 박영실박사"외부 필진의 기고 내용은 본지의 편집 방향과 다를 수 있습니다."독자 문의 : thepen@hankyung.com
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[박영실 칼럼] 매너있는 태도가 올림픽과 대통령선거 금메달리스트를 만든다

2022베이징 매너올림픽 금메달리스트 황대헌선수2022 베이징 동계올림픽 남자 500ｍ 준결승에서 황대헌선수가 레이스 막판 추월하는 과정에서 페널티를 받아 실격됐다. 안쪽에서 4번째 자리에서 출발한 황대헌선수는 4위로 달리다가 마지막 바퀴에서 캐나다의 스티븐 뒤부아선수를 추월하다가 부딪혔다. 뒤부아선수는 어드밴스로 결승전에 진출하게 되었으나 경기 뒤 황대헌선수는 캐나다 선수에게 다가가 미안하다며 사과하는 금메달감 매너를 보여줬다. 2022베이징 매너올림픽 금메달리스트 김민석선수 2022 베이징 겨울올림픽 스피드스케이팅 남자 1500m에서 동메달을 딴 김민석선수가 자국에서 열린 올림픽에서 제 기량을 발휘하지 못하고 7위에 그친 중국 닝중옌선수를 위로하는 모습이 뒤늦게 알려져 화제다.평창 대회 동메달에 이어 아시아 선수로는 처음으로 이 종목 올림픽 2회 연속 메달리스트가 된 김민석은 태극기를 몸에 두른 채 경기장을 돌면서 눈이 마주치는 선수들과 차례로 포옹하며 인사를 나눴다. 그러다가 벤치에 앉아 고개를 다리에 파묻고 좌절해 있는 닝중옌선수를 발견하고는 옆자리에 앉아 다정히 그의 등을 토닥이며 금메달급 매너로 훈훈함을 주었다.매너의 의미매너란 실 생활 속에서 에티켓을 적용하는 방식으로 상대방을 배려하고 편안하게 만들어주는 습관이다. 매너의 역사를 보면, 매너란 ‘그 사람의 사회적인 위치를 보여주는 도구’라는 의미에서 유래되었다고 해도 과언이 아니다. 다시 말해서 좋은 매너를 보여주는 것은 ‘나는 사회적인 위치가 높은 품위 있는 사람’임을 설명하는 것이었다. 그러니까 매너는 문명화된 사회의 기호인 셈이라고 할 수 있다.윤석열후보의 매너지수국민의힘 윤석열 대선후보가 기차를 타고 이동하던 중 앞 좌석에 구두를 신은 채 발을 올린 사진이 공개돼 논란이 일자 "경련 때문"이라는 해명을 내놨다. SNS와 인터넷 커뮤니티 등에는 이 사진이 확산되면서 윤석열 대선후보의 기본적인 매너와 공중도덕에 의문을 품었다. `매너가 사람을 만든다`는 말처럼 매너가 주는 의미는 크다. 특히 대선후보로서 이유여하를 막론하고 이런 매너 없는 행동에 대해 국민 입장에서는 국격을 높여야 하는 대통령 후보의 이미지에 타격을 준다고 여길 것이다. 이재명후보의 매너지수이재명 더불어민주당 대선후보가 2014년 과거 식당에서 흡연하는 사진으로 사회적인 매너와 공중도덕이 재점화가 되었다. 그 당시가 음식점 금연 계도 기간이어서 법에 어긋나는 건 아니었지만 함께 한 참석자들이 식사를 하는 도중 그 자리에서 담배를 피운 것이 문제였다. 그리고 이재명 대선후보가 과거 소년공 시절 넘치게 사랑해주던 어머니 때문에 술, 담배 안 했다고 말했던 기억 때문에 품격있는 대통령을 기대하는 국민들에게는 이재명 대선후보의 그런 이미지로 인해 생각이 많아질 수 도 있겠다.대선후보의 매너있는 태도가 능수능란한 화술보다 힘이 세다TV 토론은 정치만큼이나 생물에 가깝다. 미리 짜여진 각본이 아니라 후보들의 답변 내용과 태도 등에 따라 시청자들의 반응이 달라지기때문이다. 능수능란한 화술을 능력 있는 것으로 여기고 어눌한 답변을 능력부족으로 받아들이는 유권자도 있을 수 있다. 반면에 말만 번지르르하게 하는 후보를 신뢰하지 않고 비록 말씨는 어눌해도 성실한 태도를 높이 평가하는 유권자도 있을 수 있다. 정책 토론이지만 말의 내용보다는 태도가 시청자들의 평가에 영향을 미칠 수 있다. 정책도 중요하지만 상대 후보들에게 어떤 태도를 보이는지에 따라 유권자의 선택은 요동칠 수 있다.<한경닷컴 The Lifeist> 퍼스널이미지브랜딩LAB & PSPA 박영실박사"외부 필진의 기고 내용은 본지의 편집 방향과 다를 수 있습니다."독자 문의 : thepen@hankyung.com