[미디어] 2010년 7월은 일시적인 광고의 공백기...현대증권 - 투자의견 : Overweight (유지) ● 7월 방송사 신탁액 전년 대비 1.6% 감소 7월 방송광고비 동향이 발표되었다. 7월 전체 방송사 광고매출은 전년 동월 대비 1.6% 감소한 1,654억원을 기록하였다. 상반기 누계 방송사 신탁액이 전년 동기 대비 37% 확대된 것에 비하면 현저한 둔화 양상이다. ● 7월의 동향은 월드컵 여파에 따른 일시적 현상으로 비수기 내내 이어질 전망 소비경기가 심각한 침체 국면으로 돌아서지 않았음에도 불구하고 전년 대비 방송광고비가 이처럼 갑자기 감소세로 반전된 것은 월드컵 직후의 일시적인 광고 공백 현상 때문으로 판단된다. 이와 같은 광고경기 공백이 여름 비수기 내내 이어질 것이며 방송사들의 3분기 실적은 상반기와는 달리 부진할 것으로 예상된다. 소비경기에 별다른 이상이 없다면 비수기를 지나면서 광고경기는 정상화될 전망이다. ● 방송 3사 중 MBC는 7월 광고매출이 전년 대비 9% 증가해 대조적 방송사별로 보면 SBS(034120, BUY)의 광고판매액이 남아공 월드컵의 후반을 독점 중계했음에도 불구하고 전년 대비 12% 감소하면서 지상파 방송 3사 중 가장 큰 감소율을 보였다. 그리고 KBS의 방송광고신탁액이 전년 대비 5% 하락한 반면, MBC는 오히려 9% 증가하며 경쟁 방송사들과 대조를 보였다. SBS의 경우 약화된 매체력 회복이 가장 시급한 과제로 판단된다. ● 제일기획(030000,BUY)의 방송광고신탁액 전년 대비 31% 감소 한편, 7월 광고회사별 신탁액 추이를 5대 대형사를 중심으로 살펴 보면 제일기획과 SK M&C가 전년 동월 대비 각각 31%, 20% 감소하였고, HS AD는 전년 동월 수준에 그쳤다. 반면, 이노션과 대홍기획은 오히려 신탁액이 전년 대비 각각 4%, 20% 증가하였다. 현대차 그룹 계열의 이노션은 월드컵을 계기로 제일기획의 시장점유율을 가파르게 따라가고 있는 양상이다.