사진=연합뉴스
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군중에게 다가가 악수하며 부드러운 대통령의 이미지로 변신 노력

지난달 반란사태 후 첫 현장 행보로 데르벤트를 방문했던 푸틴 대통령의 사진 이미지를 분석해보면 이례적인 모습이 눈길을 끈다. 왜냐하면 지금까지 푸틴은 자신을 ‘카리스마 있는 강한 지도자‘로 보이고자 KGB출신 이력 및 다양한 스포츠를 하는 사진이나 영상을 교묘하게 활용했었다. 예를 들어서 상의를 탈의하고 선글라스를 착용한 채 말을 타거나 사격을 하는 등의 사진을 통해서 대중과 거리를 두면서 철권 통치자를 연상케 했기 때문이다. 하지만 이번에는 이전 사진들과는 다르게 시내에서 자신을 환영하는 군중에 다가가 악수를 하거나 함께 사진을 찍는 모습이 포착되었고 심지어 가볍게 볼 입맞춤을 하는 등 소통하는 대통령의 이미지메이킹을 하려는 전략이 엿보인다.
부정적인 행동의 본질을 흐리고 언론의 주목을 분산시키는 블레임룩 전략

푸틴 대통령은 부정적인 행동이 언론에 노출될 때마다 다양한 이미지메이킹 전략을 활용해왔다. 예를 들어서 전쟁을 일으켜 세계인의 공분을 사고 있는 푸틴의 ‘명품 사랑’ 특히 로로피아나를 향한 애정은 유명하다. 2015년 푸틴은 멜란지 그레이와 다크 그레이 컬러가 배색된 트랙슈트를 입었고 그리스 메테오라의 발람 수도원에 방문했을 때는 로로피아나의 네이비칼라 운동화를 착용했다. 뿐만 아니라 2020년 1월, 크리스마스를 축하하는 예배에 참석했을 때는 로로 피아나 케이블 니트 카디건 차림으로 언론의 주목을 받았다. 그렇다면 푸틴의 명품착용은 단순한 취향이었을까? 그렇지 않다. 자신이 사회적으로 논란을 만든 부정적인 행동들을 명품스타일 등의 이슈들을 생산해 본질을 흐리고 언론의 주목을 다른 쪽으로 분산시키려는 하나의 이미지메이킹 전략일 수 있다. 이를 전문용어로 ‘블레임룩’이라고 하는데 이는 ‘비난하다’라는 뜻의 블레임(blame)과 ‘스타일’을 의미하는 룩(look)의 합성어로 사회적으로 논란이 된 인물의 패션이 주목을 받는 현상을 일컫는다.
다양해지는 이미지브랜딩 파워 전략

실제 정치세계에서 후보들의 이미지와 브랜딩파워를 높이기 위한 PI(President Identity) 전략들이 다양해지고 있다. PI(President Identity)란 상호작용의 결정체로 이미지는 유권자가 정치인이나 정당을 평가하는 종합적 인식체계라고 할 수 있기 때문에 아무리 강조해도 지나치지 않다. 이미지는 단순히 개인적 매력이나 카메라에 대한 친숙성보다는 훨씬 더 본질적이고 복합적인 개념으로 이해되어야한다. 후보자의 이미지는 유권자가 인식하는 후보자 외향에 관련된 차원과 후보자 업무 수행 능력과 관련된 개인적 속성의 조합이며, 이는 개별 유권자의 개인적 속성과 선유경향과의 상호작용을 거쳐서 생성되는 것임을 기억할 필요가 있다.
이미지 관리란 실체와 이미지가 동일하도록 하는 자기관리과정

앞서 언급한 것처럼, 이미지의 관리란 허상과 거짓을 만드는 것이 아니라, 실체와 이미지가 동일하도록 견제하고 유지하는 끊임없는 자기관리과정이다. 후보자의 이미지는 개인의 이미지가 아닌 정당 브랜드의 정체성을 확립하고 전달하는 채널로서 중요성을 갖는다고 할 수 있다. 아울러 국민을 결속시키고 정치적인 비전을 제시함으로써 시대적 정체성을 내포한다고 할 수 있다.
정책적 이슈보다 후보자의 이미지가 당락 결정 요소

미디어와 이미지가 정치과정에서 중요요소로 부상하면서 정치 커뮤니케이션에서는 몇 가지 두드러진 변화가 발생하고 있다. 우선 정치의 중심축이 정당조직에서 정치인 개인의 역할로 이동하는 변화가 초래됐다는 것을 꼽을 수 있다. 믿고 싶지 않고 말도 안 된다고 치부하고 싶지만 기존 선거에서 당락을 결정짓는 요소는 정책적 이슈가 아니라 유권자에게 비쳐지는 후보자의 이미지라고 할 수 있기 때문이다.
유권자들의 가치관과 취향을 반영해 달라지는 후보자들의 각각 다른 이미지

대부분의 유권자들은 후보자를 직접 만나는 것이 아니라 미디어를 통해 후보자를 접하게 됩니다. 그렇기 때문에 유권자들이 알고 있는 것은 후보자의 이미지라고 할 수 있다. 이러한 이미지는 각자의 가치관과 취향, 선호도를 반영하기 때문에 유권자들이 형성한 이미지는 각각 다를 수밖에 없고 왜곡과 편향이라는 요소도 배제할 수 없을 것이다.
이미지는 실제보다 강할 수 있다

이처럼 일반적으로 적지 않은 유권자들이 후보들의 보이는 시각적인 이미지에 영향을 받기 쉽다. 물론, 후보들의 비전과 정책 그리고 공약, 업적 등은 매우 중요하지만 후보 간에 이런 부분에 큰 차이가 없거나 유권자들이 잘 모를 경우에는 대선후보들의 인간적인 매력을 감성적으로 판단할 확률이 높다는 것이다. 즉, ‘이미지는 실제보다 강할 수 있다.’이런 부분을 인지하고 있는 후보들은 저마다 자신의 강점을 강화하고 단점을 보완하는 이미지메이킹 전략을 세우고 있다.
진실하지 않은 이미지는 곧바로 들통이 나기 마련이다

각 분야의 리더들 대상으로 이미지컨설팅을 해오고 있는 이미지컨설턴트로서 다양한 리더들을 대상으로 컨설팅을 진행해왔다. 출중한 실력과 내적이미지라고 할 수 있는 인품은 매우 훌륭한데 아쉽게도 보이는 외적 이미지가 제대로 관리가 되어 있지 않아서 그 리더의 진가를 알기까지 안타깝게도 시간이 너무 오래 걸리는 경우도 있다. 반대로 성품은 모가 나 있고 실력도 아쉬운데 성공하고자 하는 기대치만 너무 높아서 과정을 건너뛰고 원하는 성과만 다그치는 리더도 있다. 결론적으로 말하자면 이미지메이킹의 가장 중요한 본뜻을 무시하고 허상과 거짓을 만들고자 한다면 절대 성공할 수 없다. 왜냐하면 이미지메이킹이란, 실체와 이미지가 동일하도록 견제하고 유지하는 끊임없는 자기관리과정이기 때문이다. 다시 말해서, 우크라이나 침공 사태를 일으키며 이해관계가 얽힌 국가들뿐만 아니라 범세계적으로 거센 비난을 사고 있는 푸틴의 실체가 변화하지 않는 이상 이미지메이킹을 제아무리 전략적으로 한들 효과를 보기는 어렵다. 국민들은 생각보다 어리석지 않기 때문이다.
[박영실 칼럼] '철권 통치자' 푸틴의 교묘한 이미지 메이킹 전략


<한경닷컴 The Lifeist> 박영실 퍼스널이미지브랜딩랩 & PSPA 대표/ 명지대학교 교육대학원 이미지코칭 전공 겸임교수

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