올림픽·월드컵·아시안게임…올해 광고시장 큰 장 열린다

올림픽, 월드컵, 아시안게임 등 대형 스포츠 이벤트가 잇따라 열리는 올해 광고 시장이 큰 호황을 누릴 것이란 전망이 나왔다. 평창 동계올림픽 버스 랩핑 광고 사진. /강은구기자 egkang@hankyung.com

평창 동계올림픽, 러시아 월드컵, 자카르타-팔렘방 아시안게임으로 이어지는 글로벌 스포츠 이벤트 호재로 올해 광고 시장이 호황을 누릴 것이라는 분석이 나왔다.

또 모바일, PC 등 디지털 광고비가 처음으로 지상파, 케이블, 라디오 등 방송 광고비를 추월하는 첫해가 될 것이란 전망이다.

◆빅 스포츠 이벤트 호재…올 광고비 11조6002억원 전망

제일기획은 26일 '대한민국 총 광고비 2017년 결산 및 2018년 전망'을 발표하고 올해 국내 광고 시장이 전년 대비 4.2% 증가한 11조6002억원을 기록할 것으로 예상했다.

한국은행이 올해 경제성장률 전망을 3%로 상향하는 등 올해 국내외 경제 상황이 양호한 흐름을 이어갈 것으로 예상되는 가운데 평창 동계올림픽(2월), 러시아 월드컵(6~7월), 자카르타-팔렘방 아시안게임(8~9월)으로 이어지는 글로벌 스포츠 이벤트가 호재가 될 것이란 설명이다.

실제 광고시장 규모가 가장 가파른 증가율을 나타낸 때는 김연아가 밴쿠퍼 올림픽에서 금메달을 따냈던 해인 2010년으로 전년 대비 50%대의 성장률을 기록했다. 이어 광고시장 최대 호황기 중 하나로 꼽히는 2002년 한일월드컵 때도 30%에 달하는 매출 증가율을 나타냈다.

매체별로는 모바일 광고 시장이 올해에도 10% 이상 성장하며 시장 점유율 20%를 넘어서고, 모바일과 PC를 합친 디지털 광고 시장은 4조원을 돌파하며 방송 광고 시장(지상파TV, 케이블, 라디오 등)을 처음으로 추월할 것으로 보인다.

방송 광고 시장은 빅 스포츠 이벤트 호재와 지속적 콘텐츠 투자 및 신규 광고 상품 개발 등을 통해 3년 만에 플러스 성장(약 4%)으로 전환할 것으로 전망된다.

◆모바일 광고 첫 2조원 돌파…동영상이 대세

지난해 국내 총 광고비는 전년 대비 1.8% 증가한 11조1295억원으로 집계됐다. 지난해 광고 시장은 국내 정치 이슈와 지상파 파업 등으로 어려운 상황을 겪었으나, 사상 처음으로 시장 규모 2조원을 돌파한 모바일 광고에 힘입어 플러스 성장을 달성했다.

모바일 광고 시장은 2010년 집계 이래 처음으로 점유율 1위에 올랐으며 케이블·종편 광고, PC 광고가 그 뒤를 이었다.

모바일 광고 시장의 독주와 함께 PC 광고 시장이 지상파TV 광고 시장을 추월하는 등 디지털 광고가 강세를 보이며 방송 광고 시장과 점유율 격차를 2016년 6.1%포인트(p)에서 지난해 0.8%p로 크게 줄였다.

지난해 디지털 광고 시장은 전년 대비 13.5% 성장한 3조8402억원을 기록했다. 방송, 인쇄, 옥외(OOH) 광고 시장이 모두 전년 대비 감소한 가운데 디지털 광고 시장만 나홀로 성장했다.

모바일 광고비는 2016년 36.3% 증가한 데 이어 지난해에도 27%에 이르는 높은 성장세를 이어가며 2조2157억원을 나타냈다.

특히 동영상 광고를 중심으로 한 노출형 광고가 전년 대비 36.7% 성장해 모바일 광고 시장 내 점유율 52.7%를 기록하며 검색 광고(47.3%)를 처음으로 앞질렀다.

이는 모바일을 통한 방송 다시보기 등 동영상 콘텐츠 시청이 폭발적으로 증가하고, 국내외 주요 미디어들이 동영상 서비스를 강화하면서 모바일 동영상 광고 시장이 큰 폭으로 성장한 결과로 분석된다.

◆지상파TV 광고 2년 연속 두자릿수 감소

지난해 지상파TV 광고 시장은 전년 대비 12.1% 감소한 1조5223억원을 기록했다. 상반기에는 탄핵, 대선 등 정치적 이슈의 여파로 광고주들이 마케팅 활동에 소극적이었고, 하반기에는 장기간 파업을 겪은 것이 광고비 감소의 주요 원인으로 꼽힌다.

지상파TV 광고비는 2년 연속 두자릿수 감소율을 보이며 시장 점유율이 13.7%까지 낮아졌다. 이는 10년 전인 2007년 시장 점유율(26.4%) 대비 12%p 이상 감소한 수치다.

케이블TV·종합편성채널 광고비는 전년 대비 5.2% 성장한 1조8376억원으로 집계됐다.

보도에서 강세를 보였던 종합편성채널은 시사, 뉴스 프로그램뿐 아니라 예능 콘텐츠까지 성공을 거두며 광고 집행이 늘었으며, 케이블TV 시장에서는 드라마와 예능을 중심으로 킬러 콘텐츠를 꾸준히 만들어낸 MPP(복수채널사업자)의 광고 집행이 증가했다.

IPTV, 위성TV 등 방송 기타 매체의 경우 각각 8.2%와 10.5% 성장했다. 이는 최근의 방송시청 트렌드를 반영해 5초 광고, 화면 정지 광고 등 다양한 VOD 광고상품을 출시한 효과로 분석된다.

인쇄 광고의 경우, 신문 광고는 2016년 대비 4.5% 감소한 1조4056억원을 기록했으며, 잡지 광고 시장은 전년 대비 9.1% 감소한 3438억원으로 집계됐다.

◆극장, 교통, 야구장 광고비는 증가세

지난해 옥외(OOH) 광고 시장은 전년 대비 0.7% 감소한 1조24억원을 기록했다.

극장 광고는 지난해 극장 관객 수가 역대 최다를 기록하는 호재 등에 힘입어 전년 대비 1.3% 성장했다.

교통 광고는 공항과 버스 광고비 증가로 전년 대비 0.5% 성장했다.

반면 옥상광고를 중심으로 한 전통 옥외광고는 프로야구의 인기 속에 야구장 광고가 전년 대비 4% 성장했지만 야립, 옥상광고, 전광판, 쇼핑몰 등의 광고가 줄며 전년 대비 3.4% 감소한 것으로 집계됐다.

노정동 한경닷컴 기자 dong2@hankyung.com